谁在批量制造明星主播？

钛媒体 • 3年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

谁在批量制造明星主播？

深燃

· 刚刚

微信扫码

明星直播下半场，开始抢人大战。

谁在批量制造明星主播？

00:00 13:08

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 苏琦，编辑 | 金玙璠

自从直播带货出现以来，繁荣与翻车就和主播如影随形，当活在聚光灯下的明星“转行”捞金，被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面。

但抖音818的一封战报，似乎让人们看到了变化。根据战报，朱梓骁、贾乃亮、戚薇位列明星榜前三，直播GMV总额均过亿，娄艺潇、王祖蓝等明星也入围了该榜单TOP10。

过去，薇娅、李佳琦们分走了淘内大部分流量，以林依轮为代表的明星，在淘内逐渐达人化，位置越坐越稳，似乎挡住了即将入场的明星主播的“上升通道”。于是越来越多的MCN机构看到了抖音、快手上的机会，帮助明星在直播间“变现”流量，但并不容易。

一方面，抖音与淘内的直播环境、玩法不同，抖音电商还处在完善期，入场明星和背后MCN机构有许多难题待解；另一方面，商家和消费者，在前一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下，对明星直播的信心和观感逐渐偏向“负面”。

2021年过半，经过前半年的又一轮洗牌，明星直播的二八原则逐渐显现。捞一把就走的明星陆续退场，心态转变、专业做事的明星主播留了下来。

明星直播经过两年多的发展，依然有一些问题需要答案：抖音和快手上会成长出头部的明星直播MCN机构吗？伴随直播行业日趋精细化、矩阵化，MCN机构又能给明星带来什么？

明星直播“复活”

曾几何时，“明星直播翻车”的新闻频上头条，仿佛明星到直播间就是收割粉丝的，而且愿意买单的人越来越少。但从最新的天猫618和抖音818战报来看，明星直播似乎又在直播间“复活”了。

在日前收官的抖音818新潮好物节中，有三位明星的单场带货GMV破亿。根据抖音电商官方数据，在明星榜中，朱梓骁、贾乃亮、戚薇的带货成绩位列前三。其中贾乃亮自818首秀以来连续两场GMV破亿，总GMV达2.41亿。

这些直播成绩不错的明星，固然自带流量，但更多是背后MCN的加持。朱梓骁背后是愿景娱乐，戚薇幕后是罗永浩的交个朋友，贾乃亮、王祖蓝和娄艺潇，背后则是布局快手和抖音双平台直播生态的遥望网络。根据战报，此次抖音818明星榜TOP10中，遥望旗下的明星共有3位上榜。

图源 / 抖音818新潮好物节战报

从天猫618数据来看，带货总榜被头部主播霸占，但多个细分领域的TOP1，都是明星主播。食品主播排行榜第一是林依轮，母婴主播排行榜第一是朱丹，消电主播排行榜前五名均为明星，其中胡可、李静、大左为谦寻签约艺人，吉杰为银河众星签约艺人。

图源 / 淘榜单

明星直播，看带货成绩，更要看直播频次。“如果只是活动期内播一下，还是明星的活动走穴。”直播电商资深从业者马洋称。现在不少明星主播已经视直播如真正的工作，一周至少播一次已成常态。

根据飞瓜数据，王祖蓝在过去90天直播带货了19场。根据小葫芦大数据，林依轮在过去90天直播带货了61场，吉杰在过去90天直播带货了41场。

在这些固定开播的明星直播间，接地气、宠粉、敬业是常看到的刷屏评论，很难与此前的“明星直播频繁翻车”联系起来。

过去，有不少与明星主播合作过的商家吐槽，很多明星带货前不做功课，在直播时对选品不熟悉，解说产品时，照着稿子念都会念错。

其实更深层的原因是，双方的付出和预期不一致。“商家认为自己付了那么多坑位费，明星就要把货卖出去。但一些明星的心态是给钱就播，可能只播一场，并不用对效果负责。”马洋称，事实上，大部分明星没有能力hold住全场，一场至少要播五六十个产品，对每个品的熟识度不够，播品节奏把握不好，更多时候是副播讲品，明星作为一个“吉祥物”在旁边坐着。

但现在还坚守在直播间的明星，对待直播的态度逐渐专业化。目前在抖音被粉丝截屏传播较多的一段视频，是贾乃亮在直播首秀场中临时阻止了某产品的上架，要求等自己讲清楚产品、粉丝想清楚了，再上货。

有从业者表示，翻车事件不能全甩锅给明星，直播间也不全是赚快钱的明星。从直播接单流程来看，一场直播背后涉及到多个链条，不排除有人借着明星的名义赚差价、乱招商，这些都会导致台前的明星翻车。

光是酒类，今年以来就有潘长江、谢孟伟和张晨光等多位明星艺人被质疑带“贴牌”酒。据不完全统计，2020年翻车的明星主播不下16位，涉及“成交量低”“货不对板”“退款率高”等，还有“刷单”。

一位经常找明星合作的日用品电商负责人张萌对此表示，有明星会用保ROI来置换高额的坑位费。“但这些货是真的销售出去了还是刷单，无法确认。”她坦言搭建信任的链路太长，后期谈合作时，都是先问坑位费和佣金，再问保不保ROI，最后还要委婉地问是否刷单。

直播机构从业者麦子总结，过去明星直播多翻车，本质上是因为行业规则和玩法不透明，随着直播电商发展，一些主播背靠专业的MCN机构，开始进行职业或半职业化带货，出现了明星直播“复活”的局面。

被正视的明星直播

明星带货之所以能“复活”，除了明星自身的勤勉，还是平台、MCN机构、商家共同推动的结果。各方的目的从最初简单粗暴地看中明星流量，逐渐变为挖掘明星身上更深的商业价值。

最早把明星推进直播间的是各大直播平台，目的是为平台吸引流量、沉淀用户。早在2019年的天猫618，王祖蓝、李湘、张俪等22位明星就首次参与了淘宝直播。这些明星走进直播间，为平台带来站外的流量增量。

谦寻北京明星直播基地总经理文睿告诉深燃，一开始找明星合作，是看中了明星的大众熟识度。

手机点淘一屏有4-6个直播间同时展示，明星的点击率可能是达人点击率的三倍，转化也就比一般主播至少高三倍。很多淘内的明星会把自己的荧幕经典形象作为直播间封面，封面点击率高，直播间在线人数自然高。

麦子称，当用户进直播间后发现自己认识这个明星，停留时长自然就会增加。也就是说，同样的资源和流量，MCN孵化明星主播肯定要比孵化素人主播成本低很多。

但当明星帮助平台实现了冷启动，就进入了常态化阶段。“换句话说，两年前，是平台更需要明星，今天是明星更需要平台。”麦子表示。到了这个阶段，就需要能帮明星主播进行精细化运营的MCN机构。他观察到，除了扎根淘宝直播的谦寻，还有一批跟随抖音和快手等新兴直播平台成长起来的MCN机构，其中入场较早、打造明星主播矩阵，且开始进行精细化运营的机构寥寥无几，而目前看来，最有研究价值的MCN之一是遥望网络。

在明星直播行业刚起步的2019年，遥望就早早签约王祖蓝。当王祖蓝的直播频次变多后，遥望在业界迅速有了声量，随后继续签了王耀庆、张柏芝等多位明星，并从快手发展到抖音，成为国内少数几家同时运营抖音和快手两大平台的MCN机构。据深燃了解，遥望网络有多位明星主播参与到今年的抖音818新潮好物节中，霸占TOP10榜单中的3席。

明星之所以能大量上榜，核心还是商家找明星直播能带出货。过去，商家选择明星直播，多少带有“赌”的成分，将赌注压在明星的人气和流量上，即使预期带货效果一般，也期待借此为品牌和产品带来流量，获得一定数量的新客。

但现在，不少商家开始考虑纯佣的合作方式，这也迫使明星和背后的MCN做出改变。据马洋透露，谦寻和遥望的部分明星主播，坑位费都在降低，鼓励主播们去追求CPS（直播达人分佣）收入，目的就是让他们接受直播带货的底层逻辑——卖出货才能赚到钱。据业内人士称，直播做得好的明星，如今佣金收入已经远超坑位费，这也给商家们提供了更多选择明星直播的理由。