抖音VS快手：谁能重新定义「电商」

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抖音VS快手：谁能重新定义「电商」

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在充满诱惑的蛋糕面前，“兴趣”VS“信任”，“公域”VS“私域”，抖音、快手这两大流量吸睛平台相映成趣的不止于此，两个萌芽阶段的视频电商平台，距离重构“人、货、场”还有多远？

抖音VS快手：谁能重新定义「电商」

图片来源@视觉中国

文 | 蓝洞商业，作者 | 赵卫卫

最好的营销，就是亲自下场示范。

就像电商主播带货亲自试吃一番，然后赞不绝口一样，短视频平台操盘手们也需要亲自消费，以背书自家平台的电商模式。

抖音电商总裁康泽宇下单的是，便携式电水壶。

还没加入抖音电商之前，字节跳动（中国）董事长张利东就推荐他刷刷抖音买买看，康泽宇买了田姥姥直播间里的一款速食小龙虾，这是他在抖音电商的第一单，“我一尝，果真，好吃，真香！我第一次发现，原来食品工业发展这么快。”

台上的快手高级副总裁笑古以自己为例，身上的黑色T恤和几十块的裤子，都是从快手上买的，“我已经养成习惯，有意识找我要的主播去买这些东西”。

他意在说明，看短视频直播购物不再是冲动消费，而是有目的的消费，这一消费习惯更迭背后的数据是，“50%的直播用户年度消费超过500块”。

过去的一个月里，快手电商引力大会、抖音电商生态大会、快手光合创作者大会先后召开，电商成为抖音、快手在2021年这些大会上的关键词，也是其着力掘金的发力点之一。

未来，是一个被双方都描述为充满想象力的市场。快手笑古预计，2021年直播电商预计达到2万亿GMV的市场规模，而2025年预计达到6万亿GMV；而抖音援引的数据更为激进，抖音康泽宇说，2023年直播电商与短视频电商的市场规模将达到9.5万亿GMV。

眼下，概念是竞合的分野。抖音标榜自己是“兴趣电商”，以区别内容电商和直播电商这两个曾经热炒的概念，而快手电商则宣称自己开启“直播电商2.0时代”，以强调自己侧重私域流量的内容特性，更重要的是一种“信任经济”。

概念有分野，但目标是差不多的。1万亿GMV可能是抖音电商和快手电商的赛点，谁先触达1万亿规模GMV，谁就能定义短视频电商。

“不要骗老铁”

蛋糕的诱惑再大，如何更安全的触达才是首要命题，这一点，也是抖音快手首先自我证明的问题。

“GMV不是抖音电商的第一目标”，抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上说，有质量的GMV才是核心指标。

2020年6月，康泽宇调任抖音电商，他在抖音电商做的第一件事，就是把平台治理提到了最高优先级，“宁愿牺牲GMV也要做好商家、商品的治理管控。”

与之对应的是，快手高级副总裁笑古在光合创作者大会的舞台上强调了三遍：“一定不要骗老铁！”舞台屏幕上展示的是快手私域流量打造新idol，他们中间有退伍军人、也有玉雕匠人，个人创造的GMV也从数千万到1亿不等。

“直播带货翻了车”的例子在过去一年比比皆是。在李佳琦、薇娅等头部主播的吸引下，一大批明星和网红纷纷转入直播带货之路，但效果不一，负面频发。2020年11月，快手辛巴因为糖水燕窝而被立案调查并封停账号，罗永浩在抖音上也被王海打假，而后迅速做出补救。

更广为戏谑的是抖音上两千万粉丝的岳老板，他以浮夸的演技和带货的套路著称，为了冲击1亿的销售目标，把原价1600的某品牌项链降到598元，在女助理声嘶力竭的劝阻下，岳老板还是把价格砍到了98元。

抖音VS快手：谁能重新定义「电商」

淋漓尽致的“演戏式直播”，就此被岳老板终结。

更重要的是，此后官方三部门先后发布直播带货相关规范，打击虚假数据、落实主体责任等问题进一步得到明确，这场“直播带货”的狂欢被逐步监管起来。直到2021年4月，七部门联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》正式出台。

在严肃的监管和层出不穷的问题面前，抖音、快手的电商内容质量，自然是自我要求和标榜的重中之重。

前车之鉴尚在眼前，3月底，曾经的“快手一哥”辛巴回归，紧随而来的又是一段退网闹剧。即便归来的辛巴首场带货有400万人观看，GMV达到20.42亿，但他与快手官方的关系已经愈发扑朔迷离。

与快手官方联系更加紧密的是主播吴召国，在快手光合创作者大会的第二天，一众主播亮相，吴召国率先登场演讲。他在演讲中反复引用快手官方前一天的发言，以阐述他对快手电商未来生态的洞察，吴召国将其比作大企业家们热衷看《新闻联播》，蕴含的道理是相通的。

吴召国成名于微商崛起的时代，他自喻“微商教父”，曾创造月流水20亿的微商神话。他的快手账号此前也被封禁，也因创业的社交电商“未来集市”涉嫌违规而被冻结资产。

如今，吴召国是快手官方定义的好物推荐官，在快手的直播间，他仍旧保持着微商江湖一贯的话术：“我来快手是为了带着大家赚钱。”

面对台下众多创作者，笑古说“不要骗老铁”这句话时是很严肃的。笑古强调，“当你想赚快钱，想做不好的事情的时候，我们真的会下手，不论你粉丝多少，不论你营业额多高。”

笑古举了一个例子，快手在最近一个月，永久封禁了两个类目排行第一的创作者，就是因为销售的产品质量不过关。但笑古并没有提到两位创作者的名字，快手3月处罚违规账号公示中，也未出现产品质量的内容。

找到“奶酪”

“希望在巨量千川强大的产品工具助力下，抖音电商的GMV早日突破万亿”。在抖音电商首届生态大会上，抖音电商商家策略运营在活动结尾中说。

这可能是最接近野心的一次表达，1万亿GMV可能是抖音电商和快手电商的赛点之一。据《晚点 LatePost》报道，抖音电商希望今年 GMV 冲到 10000 亿元，而快手将今年电商的GMV目标定在了 7500 至 8000 亿元。

而背后的巨量千川是抖音商业化推出的一款电商投放工具，整合了此前抖音的DOU+、商品推广的鲁班等多款产品功能，一度被业内人士对标淘宝“直通车”的工具。这些底层基础设施的完善，也都是短视频电商对路径闭环的不断优化。

事实上，抖音电商和快手电商都是内容电商的外化形式，本质都是通过内容促成商品交易。一个公认的逻辑是，传统电商的“人找货”，下一个时代的电商特质是“货找人”。通过划分不同标签的人群，将用户不知道的商品以准确的分发力度触达他们，从而实现商品转化效率的提升。

不过在这过程中，实现路径出现了分野，抖音主打“兴趣”，快手强调“信任”。其中的逻辑不言自明，一个重视公域，一个侧重私域。

抖音所依赖的，还是自身的分发和推荐机制，康泽宇曾把抖音电商比喻为“逛街”，没有特别明确的需求，就是看到什么喜欢就买。更重要的是，抖音的优势就在于兴趣推荐方面的技术以及6亿日活用户。

快手强调“信任”，认为私域流量才是未来的爆发点，毕竟快手引以为傲的是全网排名前50的主播中快手占了27位，这些主播带来的最大优势之一就是，快手财报上公布其电商用户的复购率，已经从2019年的45%提升至2020年的65%。

宿华在快手财报会上表示，快手希望看到复购率持续上升，因为这意味着消费者对商家的信任在持续增长，这样也会持续将优质商家通过优胜劣汰的方式筛选出来。

但目前为止，商家们对抖音和快手的评价参差不齐。《财新》曾在报道中提到，有宁波商家表示，“快手的低价体系吃不消，抖音电商优势在于客单价高、附加值高的商品也能卖得动。”而有休闲食品商家表示，产品在快手头部食品类主播的直播间里，GMV要比抖音高。

抖音电商和快手电商的竞争才刚刚开始，眼下仍处在初始阶段，他们都张开怀抱欢迎商家入驻，这是快手电商引力大会、抖音电商生态大会的重点输出。

这场战争，明面上的擦枪走火并不多见。

4月份快手联盟的发布会上，发布了2021超级合作伙伴计划，作为快手商业化的三驾马车之一（另外两个是广告和电商），快手联盟也为电商拉新准备了几十亿的独立预算。

快手联盟的商务负责人李程不忘吐槽，快手联盟的买量变现激励计划奖励金额有5亿规模，都是真金白银的现金，“而不是像友商都是给虚拟金和返货。”

在冲刺1万亿GMV的目标之下，2021年必将是一场白热化的战争。

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