【钛坦白】如何用社群思维引爆商业模式变革？

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图片来源：视觉中国

本文节选自瑞的书房董事长万瑞在钛坦白在线课的分享。点击链接，注册成为钛媒体Pro专业版用户，可以免费参与钛坦白在线课，与钛客直接交流，并查看丰富的专业数据和信息：http://www.tmtpost.com/pro

传统商业模式的死穴

对商业模式的理解

商业模式就是通过商业活动实现盈利的闭环逻辑。很多商业模式设计得失败，主要原因就是：第一它可能不是闭环的，第二它的商业逻辑不够清晰。

而好的商业模式就是能够与时代合拍的模式。就像张瑞敏所说：“没有最好的商业模式，只有与时代合拍的商业模式。” 我经常讲，所有的痛苦都源于不合拍，如果你的企业经营出现痛苦，一定是和市场、消费者或是和你的利益相关者或内部的员工不合拍。

死穴1：基于稀缺性进行设计的商业模式

商业逻辑非常关键的一点就是它设计的根基。在过去的两个世纪里，几乎所有公司的根基都是通过销售稀缺性来实现盈利的，也就是说过去谁能找出市场的稀缺性资源，谁就能盈利。缺什么，我们就制造什么。

可是现在在信息范畴、互联网、计算能力和人工智能的不断加速推动下，这种稀缺性反而就变成了过剩。比如过去信息是稀缺的，现在则是信息泛滥，过去汽车是稀缺的，现在却过多导致每个城市都快成堵城了。

我们现在这个时代已经不再是稀缺的时代，所以现在商业模式的设计就不能基于稀缺性，而应该基于富足性来进行充分的挖掘和设计。

比如，目前所有共享模式的企业其实都是在充分挖掘时代的富足性。也就是说这些企业将社会过剩的一些资源进行充分的利用，用新的逻辑让富足的资源产生新的价值。比如摩拜单车就是在充分挖掘自行车的富足性。

所以如果你现在设计商业模式还是基于稀缺性，那肯定是一个失败的商业模式，不管如何闭环也无法适应这个时代的发展。

死穴2：三无困境——用户无感、竞争无度、品牌无格

我认为企业的生存如此艰难，究其根本是由于功能商业时代的三无困境造成的。

我们可以把过去的商业模式称之为功能商业，这种企业会将产品或服务的功能层面放在首位，不断通过技术的改进和模式创新，来改善用户体验，力求不断为用户创造更大的实用价值。可是功能商业最致命的问题在于他只是片面重视满足人的物质功能，却忽视了人的精神需求。而且即使试图满足用户的精神需求，也是从物质功能层面入手的。这就导致对人的精神满足效果比较差，根本无法触及人真正的刚性精神需求。

在过去那个稀缺性的时代，企业围绕产品的功能进行研发是完全可以的，但是在如今富足的时代，如果还仅仅停留在功能的层面，那一定会被社会所淘汰。几十年前人们买衣服是为了保暖遮体，我相信现在人们去买衣服一定不只是为了保暖和遮体，更多是在精神层面的追求。

我经常讲，现在的用户买的是感觉，所以说我们卖的也应该是感觉，但是现在大部分的企业还在卖产品的功能属性，功能商业的困局越来越明显，具体表现为三个方面：

1、用户无感：具体表现为，用户的无感知、无信任、无好感。在激烈的市场竞争中，我们会发现很多企业无论怎么努力，比如通过线上线下的方式做营销推广和品牌传播，潜在的目标用户的反馈大多是很冷漠的，即使它覆盖的是精准的目标用户。这就导致大部分的营销成本被淹没，用户转化率极低。

除了那些已经建立起品牌壁垒的大企业，中小企业和新创企业持续的营销投入，如果无法带来有效的用户转化，必然会出现现金流危机，企业的生存将会受到严峻的挑战。近年来，有许多拿到多轮风险投资的企业依然无法活下去，其中最常见的就是疯狂的烧钱来获取用户，疯狂投入塑造品牌。即使在短时间内业绩猛增，但是由于用户没有忠诚度，最后也会流失严重，这已经不再是流量思维的年代了。就像张瑞敏曾经说：“没有通过深度交互产生的订单是没有价值的。”

近年来比较经典的案例是凡客和拉手网，这两家公司都因先后拿到了数亿美元的投资风光一时，然而最终还是因现金流断掉，成为了用户无感的受害者。这就是功能商业时代最大的弊病，用户对你没感觉。

2、竞争无度：表现为同行企业之间的竞争极其残酷，近二十年来，面临着用户无感的难题，大家为了获取用户获得更高的市场占有率，几乎在中国各个行业中都普遍出现了一种极端的竞争模式。就是在风险投资或资本市场的周推之下，消灭同行竞争对手，从而试图获得一家独大的局面，让用户别无他选，只能选择自己，这种极为残酷的竞争策略成了所有行业解决用户无感难题的最主要的手段。

如果你的重心不是培养用户的感觉，而是去试图消灭竞争对手，那一定是最愚蠢的设计模式。在过去15年来，互联网快速普及，所催生的食物类电商和服务类O2O行业尤为明显，价格成为了最简单和最具杀伤性的武器。有资金实力的大企业持续拉低产品和服务的价格，持续用低价格补贴甚至免费来吸引用户转化，这种策略可以在短时间之内刺激用户的消费欲望，使用户的转化率大幅提高，同时能使同行业的对手迫不得已的跟进。最终导致的结果就是大多数企业在成本居高不下的情况下，连连亏损，透支生命。

3、品牌无格：表现为品牌缺乏人格化的表达。我们必须了解，品牌其实是精神性的食物，品牌需要一个精神内核——核心价值主张。

做人和做企业其实是一个道理，都需要建立自己的品牌。一个人的品牌就是人格，人格是立身之本，也是真正属于自己并可以进行口碑传播的东西。同样企业对品牌也必须进行人格化的表达，才能将品牌内核的正能量激发出来，穿透用户的精神世界，让其清晰的感知到并反复强化，这样就可以逐渐赋予用户一个与品牌内核一致的精神标签。

用户一旦被贴上品牌的精神标签，这就意味着其刚性的精神需求不断的得到满足，用户对品牌就会形成深度的认同甚至会疯狂的热爱，从而会自发的为品牌进行口碑传播。这种带有信任背书的口碑传播在去中心化的移动互联网时代是最有效的，甚至可以称之为无敌模式。在精神商业时代，用户有四个角色——使用者、体验者、传播者和经营者。分享经济之所以能崛起，就是因为由人格做背书的信息的传播。

可以说品牌内核的能量越大，对一度用户影响也就越深，并会通过用户真实的人际社交网络进行二度三度甚至更多轮次的传播扩散，形成巨大的传播能量。而传统企业品牌人格化能力的缺乏，将导致企业长期陷入营销成本过高，渠道成本高，用户转化率低，用户忠诚度低的局面之中，长此以往必然会出现生存堪忧。

精神商业时代的到来

精神商业时代企业与用户的关系

功能商业时代：消费者主权在工业时代并没有真正得到保障，企业与用户之间是一种浅层次的连接，双方维持着商品买卖的关系：企业品牌无格导致用户无感，企业忽视用户的精神需求，忽视用户社群的价值，无法建立深度的用户关系。在某种意义上说，企业与用户双方是一种利益博奕的对立关系。

精神商业时代：伴随着精神商业时代的开启，社群经济会兼顾人的物质需求和精神需求，重视用户社群的价值，通过品牌人格化和魅力人格体来不断的与用户建立价值层面的高级连接，努力获得用户的认同。在社群经济时代，企业必须把消费者的利益放在第一位，必须高度重视消费者的感受和评价。无处不在的上网入口和去中心化的传播环境，将会使消费者真正的有机会决定一个企业的生死，消费者的主权也将在人类商业史上第一次得到回归。

一句话来说，精神商业是消费者需求的全面升级，这种升级表现为从实物和服务的功能消费需求全面跨越到了精神层面的消费需求。

在精神商业中，我们面对的消费者通常会认为品牌和企业不用告诉他们价格有多么公道，产品有多好，而是应该告诉他们企业的自我认知与未来想法，有没有找准用户的痛点。除了产品好，体验好之外，企业还能给消费者什么。

社群思想将会唤醒精神商业时代的到来

当前绝大多数企业的重心都放在了应对功能层面的残酷竞争上，功能商业仍然是大家疲于应付的主战场。但我们必须摆脱传统商业思维的控制，建立起一种适应精神商业的全新商业模式。当绝大多数人还在功能商业的战场里拼刺刀的时候，你已经在精神商业的这个新的战场上做好了进行现代化战争的所有准备。

我们需要清醒的认识到，从功能商业升级到精神商业是全球商业变革不可逆转的大趋势。在功能商业已经陷入困境的今天，精神商业肩负着一种历史使命，现在号角已经吹响了。我认为在未来精神商业时代中，成功的企业将会比今天的成功企业更加优秀，更加强大。精神商业中的成功企业，将会具备一系列的独特的能力，打磨出自身品牌的精神内核，打造出极具穿透力和凝聚力的品牌IP。

他们能够不断的为用户贴上精神标签，并反复强化将用户群打造成一种真正的精神联合体，激发用户社群产生巨大的传播能量，这些能力是在精神商业时代中获取成功的关键，从根本上突破原有的思维局限，建构一种以人为本的思维方式和能力。这就是我要讲的社群思维，它将会秒杀传统互联网思维，因为传统互联网思维更多是流量的思维，而社群思维将会唤醒一个伟大的精神商业时代到来。

社群思维是一种重视人的精神需求，关注人的价值观，打造精神联合体和利益共同体的思维方式及能力。精神为王的时代的到来，意味着人对精神满足的追求将占据主流，而社群思维就是这个时代最高段位的思维方式和能力。因为社群是真正的以人为本的，任何人都无法离开社群而实现精神需求的满足，在精神为王的时代社群是人的必然生存方式和生存载体。

社群经济是企业离消费者最近的一种经济形态，企业通过品牌人格化来传递自身的价值主张，构建一个又一个有共同价值观的用户社群。这种用户社群是一种跨越时空的精神联合体，他可以使企业真正有机会获得一种牢不可破的深度用户关系，当企业拥有了这种深度的用户关系，就可以及时掌握用户的消费需求，按需定制、批量预售将成为社群经济的常态。

真正的C2B商业模式将在社群经济中得以体现，同时企业可以不断的吸引用户深度参与，通过不断整合闲置的社会资源为用户设定一种利益共同体的分配机制，来实现充分挖掘用户闲置的能力价值、传播价值和人脉价值。让用户成为企业共建共享的合伙人，从而使企业发展成为一种共享经济平台。

所以说，用最简单的一句话来描述社群，就是精神联合体和利益共同体。

社群的三种特质

1、人本经济：社群经济区别于原始经济、农业经济和工业经济还有信息经济，它突破了以往人类对经济形态定义的思维局限，不再受任何外在要素条件的束缚，回归到以人为中心来定义经济形态的轨道。

过去行业之间的划分都是基于产品或服务的功能来进行划分的，而最近行业之间的界限是越来越模糊的，所以说未来我们的划分方式可能是从人的精神层面来进行划分。

2、人性经济：区别于以往任何一种经济形态，社群经济是一种全面关怀人性的经济形态。人性有三个层面，一个是生物性，一个是社会性，还有精神性，而社群经济就是试图保持这三者之间的平衡。

3、人格经济：社群经济是一种高度重视人格的经济形态，强调品牌人格化，强调企业重视自身的品牌人格IP，强调企业实现品牌人格化，不断把与用户的人格连接推向更高的层次。重点是构建深度的用户关系。

企业未来的核心竞争力一定是体现在如何持续的拥有铁杆粉丝的能力，也就是如何与更多的用户建立起深度的强关系。

致胜未来的商业模式的11个属性

1：宏大的、变革性的目标

宏大我们用首写字母M来代表，变革性的用T来代表，目标就是P，我们简称MTP。这个口号极其重要，谷歌的MTP就是“管理全世界的信息”，起点大学的MTP是“为十亿人带来积极的影响”。足够鼓舞人心的MTP会以此作为精神标签而形成超级的社群，只有我们有了清晰和明确的精神标签才能够吸引到我们的同类。

优秀的企业都会拥有自发而形成的生态系统，客户对于产品和服务的钟爱，让这些产品和服务从核心组织中被剥离出来，客户构成了独立的圈子不仅可以延伸出营销和支持服务，还能担当设计和制造的任务。

这种由MTP激发的文化转变又会产生进一步的影响，它可以将团队的关注焦点从内部政治转向外部影响，现代企业必须始终将目光朝向外部，而且不能仅仅盯着高速发展的技术或竞争威胁。在MTP中起决定性作用的是目标，他必须能够解答下面的两个关键性的为什么：为什么这是可行的？为什么这个组织可以存在？

如果你想设计一个非常优秀的商业模式，能够从传统的商业模式中变革出来，那你有自己的MTP吗？你的MTP是清晰的吗？可以鼓舞人心的吗？

2：随需随聘的员工

有很多企业只雇佣全职员工，也有些企业主要雇佣全职员工，在非关键任务上会聘用一些随需随聘的合同工。而在未来的商业模式中，我们可能会主要聘用随需随聘的合同工，只需要一支小规模的敏捷型全职核心团队。

移动互联网对传统商业的冲击其实主要表现在两个方面——一个是效率，一个是成本。而我们过去的组织模式就会导致效率低而成本高，所以说未来我们一定是要本着这种随需随聘的这种员工的理念，来组建你的敏捷型团队。

很多传统企业也想转型，但只是简单的运用了互联网的工具，反而最后会造成很大成本的浪费。所以说要想转型，要想实现全新的商业模式，必须从内部的组织结构也要互联网化。很多企业大部分的商业功能都是由内部员工来完成的，只有一小部分外包出去。其实我们强调的敏捷团队连关键性的功能都可以以可变成本外包。因为未来的时代，是一个变化越来越快的时代，所以说我们的团队也要敏捷。

3：社群

大家要问问自己管理社群以及与之交互的程度如何，我们很多人对社群的参与是非常被动的，有些企业只是利用社群进行市场研究。而真正要想实现致胜未来的商业模式，社群一定是对你的组织、企业有深远影响的，比如你产品的研发创意等等。社群不是简单的附属的功能，而是你组织的核心。未来的社群一定是去中心化的，交流方式是多对多的，并且能够推动点对点的价值创造。

4：让大众参与社群

主动的将大众转变成社群成员很关键。有一些企业仅仅使用公共关系这样的标准方法来增加关注度，也有些企业使用社交媒体来进行市场营销。其实这两种方式都无法让大众参与社群。我们的产品和服务本身的设计，设计目的就是应该让大众转化成社群。我们在让大众参与社群的时候可以用游戏化，有奖竞赛的方式来促进创意的构思和产品研发。

5：运用信息和社交功能

你的产品和服务基于信息的程度如何呢？很多企业的产品和服务本质上是实体的，还有一部分企业本质是实体的，但其配送和生产是基于信息的。但最高境界肯定是产品和服务完全是基于信息的。

所以你要认真的思考，你的产品和服务目前基于信息的程度如何呢？这就直接决定了你未来的竞争力。社交功能和协作在你的产品和服务的价值中是否占有核心的地位？

6：数据和算法

有人可能会说他们不进行任何有意义的数据分析，也有人说他们主要通过汇报体系收集和分析数据。当然这些都是不够的，我们未来的决策一定更多是基于大数据的运算。

7：用户界面

能否让外部的资源自动的参与到你的业务流程中来这一点也非常关键，你比如说我们目前很多优秀的企业他都有非常好的界面。比如我们打开支付宝界面的时候，不管你是什么样的角色都会自动的参与到他设计的业务流程中来。

其实这个界面就是你商业逻辑的最直观的、最形象的一个外在表现，这一点非常重要，很多企业还不能够做到让外部的资源自动的参与。

8：实时仪表盘

它的作用是实现外部资源的自我管理。比如支付宝的蚂蚁森林、芝麻信用，还有今日头条的头条号指数都属于仪表盘。我们通过一个月的消费或行为看看获得了多少的芝麻信用。它会告诉你信用是由哪些方面的评估而构成的，其实这就是一个仪表盘的作用，就像我们开车的时候看仪表盘是一样的道理。所以说实时仪表盘是实现你的用户进行自我管理的一个关键。

9：迭代

迭代的思维也是互联网思维的一个重要思维，也就是说你的企业所有核心功能，比如创新、市场营销、销售、服务、人力资源等等，是否在不断的实验中快速迭代？在传统商业模式里面，这种迭代的思维是比较弱的，或者迭代的很慢。快速迭代也是敏捷团队的一个重要的体现，所以说在你的商业模式的设计中，一定要设计好这种快速迭代的这种机制。

10：去中心化

你的企业是以庞大的层级结构运作的还是由小型的跨部门的自我管理的团队来组成的呢？未来的商业模式一定是由跨部门、互联、自我管理的小型团队来组成的你的组织。这样做的目的就是让所有的人都能够直接和市场接触，实现快速反应。

11：社交

很多企业目前还是主要用社交工具进行沟通的工作，我们应该使用高级的社交工具实现它更强大的功能，知识的共享、交流和协作。

我们的思维框架如果不打破的话是引领不了未来的。拿了老地图是找不到新大陆的，那我们背后的商业逻辑其实就是我们的思维地图，如果我们不能换一张新地图来设计商业模式的话，那永远是无解的。

我们这张全新的商业思维的地图可能对大家来说还比较陌生，但是它才是让你能够找到新大陆的地图。我经常说，我们只有两条路可以走——一个是走老路，一个是走新路。老路是我们非常熟悉的，但是我们不会有突破。新路是陌生的，但是他才能带领我们到达未来。

钛坦白群友互动：

1、请问您能解释一下富足性的定义吗？

万瑞：富足性其实就是我们所说的过剩。我们过去的很多资源都是稀缺的，但是现在好像什么都不缺，反而是过剩的，所以说过去商业模式可以基于这种稀缺性来设计，也就是你缺什么你就卖什么，你就做什么，你比如说你当地有什么商品是稀缺的，那你就可以做这个产品的销售，你就可以盈利，而现在好像什么都不稀缺了，那我们应该怎么办呢？那就应该充分利用资源的这种富足性，这种过剩性来进行设计。

2、您提到第七属性：用户界面。能详细介绍一下吗？

万瑞：用户界面这个例子就太多了，你看现在所有的企业能够线上线下结合的这样的企业，他都有很好的界面，这个界面的目的就是让外部的资源自动自发的能参与进去。

你比如说微信，比如说支付宝，比如说美团，所有的比较优秀的这些app，都具有这种很好的界面。大家想让外部的资源就是更多的外部资源参与到你的企业经营中去吗？如果你想的话，你一定要设计一个界面，只有这样大家才能够参与得进去。

3、“社群经济是企业离消费者最近的一种经济形态”，那么企业怎么构建社群经济呢？我看到很多企业建用户群，就是没事发发红包，发发广告。

万瑞：首先我们应该先确定用户的，我们目标用户的精神标签。因为同一个社群里的人，是具有共同的精神标签的，所以我们首先要进行细分用户的精神标签，而我们过去划分客户，是按照产品和服务的功能进行划分的，比如说这是买家具的客户，这是买房子的客户，这是买汽车的客户，那过去的客户的细分都是按行业按产品的功能来分的，而未来我们是要用客户的精神层面来细分。

第二步，就是邀请具有这样明确标签的，有效的用户先进来。就像小米手机，最早的时候，他邀请了一百位手机的玩家进入他的社群。这一百个人是酷爱玩手机的人。

第三步就是为已经进入社群的，具有共同这种精神标签的用户、粉丝带来惊喜的体验。也就是要进行深度交互，这个深度交互可以分线上和线下来进行，我总结了建社群的这么几个步骤：第一步精准标签，第二步主动连接，第三步深度交互。

4、万老师，我有个疑问呢，您说我们公司的话未来是轻运营，基本业务都外包，哪些业务是我们需要外包的？

万瑞：我们应该先看看哪些业务不应该外包，我认为有这么几个业务应该放在自己的核心团队里的。第一个就是你的品牌精神核心价值的塑造，肯定要放在自己手里的，因为他是你的品牌的灵魂，就像美国的很多企业，在美国总部，他只是负责品牌精神的运作，他的生产、研发、销售都放在了世界各地，而他的总部实际上核心只是抓住了品牌的灵魂，这是一部分，

第二个是大数据，一定是在自己手里的。

第三个是客服一定要在自己的手里。为什么说客服要在自己手里呢？因为客服是能够最直接了解用户需求的，能与用户保持零距离的，因为那是我们前进的方向。

5、刚才您提到随需随聘员工。我觉得效率会不高诶。着急了再去找，团队磨合呢，工作的衔接呢？

万瑞：如果我们随需随聘的员工不是等到我们着急了再去找，而是和这些外部的人才和资源一直保持着连接呢？只是我们随需随付费，而不是用传统的雇佣制，有句话说得特别好，连接比拥有更重要。因为我们传统的思维，一定是要拥有，就是我们要把员工雇为己有，我们要拥有很多资源，属于自己的，感觉才是踏实的，实际上我们未来只需要做好各种有效的连接就可以了。

6、社群经济和粉丝经济有什么区别呢？

万瑞：社群经济和粉丝经济是不一样的，其实上面我们说到了，假如说社群里面是一对多，那就是粉丝经济，因为他有中心，那就是粉丝经济，有明星和粉丝之间的关系，就是一对多的关系。而真正的社群，是多对多的关系。

7、社群其实指的也不一定是实体的社群对吧？就是互相认同的人对吗？

万瑞：非常对，其实就是相互认同的人，具有共同这种精神标签、价值标签的人就会形成社群。所以说社群一定是从精神层面进行连接的，但是我们很多人建群，都是从产品和服务的功能层面进行建群的，所以说我们很多群到最后都成了这些无效群。

8、那么社群群体需要经常进行线下，互动吗？还是单纯的线上？

万瑞：社群一定要进行线下和线上互动，不能仅仅是线上和线下，其实未来不会有人再说线上和线下的问题，因为没有移动互联网的时候，我们所有的行为都是线下的，当有了移动互联网，我们突然多了一个维度就是线上的这种行为。所以说未来实际上很难分清是线上和线下。

9、您觉得钛坦白的群属于什么类型的群呢？

万瑞：其实咱们钛坦白的群更多的用这种产品和服务的功能进行来划分的，你比如说我们这叫商业模式群，或者叫创业群，其实这是我们服务的功能，而不是精神标签。举个例子，比如说咱们大家同住在一个小区里面，我们不一定有太多的共同话题，但是我们有共同兴趣爱好的人，不管相隔有多远都会有说不完的话。

我们用产品和服务的功能来划分社群不一定说是无效，而是说我们达不到我们预期的那种效果和多次的这种传播性、黏性和影响力。只要社群里能够输出有价值的内容都会是有效的。

10、请问怎么界定设立的目标？

万瑞：第一，这个目标一定要宏大；第二，要具有这种变革性，才能成为MTP，也就是说能指明未来的方向；并且是能是以突破性的思维来构建的，能鼓舞人心。

11、我们电商运营有一个营销群，老师教社区营销了，但是到现在还气氛活跃不起来，精神标签还缺少什么呢？