科技猎风口上的横跳者：从电子烟到低度酒，资本给年轻人都“安排好了”
风口上的横跳者：从电子烟到低度酒，资本给年轻人都“安排好了”
观潮新消费
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如今不断涌现出的低度酒创业者也像极了2019年初的电子烟，创业者蜂拥而入、资本疯狂押注。更有意思的是，这批新低度酒品牌，多变的口味和电子烟一脉相承，重叠度极高。
图片来源@视觉中国
文 | 观潮新消费（ID：TideSight），作者 | 王吨吨，编辑 | 紫苏
如今，在低度酒略显拥挤的赛道上，电子烟创业者正蜂拥而入。
据深燃报道，2020年上半年以来，已经至少有六位电子烟公司的创始人或高管，启动低度酒创业项目。
其中包括雪加电子烟联合创始人陈一诚、雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕、福禄电子烟前高管刘喆、原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚等，他们分别创办了低度酒品牌马力吨吨、走岂清酿、十点一刻、兰舟，并全部获得了融资。
烟酒不分家。如今不断涌现出的低度酒创业者也像极了2019年初的电子烟，创业者蜂拥而入、资本疯狂押注。更有意思的是，这批新低度酒品牌，多变的口味和电子烟一脉相承，重叠度极高。
在酒类万亿级市场上，以白酒、啤酒和葡萄酒为主的传统酒类占据九成的份额，究竟是消费者需求倒逼出供给侧结构性调整，还是热钱再次砸出一个昙花一现的新赛道？
01 3年融资30次，低度酒赛道爆发
因口感和价格等原因，传统酒品迟迟打不开年轻人市场。在教育年轻人喝酒这件事上，创业者们煞费苦心。
前有凭借花式文案出圈的新型白酒，后有试图以小众路线突围的精酿啤酒，现在又有了电子烟创业者扎堆涌入的低度酒赛道。他们的加入，意在开辟新的增量市场。
据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。
“低度酒”是一个统称，主要指酒精度数在0.5-12%之间的酒品，包括果酒、苏打酒、气泡酒、米酒、预调酒等诸多品种，这是区别于四大酒水（白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒）之外的一个新品类。
年轻人并非不爱喝酒，反而向往微醺的状态，但这不能像白酒一样以牺牲口感为前提，也不能像啤酒一样以损害身体为代价，至于红酒，82年的拉菲还是再放一放。
加上健康生活成为趋势，低度酒在酒类市场上撕开了一道缝隙。
资本市场嗅觉敏锐，很快捕捉到低度酒的兴起，把低度酒打造成年轻人用来消解焦虑、悲伤、疲惫的情绪解药。
2019年起，低度酒赛道逐渐进入爆发期；2020年年中开始，资本层面的密集布局催熟了低度酒行业；到了2021年，这个赛道更是如日中天。
观潮新消费根据公开数据不完全统计，2018年以来，已有十七家低度酒赛道企业获得融资，融资次数近30次，除去未披露金额的，融资额在千万级及以上的占比过半。入局低度酒赛道的投资方已经超过50家，红杉资本中国、经纬中国、天图投资、真格基金、BAI等曾经抢占过电子烟赛道的一线投资机构都已入局。
进入2020年之后，新品牌在融资频率和融资规模方面均有大幅度提速，其中贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨6个品牌在2020年之后都完成了2-3轮融资。
其中，主攻女性市场的低度酒品牌“MissBerry贝瑞甜心”今日宣布完成过亿元A+轮融资，这是目前低度酒行业金额最大的一笔融资。
销售层面，据中研《2020低度酒行业市场前景及现状分析》显示，近两年我国低度酒市场的消费金额增速在50%以上，在去年的618期间，低度酒类增幅一度超过80%，仅天猫新低度酒品牌就超过5000余家。
另有数据统计，2021年第一季度在天猫、淘宝销售渠道上，销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家，其中低度酒品牌多达1415家，占到57.8%。2020年618期间，果酒类增长率超120%，天猫55大促中，果酒增长超过400%，梅子酒增长超过1000%。
如此高额的增速，足以证明市场的潜力。
CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》显示，酒水品类多元化是当前发展趋势，其中主流的白酒、葡萄酒的渗透在下降，啤酒、洋酒和果酒的品类渗透在提高。去年90后、95后是酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，低度酒成为“年轻人喝的第一口酒”。
不再豪饮、追求微醺的年轻人，撑起了一个千亿级市场。
02 烟酒不分家，都是风口上的横跳者
2019年11月，电子烟线上禁售后，大部分中小玩家出局，全国性的电子烟活跃品牌减少了90%。很多从电子烟出走的创业者，转身就开始进军低度酒行业。
2020年11月，原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚创办的果味低度酒品牌“兰舟”获得天使湾创投的天使轮融资；12月，雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕创办的低度酒品牌“走岂清酿”获得德迅投资；今年初，雪加电子烟联合创始人陈一诚创办的低度酒品牌“马力吨吨”面市即获得u家会基金数千万元天使轮融资。
“烟酒不分家”体现在消费层面，不仅是指电子烟线下专卖后与低度酒一起出现在专卖店里，也是指二者在目标用户、生产销售、营销打法层面的一脉相承。
烟和酒是为数不多的成瘾性合法消费品，而电子烟和低度酒主打的却都是健康概念。“瘾”意味着市场潜力，健康则代表了对年轻人市场的针对性“打击”。
为什么电子烟玩家扎堆涌入？
在线下店铺或烟酒门店内，一边摆放着五颜六色的低度酒，一边则是口味繁杂的电子烟，某种程度上看，二者可以最快实现销售渠道共享。
此外，共享的还有投资机构。在电子烟赛道，红杉资本中国投资悦刻，经纬中国投资福禄，真格基金投资魔笛；在低度酒赛道，红杉投资了羽量酒业，经纬投资了贝瑞甜心，真格投资了利口白。
资本通过投资的方式占领新赛道，每一次投资都是对于创始团队能力的赌博，与曾经通过考验的创始人再度合作，在一定程度上也许是惯性使然。
在2020年左右出现的几个低度酒品牌的宣传话术中，有几个核心关键词：健康、平替、口味多样。这与电子烟行业初期的宣传点也如出一辙。
低度酒打开市场的核心是“好喝”，起码比辛辣的白酒好喝，只要不是白酒成瘾，就不得不承认这一点。
酒精度数低带来口感的舒适，低度酒从口感上看更像是加了酒精的气泡水。这同样与电子烟相似，以极低比例保留了成瘾性因素，去掉了传统烟酒中为人不喜的因素，进而打造健康负担更低的平替产品。
外表来看，低度酒精致有趣的设计，更符合Z世代的独特审美；口感来看，容易入口的甜果味和不易上头的低酒精，让低度酒轻易将领地拓展到年轻人更集中也更广阔的饮料市场。
成分上，低度酒低卡、低糖的产品指征更顺应年轻人对健康的追求；场景上，低度酒自带的圈层和情绪营销更适配派对、小聚、独酌等非正式社交场景，也更契合年轻人的生活方式。
低卡、低糖、低酒精、口味多变、设计个性，顺势成为吸引年轻人的大卖点。
事实上，高度酒、低度酒都是酒，电子烟、卷烟都是烟，要达到满足“过瘾”的需求，人体摄入的酒精或尼古丁成分并不会有质的差距。
但厂商的宣传中往往“忽略”这一点，而是大力以“健康”为卖点进行宣传，也是为了打开增量市场。
年轻人向往微醺感，一瓶低度酒可以实现，一口白酒同样可以实现，选择低度酒是因为口感更好，但消费者却觉得更“健康”。
健康是消费市场前进的正确方向，但以健康为“挡箭牌”的新消费细分领域，也在接二连三走向失望。
这是传统烟酒厂商不敢宣传的点，但被电子烟和低度酒品牌顺手牵羊。
从生产环节看，电子烟就是一根可以加热的烟杆，配上多种口味的烟弹。烟杆没有技术含量，口感多变的原因在于烟油中的香精。而市面上大多数低度酒的配方中，也是以食用酒精、人工代糖和香精为主要原料。
观潮新消费还观察到，口味多样的低度酒和电子烟，很多口味都有重叠。
口味多变的核心在于香精，这最能体现电子烟和低度酒的一脉相承。
基于这些“共享”，电子烟行业发家的营销玩法也被复制到低度酒赛道：融资创业、贴牌生产、大举营销、线上造势、线下海报、循环洗脑。
当年爆火的电子烟行业因为一纸网售禁令开始蛰伏线下，又因为最严管控而偃旗息鼓，满身烟味的低度酒行业，又能发展到什么程度呢？
03 “百烟大战”到“百酒大战”
先进行品牌设计，融资补充弹药，然后找到合作酒厂进行生产，最后营销推广、铺渠道卖货，这是流水线式新型低度酒品牌的打造方式。真正比拼的并非口感和口味，而是每一个环节的人脉和把控能力。
当初电子烟行业的“百烟大战”，起点是一个“暴富神话”故事。
美国电子烟创业公司JUUL，凭借超过70%的市场份额，以128亿美元的价格出售35%的股权，估值380亿美元，1500名员工瓜分了价值20亿美元的奖金，当时距离公司成立还不到四年。
同样的故事正在低度酒行业上演。
一个叫作White Claw的美国网红气泡酒品牌，同样用了不到四年的时间，占据美国酒精气泡水60%的市场份额，2019年销售额突破105亿元人民币。
国内电子烟行业已有领头羊悦刻，但低度酒行业的头名仍虚位以待，这对于一批习惯赚快钱的创业者而言，散发着致命的吸引力。
但实际上，国内低度酒行业并非没有头部玩家，曾经有一个品牌占据过80%的市场份额，也是营销打法的高级玩家，那就是预调酒品牌RIO。
巧合的是，RIO创始人刘晓东第一份工作是在兰州卷烟厂，后来的几份工作都是在烟草行业，在创办RIO之前的第一次创业是一家香精香料企业。
香精在烟和酒之间架起桥梁，创业者反复横跳，完美诠释“烟酒不分家”。
2015年，国内预调酒市场曾经到达过高峰，RIO仅上半年的销售额就达到16.17亿元，超过2015年全年的9.82亿。
但从2015年下半年开始，国内预调酒市场从巅峰坠落，大批玩家退出，RIO苦苦坚持的同时，也开始布局气泡水市场。
究其根源，很多消费者被铺天盖地的广告吸引，为了尝鲜而购买，造成市场潜力巨大的假象，很多厂商错误预判了预调酒市场的潜力而跟风布局，造成库存积压的问题。
如今，低度酒带着电子烟的玩法再次回归，随手拉低了进入门槛，也给自身的发展带来隐患。
门槛低，意味着产品层面的品牌多样，大多数品牌采用类似的营销方式，瞄准都市青年的小清新文案、多样化口味、多彩包装，在没有头部玩家出现时，难以形成品牌之间的差异性，造成消费者的品牌错乱和审美疲劳。
在竞争深入到产品特色层面之前，先在品牌名称和包装文案上打得不可开交，既不利于行业的健康发展，也很难以营销打造护城河。影视植入、跨界出圈、走心文案……每个玩法中都有已经占领了消费者认知的品牌，并不是电子烟跨界玩家的特色。
比如，江小白一上手就展露营销带师的气质，酒味奶茶、江小白味雪碧、雪碧味江小白，五花八门，万物皆可联名。而星巴克臻选咖啡·酒坊已经开到了成都，以气泡水起家的元气森林也与观云白酒达成合作。
此外，低度酒市场的新晋玩家，除了要面临行业“元老”RIO的打击，文案“巨头”江小白的围堵，还要承受知名酒企的降维打击。
2018年，RIO推出微醺系列，金马影后周冬雨代言，主打年轻人越来越多的“一个人”的饮用场景。
2019年，江小白推出了仅12度的青梅酒品牌“梅见”，2020年618期间推出“果立方”系列，包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味。
茅台集团于2019年推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒；五粮液集团先后推出“仙林”青梅酒、“百麓”石榴酒品牌；泸州老窖也成立了果酒公司，利用“青语”、“花间酌”、“拾光”三款新品青梅果酒在低度酒市场试水。
在行业内品牌乱战阶段，依靠母体强大的品牌力做背书，是电子烟跨界低度酒玩家天然的短板。
同时，虽然低度酒行业关注度持续走高，玩家扎堆入局，但总体来看，整个低度酒赛道仍然受到很多因素的制约。
首先，低度酒新品牌对于供应链的掌控力极低。
目前，国内的低度酒供应链大多由传统的白酒、啤酒供应链转化衍生，传统酒企在孵化低度酒品牌时，只需要在原有供应链添加新品类，但新玩家只能继续代工模式。
作为消费品牌，生产层面的话语权不能掌握在自己手里，那么前路遍布隐患。
其次，销售渠道摊薄利润。
由于成立时间短，又没有供应链话语权，低度酒普遍采用轻资产运作的方式。除了在品牌大战中的海量投入，线下渠道铺设方面也会蚕食品牌方的利润，因为新品牌在这里同样没有话语权。
因此，低度酒新品牌只能在营销层面极尽所能，绞尽脑汁只为了讲一个新故事：0糖0脂、美容养颜、软化血管、健康生活。
但可惜，最容易被复制的恰恰就是故事。
作为酒水行业的分支，最大的门槛本应是工艺和品质，在一个注重沉淀的行业里，时间才是最大的成本，也是赚快钱的人最缺少的财富。
04 结语
年轻人喝酒，喝的是情绪、感觉、潮流甚至是生活方式，绝不单单是酒。在教育年轻人喝酒这件事上，低度酒赛道的爆发，似乎可以作为成功的证据。
低度酒作为一个产品的火爆，却不能佐证它在商业层面的成功。低度酒市场硝烟四起，营销为王，但总有一天要直面供应链和渠道的压力。追逐热钱的横跳者很可能再度逃离，但愿低度酒的甜，能够中和他们心中的苦涩。
低度酒行业，不要烟味太重。
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