手握1000万印度付费用户，苹果、小米和爱奇艺都盯上Eros

Eros International网站

用户蹭蹭长，流量飙升，但人均收入只有约中国的五分之一，印度用户付费意愿极低，如何从他们干瘪口袋里掏出几卢比，这几乎是所有印度互联网公司的泪点。

不过，孟买的Eros做到了这一点，如今，它的付费用户达到1000万。如果你不理解这个伟大成就，那看看它的竞争对手Netflix吧。即便在全球风头尽出，印度用户大约不到40万。

而Eros三年之前，也区区只有10万付费用户。三年翻了尽400倍，它的成功吸引了苹果、小米和爱奇艺的关注。

宝莱坞＋板球

Eros的成功法则很简单，宝莱坞加上板球。在印度，这是等同于吃喝拉撒的精神刚需。

凭借这两把刷子，Eros将自己送进了纳斯达克。它于今年3月在美股上市，今年8月，它向纳斯达克证券交易所公布了自己的财务业绩。

这份成绩单十分亮眼。

Eros首席财务官Prem Parameswaran称，公司找到了新的发展动力。截至2018年6月的季度，数字内容的收入同比增长34.3％，达2660万美元，占了公司总收入的41％。这是公司旗下的视频平台Eros Now做出的重大贡献。

 Eros是印度最大的电影制作和发行公司之一，拥有超过两千部电影的版权，涵盖印度语、泰米尔语及其它多种方言。凭借强大的资源，它名利双收，不仅赚得盆满钵满，也收到了各国精英抛来的橄榄枝。

去年8月，有消息称苹果想以10亿美元的价格买它。最近，它还分别与两家中国公司喜结良缘——先是宣布与小米电视在印度尼西亚合作内容分发，又宣布和爱奇艺合作将宝莱坞大片输入中国。

一直以来，它主要依赖电影院和电视的发行来赚钱，但现在它的收入却逐渐转向了数字化主导。过去一年里，Eros的数字收入已经有三个季度超过了影院收入。

凭借着丰富的宝莱坞电影资源，Eros Now收获了1010万用户的付费用户群。到本财年结束时，他们希望这个数字能达到1600万。这样的高速增长令人难以置信，要知道三年前它们还只有10万付费用户。

不光是它，根据市场调研公司CounterPoint 2017年12月的报告估计，Netflix自2016年1月在印度推出以来，近三年时间里也已经成功吸引到大约30到40万印度付费用户。

如此“抠门”的印度用户，为何这么愿意为视频网站掏腰包？

Eros Now的首席运营官阿里·侯赛因（Ali Hussein）在一次会议上道破天机：它们很大一部分付费用户是通过电信运营商获得的。Eros与包括印度四大电信运营商Airtel、Jio、Vodafone和Idea在内的运营商都签订了5到9年的合作协议，每家运营商都会为其引来一定数量的用户。

如今，视频流媒体服务和电信运营商捆绑，获取付费用户的做法越来越常见。

制作公司 Balaji Telefilms运营的流媒体服务ALTBalaji也是如此。它于2017年4月推出，如今已经拥有210万付费用户。据管理层介绍，其中约60-70％是通过与Airtel、Jio、Vodafone和Idea等运营商的合作而获得的。

流媒体服务商的好日子还在持续，但恐怕时日无多。

它们与电信运营商此前签订的协议即将到期，它们被重新评估，依据是其内容的吸引人程度——比如用户花多长时间；他们可以让客户消费多少流量；以及他们刺激用户消耗更多的流量。简单来说就是，它们为电信公司带来了多大价值。

经纪公司里昂证券（CLSA）指出，这些内容合作伙伴对电信公司至关重要。它们正在推动Airtel的流量消费，同时将用户流失率降到了2%，这是多年以来的最低点。

同样，流媒体服务也依靠电信公司来帮助他们进行国际扩张推广和营销。但目前这种状态不会持续很久。这些交易即将到期，到时候，这种合作关系也将被重新评估。流媒体服务可能被迫寻找新的途径来获得更多付费用户，或者寻找更好的商业模式。

蜜月期

上个月，Airtel 宣告了两个内容合作伙伴，一个是广播公司Zee，另一个是Netflix。

对于Zee，它签署了一份为期三年的独家协议，Airtel的客户可以使用Zee的新流媒体服务ZEE5。对于高价值和后付费客户，Airtel还将为其提供三个月的Netflix免费订阅服务。

在Airtel发布公告的几天后，沃达丰（Vodafone）也向其后付费客户发送短信，宣布他们能够获得Amazon Prime Video的年度免费订阅资格，以及为期两个月的Netflix免费订阅资格。

“我们个人认为，推动客户主动为内容付费尚需时日，”Airtel内容和应用程序首席执行官Sameer Batra说，“我们希望将内容订阅与电信消费行为连接起来。”这意味着，电信运营商将这些内容订阅与现有流量包捆绑在一起。

Viacom 18集团首席执行官Sudanshu Vats表示，流媒体服务需要考虑两项重要成本——客户获取成本和营销成本。Viacom 18有一个名为VOOT的视频app，到目前为止它都是免费的，但Viacom 18想开辟一个付费专区。

在上周孟买的一次活动中，VOOT推出了18个原创节目，并希望在11月能够扩展到英国。Vats表示，对于海外扩张，它也会和电信运营商合作，这将有助于营销。“这将会增加平台的曝光度，以及推广它上面的节目。”但他拒绝透露与其合作的电信运营商。

一位不愿透露姓名的孟买经纪公司的分析师表示，从客户获取成本的角度，流媒体服务与电信公司的合作是有意义的。Netflix向客户收取的10美元中，约4-5美元是获客成本。现在，内容制作成本已经固定，唯一可变的是获客成本。

“即使运营商只为每个用户支付6美元，但你（流媒体服务商）仍然可以收支平衡，或者说你的纯收入不会受到影响。”他说，国际流媒体服务商和印度流媒体服务商都是如此。

对于印度用户来说，Eros Now来自电信合作伙伴的每用户平均收入（ARPU）约为5美元，平均每次收视时间为40分钟。Vats表示，VOOT的服务平均观看时间为42分钟，每天有3500万活跃用户。在ALTBalaji上，该平台通过电信提供商获得的ARPU是15卢比（0.21美元），而直接从客户处获得的则为25卢比（0.35美元）。

然而，电信运营商通过与合作伙伴强制建立“内置应用程序”，控制了获客渠道。也就是说，用户只有通过电信运营商的本地流媒体app，才可以免费访问合作的流媒体服务。

比如Airtel的Airtel TV，沃达丰的Vodafone Play，以及Jio的Jio TV应用程序。 “我们非常清楚对于用户来说，他们需要单一平台。”Batra说。

 电信运营商的“小心机”

Hotstar是个例外。电信运营商没有将其内容整合进“内置应用程序”，因为印度板球控制委员会（BCCI）在出售IPL（印度板球超级联赛）版权时的特殊规定。

Airtel内容和应用程序首席执行官Sameer Batra解释，“内置应用程序”对电信运营商至关重要，因为由于存储空间和RAM的设备限制，Airtel的许多客户无法在他们的手机上安装多个流媒体应用程序。

“所以我们坚持客户访问流媒体服务必须是在Airtel TV上。这不是控制，只是为了给客户一个非常干净、无缝的体验。通过这种方式，也能让它的推荐和个性化功能得以实现。”他补充说。

Airtel TV于2017年11月推出，此前该公司关闭了早期的视频点播（VOD）服务Wynk Movies。“老实说，Wynk Movies在2015年推出时，发展很慢。”他承认。

在4G网络远未成熟的时候，市场不足以支持视频点播（VOD）服务。现在，Airtel TV在应用程序上添加了超过350个直播电视频道，然后以它们为中心再添加其他流媒体服务来构建视频点播层。这样做的逻辑在于，用户已经有了视频消费习惯，可以引导他们探索来自其他服务商的更多内容。

这一战略为移动运营商带来了成功。Airtel TV app现在每月活跃用户超过2000万。这不仅为服务提供商带来了大量的流量消费，而且还激励流媒体平台接入它们的应用程序，来获取用户。

独家合作的秘密

此前，电信运营商都在追求与尽可能多的流媒体服务商达成合作。但现在，光谈数量已经不够用了。

Airtel的Batra说，电信公司现在必须找到那些能够使自己和竞争对手拉开差距的合作伙伴，为此，Airtel将和Zee进行独家合作。

本月早些时候，Zee因为价格没谈拢，从Jio的平台上下线其内容。Zee可能会在中短期为此举付出代价。

“Jio在视频消费方面最吸引眼球。如果你没有和市场领导者合作，那我认为你就会失去一个庞大的客户群。”总部位于孟买的经纪公司Dolat Capital的媒体公司研究副总裁Karan Taurani指出。Jio有2.15亿客户，每月的视频消费量超过34亿小时。

就目前而言，这使Airtel在吸引流媒体服务上方面具有竞争优势。然而，此前提到的孟买分析师透露，Zee和Jio之间还在谈判，认为Airtel的优势很可能是短暂的。

“他们绝对还在谈判，他们之间没有敌意。我认为在未来3-6个月内他们会谈拢。”毕竟，这对彼此来说是双赢——Zee拥有观众，Jio认为这些都是潜在的流量消费者。

“Zee在电视上的市场份额约为18-19％，我觉得它在数字内容方面也具有相同的潜力，这只是一个时间问题或者说是商业（决策）问题。因此，当迫不得已时……最终，两者会达成共识。”他说。

与此同时，Jio也在寻求独家经营权，并与VOOT建立了独家合作伙伴关系。与其他独家合作关系不同，这次合作顺理成章。1月初，Reliance Industries旗下的TV18收购了Viacom 18的多数股权，而Jio是Reliance Industries的子公司。

“就我们而言，随着Jio的发展，我们将建立更深厚的关系。Jio确实是我们的母公司以及合作伙伴，我们的合作会将卓有成效。”Vats说。但与此同时，它想与其他流媒体服务捆绑独家协议将变得更加困难。

露水情缘？

电信公司和视频流媒体服务的高管都认为，目前的变现模式不可能无限期持续下去，必须要找到新的变现模式。

在提及他们与某些流媒体服务商的交易时，Airtel的Batra表示，目前，电信运营商正在为客户付费订阅的成本买单。目前这是可行的，因为电信公司迫切希望推动流量消费。但是这能持续多久？

“随着规模的扩大，客户将不得不开始（直接）为自己付费。”他说，“订阅模式应该真正落实，或者我们必须找到一种更好的方式，能够为我们所有人提供更多商业价值。”他补充道。

一种可能性是，随着电信公司的流媒体app的普及，电信公司可能会收取流媒体服务的费用，来接入它们的平台上和获取用户。就像电视中的节目费，广播公司向有线电视运营商和DTH公司等分销平台付费，这样它们的频道才能被观众收看到。

Airtel的Batra认为目前这种情况不太可能。但移动运营商可能会考虑其他并不会推动流量消费的服务。

对于这种趋势，流媒体服务商却不太在意。Eros的Ali表示，它们并不担心找不到其他分销渠道。比如说，流媒体服务可以与三星、LG等原始设备制造商（OEM）合作，或者与谷歌、Facebook合作，都可以推送其内容产品。

正是这些替代方案让Ali确信类似“节目费”等形式不会在印度出现。他认为，有线电视运营商和多系统运营商（MSO），是广播公司获取用户订阅的唯一渠道。但在数字内容方面，选择更多。

在美国，“节目费”已经出现了。电信巨头T-Mobile推出了一个名为Binge On的免流量平台，Netflix、Hulu、HBO和Amazon Prime Video等流媒体公司必须向运营商支付费用，以确保其视频质量不受影响。T-Mobile的客户无需为他们在这些视频平台上使用的流量支付额外费用，刺激平台来出钱以换取T-Mobile的7400万用户群。

流媒体服务也已经在考虑加强他们的商业模式了。

目前，流媒体服务似乎正在探索订阅和广告模式相结合的视频点播模式。例如，Eros Now希望通过广告来增加其订阅收入。本月早些时候，它与移动广告公司InMobi合作。两家公司将寻求开发新的视频和广告形式。

“我们打算做的是一种免打扰的品牌整合。”Eros Digital首席执行官Rishika Lulla上周在与分析师的电话会议上表示。她声称，这一尝试已经收到了积极的反响。

但是广告主导模式足够坚固吗？Airtel的Batra仍然持怀疑态度。Batra坚持认为，广告主导的收入永远无法覆盖内容创作的成本。

但Vats则将中国作为混合模式的一个成功范例。中国的视频流媒体领域曾以广告主导模式为主，但视频网站优酷土豆之前的广告也一直在流失。直到2015-2016年，该网站开始制作原创节目，推动了观众购买订阅，广告量才开始增加。

Vats强调，自2011年以来，中国的互联网用户几乎增长了两倍。从2、3亿到今天约8亿用户。其中大约15％是付费用户，而且这个数字正在快速增长。

这是一个相当大的数字。 Vats认为，印度互联网市场也在不断发展，如果流媒体服务商能够获取数量相当的付费用户，那么它也能赚得盆满钵满。

【钛媒体作者介绍：文/杜展羽；本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。志象网，见证中国科技企业全球化之路。】

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