小红书的觉醒：中国电商新玩家的逆袭之路

编辑导读：作为一款主打社交的产品，在如今各大平台电商化的趋势下，小红书也不得不寻求转型。在电商领域，小红书无疑是个新手。本文将从五个方面，以小红书为例，分析社交电商的现状以及未来的发展，希望对你有帮助。

各大明星涌入社交平台直播带货，中国电商格局再次分化，你的机会又又又又又来了？

本文从小红书说起，聊聊电商新玩家的机遇与挑战，谈谈社交电商如何优雅地变现。

本文结构如下图所示：

一、小红书功能概览

1.1 产品结构分析

小红书产品结构

小红书上APP整体上分为“首页”、“商城”、“发布”、“消息”、“我”几个部分，如上图所示。

小红书上有目前特别火热的直播功能，是社交变现的重要渠道，我们重点看看小红书直播功能的产品结构。

信息结构：

功能结构：

1.2 用户使用路径

由于小红书功能较多，而直播是内容变现的重要渠道，因此这里也选择小红书直播功能分析用户使用路径。

二、市场分析

2.1 社交电商发展历程

据艾瑞咨询统计，2014年，中国网络购物交易规模为2.8万亿元，到2018年，交易规模达到8.0万亿元，以淘宝、京东为代表的主流电商平台用户增长速度降低到20%以下，平台电商巨头已经占领了行业高地，阿里和京东的市场份额达到80%以上。

2014-2020年中国网络购物市场规模  来源：艾瑞咨询

2018年，两大巨头平台电商获客成本均超过300元，品牌商家推广费用日益走高，不论是平台或商家，都迫切需要新的电商模式来减少成本。

移动互联网时代，移动端社交平台流量激增，2018年微信月活增至10.98亿，以社交为基础的商业模式迎来新的机遇。

来源：艾瑞咨询

以社交为基础的去中心化电商吸引资本关注社交电商平台上市，2018电商行业规模达到6268.5亿元，同比增长255.8%。

来源：艾瑞咨询

平台电商依靠自身强大的消费者流量，引入了社交玩法，促进消费升级。

2018年淘宝直播带货全年带动的GMV达1000亿以上。

来源：艾瑞咨询

2.1.1 总结

十年前，“网购”还是一个新名词，在当时中国刚有网上购物的苗头，一提到网上购物，许多人都在担心买到假货、商品质量有问题，在还没摸到商品的时候，就把钱支付给陌生人，这是多么危险的事。出去的钱还会回来吗？回来的是个垃圾货怎么办？

十年后，中国网购已经是大部分人的日常，线下购物模式甚至因为线上经济改变。

这10年间，是什么推动了中国网购经济的发展？

很多人可能会说是支付宝信任体系的努力，是电商平台的坚守，保证了商品质量，让用户买的放心。可电商平台毕竟只是购物流程中的其中一环，整个交易流程需要用户、商家、平台以及更多角色的参与，就像做一道菜，有任何一个步骤出了问题都可能导致味道很难吃。

下面是我提取线上购物核心流程，构建的平台电商购物模型，可以清楚地看到各角色之间的关系。

平台电商购物模型

作为消费者，可以在电商平台查看商品信息，向商家咨询更多信息，这个环节是否必须保证信息的真实？

虚假信息会导致消费者退货，对电商平台的信任度降低，商家面临大量退货，引来许多运费成本，同时也降低了店铺可信度。

轻的来说，消费者不再在这家店铺、这个平台购物。严重来说，在网购环境本身就不被完全接受，对线上购物信任度不足的情况下，这个消费者可以得出“网购即假货”的结论。这种负面影响会以点向面传播，特别是面与面相交时负面情绪被加强，网购更难发展起来。就像现在一提到区块链，许多人就想到“虚拟货币、金融诈骗”一样。

消费者会在交易平台支付，商家收到订单后需要发货，这两个环节需要交易平台有足够的信任度。

在几年之前，有一种火热的微商购物模式，用户在微信上向商家咨询商品详情、支付下单，商家直接把商品通过快递发给用户。这种模式下，需要消费者与商家双方拥有强信任关系，常常听到下面这些话：

“我朋友在做微商，从他那儿可以放心买。”

“这是一个空姐，经常飞往世界各地，每次出国都顺便带点货回来。”

“我以前在这家微商买过，感觉还不错，你也可以试试。”

我们再来还原一下线下购物场景：消费者打算去店里买点衣服，在商场看到两家店，一家是自己常买的品牌Nike，另一家是没听过的KeNi，看起来KeNi的衣服也很好看，虽然没买过，但既然都来了，不如去看看。

进去摸摸面料，试试款式，感觉还不错，价格竟然还比Nike便宜，就付钱给商家，把衣服带回了家。穿了一段时间，发现KeNi的衣服还很耐穿，虽然容易皱，但造型好看，是自己的菜。就这样，每次买衣服想要买喜欢的造型，就去KeNi买，想要各方面都好、想要大品牌，就去Nike买。他也推荐这个品牌给周围的朋友，朋友看到他的衣服挺好看的，也会问在哪儿买的。

最后，一个圈子的消费者都开始购买这个品牌，因为他们看到了这个牌子的衣服真的很好看。大家逐渐信任这个品牌，甚至在别人诋毁这个品牌的时候，也会维护这个品牌，因为“信任”、“相信”。社交电商也是如此，商家与用户需要建立长期的信任关系。

用户下单后，电商平台会催促商家按时发货，保证商品尽快到达用户手中。这个环节，靠得更多的是法律约束。

曾经看过一个报道，淘宝商家不小心标错了价格，羊毛党下了很多订单，这时候怎么办？最后，商家亏本发了货，因为前有平台惩罚措施，后有消费者保护法，如果不发货，还会造成店铺信任度降低，用户流失。淘宝平台对发货时间也有限制，超过发货时间，按照商品价格百分进行赔偿。

到今天，用户和商家似乎并不再担心发货问题，各大平台、商家都积极比拼谁的发货快、送达快，上午11点前下单，今天下午送到，要是不行就“次日达”，附近超市更是生鲜一小时送达，最近有的平台已经开始实行半小时内送达了。这种送货趋势，让用户网购很舒心。

商品收货后，消费者可以在遇到质量问题时在平台上找商家协商退换货、退部分差价，如果用户与商家协商不成功，平台会有专门的客服协调买卖双方。

为什么商家会愿意协调，还愿意在商品有问题时退钱给用户？因为用户付钱时就付给的是电商平台，交易完成后平台才打账给商家。十年间，用户和商家都已经认同了这样的方式，可以保障资金和货物的安全，可这样做需要商家垫货，商家的现金流成为了品牌发展的重要因素。

十年之间，用户、商家、电商平台之间建立了足够的信任关系，制度、法律等保障和规范了线上交易，网购一点点步入正轨。

也就是这样的十年，阿里和京东瓜分了中国80%以上的电商市场。其他企业要想再创一个头部平台电商，太难，如果在平台电商环境下探索新的电商模式，有机会获得新的突破。

在大家普遍使用微信的时候，突然从某一天起，陆续收到好友发来的拼多多拼团邀请，朋友让帮忙拼团1分钱买水果。一二线用户都在吐槽拼多多假货泛滥、质量太差，这时候拼多多又突然上市，市值超过京东。坐在家里逛京东的用户惊呆了，难道京东不行了？

京东依旧，变的是电商玩法。拼多多最著名的莫过于“拼团”吧，朋友发来拼团邀请，你是点还是不点呢？碍于情面，多少都会帮一下，哪怕只帮一下。很多用户“被迫”下单，却也不会抱怨什么，因为支付1分钱，帮助朋友增加了友谊，还能得到一堆水果，何乐而不为？

在微信之前，QQ才是头部社交产品，为什么社交电商没有在QQ时代爆发？曾经火爆的QQ农场，如果做成社交电商模式，只要用户和朋友们种了菜，就可以1分钱领回真的菜，这样岂不是能带来巨大的流量和极强的用户粘性？看看今天的拼多多，就有这样的“种菜”玩法，用户玩的不亦乐乎。所以呀，没有什么落伍的玩法，也没有什么厉害的玩家，只是出现的时间是否刚刚好。

在QQ农场火热的年代，大家大概都还不知道“快递”是什么，水果运输的成本高昂，保鲜措施不完善，也没有网购的基础背景支撑。

今天，新的机遇又又又又又出现了——社交电商。就现在，你有流量吗？你会变现吗？你是否已经在路上？

消费者影响力传播模型

小红书是UGC内容社区，就拥有巨大的流量。

用户在小红书这样的内容社区中，通过浏览内容对某些商品感兴趣。甚至购买了商品，会自发传播到周围的人，往往身边的人都是与自己类似的人，因此极可能把这部分人转变为商品的消费者。同时，周围的人购买了自己推荐的商品，反过来会增加用户自己对商品的信任度，也更愿意自发传播给更多人。

以用户为中心，商品变成用户之间的连接点，让商品的推广不再依赖某个电商平台，而是通过社交关系传播。在拼多多等拼团产品的影响下，社交电商的强大力量已经被资本所见证。

到故事的最后，有多少社交产品能够成功转向社交电商？有多少会成功或失败？正如那句经典的话：“To be or not to be，that is a question. ”

2.2 竞品数据分析

浏览七麦数据，我们可以查看到小红书、抖音、快手的相关数据，我们将对竞品数据进行对比分析。

应用排行：

小红书排名2019.8-2020.8

抖音排名2019.8-2020.8

快手排名2019.8-2020.8

月度活跃用户数（2019年）：

用户评分：

小红书评分记录2020.7.13-2020.8.12

抖音评分记录2020.7.13-2020.8.12

快手评分记录2020.7.14-2020.8.11

应用下载量：

小红书下载量统计2020.7.13-2020.8.11

抖音下载量统计2020.7.13-2020.8.11

快手下载量统计2020.7.13-2020.8.11

2.2.1 总结

小红书在社交类别APP中排名比较稳定，几乎一直保持在前三的位置，但在免费应用和应用总榜中排名极其不稳定。

2019年下半年震荡严重，有明显的下降趋势，到2020年1月和2月，小红书排名大幅下跌，总榜跌落到98名。一直到2020年3月开始，小红书排名才开始恢复到总榜排名为30的位置。2020年6月之后，小红本排名呈现上升趋势，2020年8月总榜排名15。

值得注意的是，虽然小红书的总榜排名和免费应用排名经历了大幅下跌和回温的过程，但在社交应用的排名中始终特别稳定，这是什么原因呢？

查看抖音和快手的排名趋势可以发现，抖音和快手在总榜的排名在2020年1月都有明显的下跌。

这三个软件都是内容社交产品，小红书的内容形式为图文、视频、直播，抖音内容形式为短视频、直播，快手内容形式也是短视频、直播。这三款社交产品的总榜排名同时下跌，且社交类别排名、摄影与录像类别排名不变，那么我们可以推测，在2020年1月和2月，有其它领域的产品热度增加，将社交产品的排名从总榜上挤下来。2020年3月，内容社交产品的热度恢复，并持续升温。

三款产品中，小红书的月活最低，仅仅是抖音的五分之一，快手的四分之一。

那么这意味着什么？我们是否该强调短视频产品的胜利？

作为小红书，是否会很遗憾，当初为何不是做的短视频方向呢？可如果当初小红书做了短视频，谁又能保证小红书不会成了炮灰呢？所以，小红书没得选择，既然做内容社交产品，就深入地从这个角度做下去，考虑内容社交如何存在，如何运营、变现，今天的短视频的却很火热，那我们就争取在未来的某一天比短视频更热。

查看用户评分记录，可以看到小红书几乎全部为最高分，是三个软件中最好的。这说明小红书的用户对产品非常满意，用户很可能会自发传播，增加小红书的知名度，增加小红书的下载量，根据下载量数据可以看到，小红书下载量在稳定中有上升趋势，这正是良好的市场反馈带来的结果。

抖音评分和下载量波动特别大，而快手的则总体更稳一些。

在这种环境下，对小红书是机遇也是挑战。短视频内容的头部应用出现波动，波动的用户该流往何处？小红书是否应该强化短视频内容？任何事物拥有吸引力的原因都不应该是因为表面的形式，短视频吸引用户的本质才是小红书应该探索和发挥的地方。

吸引的反面是排斥，对于小红书来说，要想通过对产品的迭代来吸引更多用户，也意味着老用户是否愿意为新功能买单，兼顾老用户的留存与新用户的获客，才是小红书应该探索的。

2.3 小红书迭代历史

小红书全球最早版本上线日期为2013年12月5日，查看七麦数据，统计了部分小红书版本迭代信息。

通过上方表格，可以清晰看到小红书的版本迭代方向。

在2016年，小红书把自身定位于好东西笔记记录与分享平台，让用户记录身边的好东西。

2017年，这种记录从“好东西”变成了“好生活”，小红书说我们一起来记录“全世界的好生活”。提到好东西，我们可以想到好的衣服品牌、好用的护肤品，而“好生活”这个面就广了，可以想到美食制作方法、有意思的新鲜事、好用的工具等等。

2018年2月，小红书标语变成“标记我的生活”。

第一点，小红书提出一个动作：“标记”，标记的是自己的生活。从用户的角度来说，每个人都有自己的生活，生活如流水，流过了就过去了，小红本倡导用户用这个App给自己的生活打上标记。这是对用户行为在做引导：你该如何使用这个APP？在你生活中遇到有意思的事情的时候，拿出小红书App记录一下，生成一个“标记”。在你以后想回顾自己的生活的时候，会发现原来生活如此有趣，自己的生活中竟然有这么多有意思的事情。生活不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。

2018年7月，小红书应用名称依然强调标记我的生活，但标语却变成了“分享我的美好生活”。

之前让用户标记自己的生活，可是没说是快乐的还是悲伤的事情，现在提出标记“美好生活”，就是希望引导用户让回忆充满幸福的标记，淡化悲伤与难过的经历。小红书让用户把生活中美好的点滴分享出去，这种来自生活的真实标记更容易吸引用户的朋友圈，用户在分享后很可能获得朋友的赞扬、羡慕，从而获得强烈的满足感和自豪感，自然更愿意来小红书上记录生活。同时，分享行为会对小红书产品进行曝光，为小红书带来流量增长，降低获客成本。伴随着良性的社交活动，小红本的用户留存率必将越来越高，获得的流量将为产品带来无限的发展空间。

2018年8月，小红书标语变为“明星红人都在分享的生活社区”。

正如其他软件一样，在做大之后都希望有明星代言，吸引更多流量。在之前，小红书让用户标记美好生活，并分享出去，可没说分享到何处，是微信、QQ还是其他地方。现在就指出小红本是一个“生活社区”，既然是生活社区，那就意味着有许多“房子”，有许多“人”，有许多“交流”。

在小红书里，“房子”是什么？房子是每个人固定的、独有的地方，在QQ里叫做私人的QQ空间，在小红书里，是在APP上点击“我”能看到的东西，上面有我的笔记、收藏、赞过，也有我的个人资料，这就是都属于自己的“房子”。

小红书上的“人”，就是众多的用户，你可以看到他们的“房子”，可以看到他们生产的笔记，虽然你看不见他们，但你知道有很多人，就在这里。

小红书上的“交流”又是什么？小区里面有很多人一起跳广场舞，他们进行这样的社交行为是应该有足够大的场地吧？在小红书上，“首页”就是一个大的广场，你可以在这里看到其他人记录的美好生活，你可以评论、点赞等和他们交流。小红书要打造一个社区，因为小红书需要把流量固化到产品本身，而不是流出到外面去。

2018年11月，小红书标语又变为“一亿年轻人都在分享的生活社区”，应用描述也强调“年轻人”、“吃穿玩乐”、“生活日常”。

这时候小红书用户量竟然已经达到1亿，此时社区自然形成了年轻化风格，笔记以吃穿玩乐为核心。

2019年7月用户量达到2亿，小红书说，在这里你可以发现“美好、真实、多元”的世界，找到你想要的生活。

之前强调记录自己的生活，现在都强调看别人的生活了，说明此时内容已经足够，或者说社区的内容已经有稳定增长的趋势，小红书不需要为这个操心了，这时候想要让更多的用户用这个产品来看看喜欢的内容。

产品的内容不在于多，而在于精，内容社区需要的是高质量内容，而促进这种内容质量高的因素有很多，其中观看者的反馈就是很重要的因素。

引入更多流量来阅读内容并获得反馈，鞭策内容生产者提高自己的内容质量来获得更多曝光，内容生产者可以将流量变现，获得收益。内容质量的高低决定了流量的多少，也决定了收益的情况。平台也可以收获更多优质内容，对小红书的社区形成良性循环，帮助小红书获客、留存，以及持续变现获得收益。

三、用户分析

3.1 用户画像

查看talkingdata数据，可以看到小红书男女比例失衡严重，百分之七十为女性。

小红书用户最多的是26-35岁，其次是19-25岁。小红书年龄主要为19到45岁。

小红本用户地域分布如下图所示，颜色越深的区域表示人数越多。

关注小红本的用户，同时对生活、网购等有兴趣，具体用户兴趣分布如下图所示。

3.1.1 总结

小红书的70%用户为女性，且大部分是30岁左右，中国北方地区使用人数较多，天津和北京附近城市人数较多，但这两个城市的面积小，人数基数是否也少？

查阅数据，发现北京2019年常住人口2153.6万人，广州常住人口1530.59万，天津常住人口1500万左右，北京人数基数还更多，说明北京和天津对小红本的热度的确不足。

查看小红本用户兴趣分布，可以看到有：生活、通讯、影音、健康、手机工具、网购、阅读、商旅出行等。

如果能找到不同城市的兴趣分布，与小红书用户的兴趣分布，就可以看到是不是因为北京等城市的目标用户太少。查看百度大数据，对这几个兴趣关键词搜索。

“生活”关键字百度指数省份排名

“影音”关键字百度指数省份排名

同理，查询其他关键字，也都可以发现，广东地区用户对这些方面特别感兴趣，而小红书的用户画像中的目标用户兴趣爱好就是这些。

那么，小红书要想获得用户增长，一方面需要对这些方面的兴趣内容做好做精，保持良好的留存率，另一方面，可以根据受众的用户爱好来做好对应的内容，吸引用户。

来源：艾瑞咨询

95后是小红书重要的目标群体，根据这份95后兴趣爱好分布图，可以看到他们喜欢看电影和电视剧，也喜欢听音乐，但喜欢逛街购物的用户竟然只有43%。不购物还怎么变现呢？

小红书上发表内容时有标签功能，可以给图片上的好东西打上标签，用户点击标签可以购买。

一篇内容在做电视剧情节分析，图片上有一个明星拿着一把笛子，用户点击笛子上的标签就可以购买同款笛子，这样就把内容和商品联系起来。用户能买到电视上的同款商品会很惊喜，就算不买也不会觉得这个标签很繁琐，因为这个标签设计得很简洁，有说明的作用，可以更好地输出内容。

3.2 产品使用场景

小红书是内容社交电商产品，以内容为核心进行电商变现。既然是以内容为核心，那用户使用这款APP的初衷便只是来看内容的，我们根据小红书用户使用场景建立模型来进行分析。

小红书平台交易模型

上面这个模型画出了用户、商家、内容生产者、小红书平台、用户群之间的关系，讲解了交易行为的产生路径。

我们用产品故事的形式来讲解小红本平台交易模型：

• 作为小红书用户，可以在小红书上浏览图文、视频笔记、直播，还可以购买内容中的商品，获得满足感。
• 作为小红书用户，可以在看到商家的笔记后，与商家在其他平台交易商品，这样可以让商品交易更灵活，但同时导致流量流失，小红书的流量流转没有形成完整闭环。
• 作为小红书用户，可以在购买商品后向用户群体分享购物体验，帮助大家更了解商品和品牌。
• 做为内容生产者，可以在小红书上生产图文、视频、直播内容，帮助商家推广商品。
• 作为商家，可以在小红书平台开店铺，销售商品给用户。
• 作为小红书平台，可以作为内容和店铺的载体，以社区的形式整合各方资源。

小红书用户关系模型

上面这个模型展示了品牌粉丝、有购买意向的用户、无购买意向的用户之间的相互影响关系。

用产品故事来讲讲小红书用户关系模型：

• 作为小红书上的品牌粉丝，可以向其他用户分享品牌经验，帮助大家更好地了解品牌和做出购买决策。
• 作为小红书上的有购买意向用户，可以向品牌粉丝反馈自己的想法，向无购买意向的用户推荐好的东西，从而让无购买需求的用户熟悉品牌，有利于他们以后有购买需求时做出消费决策。
• 作为小红书上的无购买意向用户，可以看到其他用户的好物分享和推荐，有利于未来的消费决策，如果一激动就购买了商品，也可以做购物体验向其他用户做出反馈。

平台电商可以让有购买意向的用户在平台上搜索想要购买的商品，而社交电商不仅能让帮助有购买需求的用户更好地对比、选择商品，还可以把没有购物需求的用户也种草，激发他们的购物欲望。

四、需求分析

4.1 核心问题

小红书作为社交电商，拥有8500万MAU，最大的问题已经不再是用户流量，下面这两大问题才是最重要的：

1. 如何让有购买意向的用户，在小红书上完成购物而不是其他平台？
2. 如何让无购买意向的用户，能在小红书上购物？

4.2 问题分析

角色拆分：

角色需求分析：

有购买意向用户：

• 对比商品。用户已经看好了几款商品，但不知道怎么选择，在小红书上翻阅别人的笔记，让自己可以从几款商品中做出选择。
• 查看商品口碑。用户看好了一款商品，但不够坚定，想看看“买家秀”，再决定是否购买。
• 发现新商品。用户没有想好买什么，但又想要购买点好东西，比如生日送礼物，用户想来小红书上“尝鲜”。

无购买意向用户：

• 浏览小红书上感兴趣的内容。
• 随便看看，消遣时间。

商家：

• 在小红书上开店铺销售商品。
• 在小红书上宣传商品，引流用户到其他平台如微信、淘宝上交易。
• 纯粹宣传品牌、品牌。

内容生产者：

• 输出内容，帮助商家宣传商品、品牌。
• 记录生活，在小红书上认识相同兴趣爱好的人。

矛与盾：

• 用户在对比几款商品时，有的笔记说产品A比B好，有的笔记却说产品A特别烂。这种情况通常有几种原因，可能是产品A和B适合不同的人，自然不同用户褒贬不一。也可能产品A和B的商家都在推广自己的产品，同时贬低其他同类商品。
• “买家秀”不真实，夸大或贬低商品。有的用户在使用某商品时可能关注产品的优点，加上好东西刚到手，没看到有什么不好的地方，就对产品过度赞赏，结果其他用户买回去发现期待过高。商家在宣传时也可能专门邀请用户“刷好评”，导致商品优点被过度放大。同样的，用户购买的商品刚到货，如果最开始看到的全是缺点，或者商家故意贬低对手，都会导致商品评价不真实。
• 用户“尝鲜”新产品，理想与现实差距过大。举一个生活中的例子，许多人出门会买饮料，但十多年了常喝的饮料还是那几样，表面上饮料的品种、品牌多了许多，但你尝鲜过吗？你敢尝鲜吗？最开始我特别敢于尝鲜，结果遇到一次次特别难喝，最后的结论就是：先选品牌，再选哪款饮料，不出名的品牌不轻易尝鲜，出名的品牌就随便尝鲜啦。为什么小品牌很难做好产品？因为做得好的太少，用户尝鲜成本太高，而大品牌每款产品都不错，用户也自然非常信任。
• 用户在小红书上找不到感兴趣的内容。一个喜欢看股票的人，在小红书上能找到感兴趣的笔记吗？或许有，但不多。那有必要推进股票笔记的内容生产吗？当然不会，因为小红书本来就不打算吸引这些用户。
• 用户翻阅别人的笔记随便看看，越看越想卸载小红书。内容社区，可能会遇到质量低、内容虚假等等原因，如果一个以内容为核心的App，内容却全是虚假的、广告性的……还有哪个用户愿意使用呢？
• 商家在小红书上的店铺没销量。
• 商家在小红书上的宣传效果不好，没有多少用户愿意买单。
• 内容生产者的产品推广文章没有流量，没有商家愿意花钱让自己推广。
• 内容生产者希望不管用户有没有购买需求，都来笔记中点击链接购买商品，但现实却是，商品推广文章只有阅读量，却没几个用户购买商品，商家不再愿意花钱让自己推广。
• 用户在小红书上记录生活，却没人欣赏，积极性逐渐缺失。
• 小红书平台想要让交易在小红书App上进行，实现内容变现，变成去中心化的社交电商模式，但商家和用户还未完全接受这种模式。

4.3 解决思路

• 在内容页增加真实度标签，或者认同度标签。引导浏览了笔记的用户给这篇笔记投票，让他们选择这篇文章是“真实”还是“不真实”的，这样可以帮助其他小白用户根据真实度来判断笔记是否可信。与此同时，小红书也需要打击刷真实度的行为，可以在软件层面检测是否刷量，也可以让用户举报。加真实度标签可以解决上面的很多问题，因为对于网购，真实度是信任的基石。
• 内容编辑页面，引导用户对商品的优点和缺点都进行阐述，从而避免评价的极端。
• 店铺“体验星级”优化，在商品层面增加“真实度”和“好用度”评分，在店铺层面增加“真实度”评分。
• 商品详情页增加自定义标签。商家在上货时可以对商品打标签，如：“祛痘”、“美白”、“学生”等，用户在浏览商品时可以根据标签快速判断是否适合自己，帮助消费者找到适合自己的商品。这个标签还可以让买家进行修改，店铺或平台审核，既能增加互动提高用户粘性，又可以帮助其他消费者正确认识商品。
• 小红书搜索功能优化，让用户能模糊搜索到想要查找的内容，而不是必须精确搜索，并且搜索结果尽可能准确。在小红书上搜索“雷军演讲”，结果前两条内容都不是直接相关的搜索结果，从第三条开始，零散着出现了想要的结果。仔细观察会发现，有些无关的搜索结果中，标题和内容都完全不存在“雷军演讲”这四个字，但排序竟然靠前？
• 开放更多带货渠道，让带货、买货操作更便捷，从而让内容生产者保持产生高质量内容的积极性。2020年，一提到直播带货就想起抖音，一想起抖音就想到上面有很多有意思的内容，为什么内容生产者愿意花费大量精力免费为抖音制作优质内容？因为在抖音高质量内容更容易带来大量流量，有了流量就可以带货，在抖音上带货，只需要分享淘宝等电商平台链接即可，而且即使没有淘宝店铺，只要粉丝达到30万就可以开通抖音小店，进一步增加了带货方便程度。
• 增加便捷的“返佣系统”。商家可以在小红书平台上与内容生产者便捷地签订协议，如果消费者来自某条内容，商品成交额的一定百分比将返佣给内容生产者（类似淘宝联盟）。
• 发起“找红包”活动。用户点击笔记中的标签，可以跳转到商品链接，但是其实很多用户都不熟悉这个功能。现在让用户点击标签随机获得红包，如果小红书资金足够充裕，可以直接像拼多多那样，让用户拼团领红包，不分享，可以领取10元红包，分享给10人左右可以领取百元红包。这样可以让用户去积极浏览笔记，找“红包”，同时浏览到很多商品，熟悉“小红书模式”。
• 打造小红书特色评论文化。所谓社交产品，用户之间是怎么在产品上相互联系的？在微信上用户可以闲聊，上面全是熟人，用户之间不是因为某种兴趣而加了好友，是因为认识，是熟人，他们把这个产品就当作生活中的一部电话、短信工具。而B站呢？用户都是因为某种兴趣而连接在一起，在B站用得最多的是内容下的评论、弹幕。对于小红书而言，需要的不是把熟人拉进来，而是引导相同兴趣的用户进行互动。

五、总结

平台电商不会在互联网历史上走向衰落，只会被大平台占领，新的玩家很难切入。社交电商格局未定，也或许不会定下来，以后将不再有“社交电商”的说法存在。内容社交因为相同的兴趣，游戏社交也是因为一群人对游戏感兴趣，有兴趣的地方就有社交，有社交的地方就可以产生交易。

中国互联网购物模式经历了从无到有的过程，社交电商已经站在了巨人的肩膀上。小红书已经拥有了巨大的用户流量，要想真正成为人人手中的社交网购“神器”，就需要以人为本，让用户找到感兴趣且乐于交流的圈子，让用户在小红书上有真实好物可买，商家在小红书上有好物可销。对于高端用户来说，优雅好用的才是好物，但对于很多人，能用的，就是好东西。

社交电商的优雅变现，不是依靠商品的推广，而应从用户与用户之间的兴趣连接出发，帮助脆弱的用户关系建立强连接，在这样的过程中让用户建立品牌信任度，完成从内容到网购的转化。

 

作者：卢周栒，产品新人一枚，个人微信：luzhouxun96

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