打破单次博弈，卖好「未来商品」

本文从隐形需求和显性需求的角度进行分析，并用博弈论的理论，讨论了如何卖好“活动”这种未来商品。

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你要如何卖一件还没生产出来的衣服？

试着想像这样的情境：一间快时尚的店铺里面，墙上贴了「下季新品」的海报，架上没有任何衣服，因为商品还没被生产出来，下季新品还没到货。

在这样的情境中，店员要怎么把衣服卖出去？

恐怕很难。

幸运的是，对于快时尚行业来说，这只是一个想像中的情境。

但是，对于贩售「体验」的活动产业，这个情境却天天上演。

因为活动总是在售票之后，才开始要被制造出来。

对于活动主办单位来说，这是一道跨不过的难题—— 展区都还没布置，怎么有照片作为行销素材？我要怎么去卖一个还没发生的东西？

对于活动的消费者来说，这也是一道跨不过的难题—— 我要怎么知道，我需要一个还没被制造出来的东西？

以我自己为例子，我在还没实际参加田中达也微型展之前，我怎么知道自己对这样的微缩模型感兴趣？

看到以后才觉得微缩模型的确满有趣的，但事前我怎么知道？

要解决这个问题，我们需要理解问题的本质。

这个问题的本质是，参加活动的需求通常是隐性的，消费者参与其中才会发现自己喜欢它、需要它。

活动除了属于「未来商品」和「隐性需求」外，还有其他的特殊性，这点也体现在它的商业模式上。

本文将透过需求分析、博弈论，让我们看懂「活动」这样的商品的特殊性。

读完文章后，你会发现卖好活动的确难，同时也意味着把这件事做好会很有价值。

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1. 活动是隐性需求

依照消费者需要的时候，会不会明确察觉、知道自己要什么，可将需求分为两种——显性需求、隐性需求。

（1）显性需求

显性需求就像是肚子饿了要吃饭，口渴了要喝水，消费者很明确知道自己需要什么。

想睡觉，于是买杯咖啡。在看到咖啡之前，我就知道我需要什么，这样的需求称为显性需求。

按照这个标准，称得上显性需求的活动，有密室逃脱、桌游、有氧课程、手作教学……等等。

他们的共通点是都属于「重复举办」的活动，也就是说，主办单位会不停重复举办相同的活动。

然而，一而再再而三的重复，这并不是我们对「活动」最普遍的印象。

让我们印象深刻的活动，往往是一个吸纳策展人的创意，让参加者有收获的展。

就像是《台湾发生什么数》的台湾数据展，透过数据视觉化，让人们认识生活中不常接触的数据议题：

展览入口处每一颗球的大小，意味着那个球所代表的关键字，在一段时间内被搜寻的次数。

透过将搜寻次数转变球体体积，让参加者更能实际感受到关键字搜寻次数的差距，在现场可以听到人们此起彼落的讨论声。

为什么「停电」被搜那么多次？那个时候有停电吗？

透过视觉化，许多人第一次实际感受到数据的存在

这样发人省思、精心策画的展，恐怕才是人们对「活动」二字的第一印象。

策展，是一次又一次创意激荡下的成果，岂能容许相同题材不断重复？

也因为每次策展内容都不同，所以消费者很难在购买之前就有预期，这也导致活动的需求是隐性的。

（2）隐形需求

在还没看到《台湾发生什么数》的活动资讯之前，我怎么会平白无故认为自己对数据展有需求？

在还没看到《田中达也微型展》的活动资讯之前，我怎么会平白无故认为自己对微缩模型展有需求？

面对隐性需求，消费者会说：「我需要看到，我才会知道我需要！」

隐性需求是活动天生的性质，要怎么满足消费者的隐性需求呢？可以分别透过广度解和深度解，从这两方面下手。

既然消费者需要看到，才会发觉自己需要，那么透过广泛搜集资讯流，可以帮助消费者「更容易看到」。

提升资讯流的广度，加上良好的分类原则，可以帮助用户更早、更容易看到自己感兴趣的活动。

在某些情况下，消费者即使看到活动资讯，在还没亲自体验之前，都不会认知到自己对这档活动感兴趣。

打个比方，有些书自己在读之前，完全不会意识到自己会喜欢这种书；有些影集在自己读之前，完全不会认为自己会喜欢这样的影集。

于是Amazon和Netflix运用数据，把用户的隐藏的、不被感知的需求挖掘出来，透过「你可能95%会喜欢」的推荐算法，把适合的书和影集送到用户面前。

透过数据分析，辨别活动适合的目标人群，把活动精准推荐给他。一档活动适合推荐给什么样的用户，数据模型说得算。

试想这样的平台服务：「最近有一场菊展，你不是喜欢花展吗？推荐给你！」

提升资讯流的深度，帮助用户找到他一开始不觉得自己会感兴趣，参加之后会非常喜欢的活动。

2. 活动的交易模式是单次博弈

（1）单次博弈

单次博弈，意思是交易模式是单次的，在可预期的时间之内只会有一次交易。

旅行就是一种常见的单次博弈——

你到垦丁的一间卤味店点餐，店主的最优策略就是「宰你」。

因为短期之内，你不会再来垦丁。就算再来垦丁，比起吃同一间卤味，你更有可能换一间尝鲜。

既然我们的交易只有这一次，你很可能不会再来，那店主的最优策略就是从客户身上赚越多的钱越好。

办活动经常也是这样的单次博弈——主办单位通常不会再办一样的展，就算会，消费者通常也不会参加一样的展。

既然主办单位和消费者的交易模式是单次博弈，那就跟卤味摊老板的最优策略一样，主办单位的最优策略就是宰参加者，反正你又不会再来。

单次博弈衍生的问题，其解决方案就是把赛局切换成重复博弈。

（2）重复博弈

交易在可预期的时间之内，还会重复发生，这样的交易模式就是重复博弈。

上学上班常去的早餐店，因为你还可能会来，所以属于重复博弈。

在重复博弈中，老板不会讹诈你，甚至会多送你一点东西，归根结柢是因为他不急着把你的终身价值榨干。

那么，如何把活动的单次博弈性质，转变为重复博弈？

风景区的商家想要宰客，可以说是越来越不容易了，原因在于互联网的兴盛——你买一盘卤味被坑，拍照打卡发布到网路上，很快就会在网路上传播出去。

原本店家宰客只是你和他之间的事，透过网路强大的资讯传播能力，整件事升华为「消费者群体」和这一个商家之间的争议。

虽然你之后不会再来，但是消费者群体中的其他人会。

虽然你和商家是单次博弈，但是消费者群体和商家是重复博弈，商家也就不敢再随意喊价。

同时，Google Map等平台上有评论功能，平台会累积消费者对商家的评价，让消费者与商家之间的关系不仅仅是空间维度上的重复博弈，也成为时间维度上的重复博弈。

对于活动来说，道理也是一样的，只是把商家换成主办单位。

收集消费者对活动的评论，并展示在主办单位的资讯中，让参加活动不再是单次博弈。

自己的好话要由别人说才有说服力，消费者的好评就像是他人的好话，能起到帮主办单位加分的效果。

重复博弈有利于生态发展，淘汰想宰消费者的主办单位，为办出好活动的主办单位加分，让他们越活越好。

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参加活动的需求是隐性的，要更好地满足隐性需求，有两种解决方案：

• 广泛收集资讯流，可以让用户更早、更容易看到活动资讯；
• 深挖数据价值，可以帮助用户找到自己原本都不感兴趣的活动。

参加活动是单次博弈，要更好地解决单次博弈衍生出的问题，可以用评价体系塑造一个重复博弈的交易模式。

以上所说的活动的特性，并非人为刻意为之，而是天生存在。

由于问题发源于本质，这也让问题很难轻易被解决，但这也给了解决这些问题的人丰厚的回报。

最后，除了「活动」这样的特殊商品之外，你还知道哪些类似的商品，也具备其独特的商品属性？欢迎留言告诉我，和我一起交流。

 

作者：Daniel，互联网平台产品经理，《见识之旅》主理人

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