科技猎掌上生活APP：积分模块设计分析
2018年10月10日起，招商银行推出“统一积分计划”，开立统一的积分账户，原招商银行信用卡积分和招商银行一网通积分（招豆）将迁移至统一积分账户，合并使用。招行此举的目的有两个：
第一个，建设统一积分体系，方便进行用户忠诚度管理：通过融合招豆与信用卡积分，实现积分账户的统一查询、积分账单的管理、有效期积分到期提醒、积分兑换等服务，将用户沉淀在招行生态内；
第二个，重视非本行（借记卡、信用卡）用户的经营：18年招行将MAU作为北极星指标之后获客压力激增，因此将关注点转向非本行用户经营也是可以预料的，而招行的做法是将任务、游戏等系统与积分绑定，扩大积分覆盖范围，以积分来吸引、活跃非本行用户。
我们无从得知积分模块的运营状况，单从MAU及非信用卡用户获客角度看，“统一积分计划”执行的效果良好，2019年掌上生活MAU约为4664万，同比增加18%，非信用卡用户累计增长1168万。
图1:掌上生活MAU及非信用卡用户累计数
从下面这张简单的表1中，我们也可以一窥新增用户群及其策略的变化。2018年流通卡数为8430万，因一户多卡为常见现象，因此真实流通客户数为5802万，而此时APP累计用户数为7002万，除去非信用卡累计用户数1707万，即本行信用卡累计绑卡用户数为5295万，APP绑卡率为91.3%。
APP绑卡率超过九成，这也意味着APP获客已经难以从本行信用卡用户中挖掘，现有增长模式遇到了天花板。
招行的策略是重视非本行用户的增长，以“生活·消费·金融”为定位，搭建高频生活场景、聚焦用户的生活需求与金融需求，采用统一积分账户、新户大礼包等措施拉新获客。
2019年财报显示，APP非信用卡累计用户数同比增长68%，APP累计用户增长中绝大多数来自于非信用卡群体。
表1:招行信用卡相关数据（单位：万）
当然，非信用卡用户留存率、活跃率远均低于信用卡用户，猜测其活跃用户数占总用户数的5%-10%。因此今后的问题是如何提升非信用卡用户留存活跃，提高转化办卡率。
虽说招行能获取大量非信用卡用户的原因来自于整体策略成功，但作者能力有限且对积分模块兴趣浓厚，因此本文“管中窥豹”只分析积分模块设计。
01 积分模块梳理
从用户视角出发，掌上生活APP的积分模块可以分为两个方面（如图2），分别是“赚积分”与“花积分”，而积分体系的解构也可以从这两个方面。
在具体分析掌生APP积分模块之前，我们需要先了解一些基本知识。
首先，信用卡行业与传统零售业搭建的积分体系余额分布比例类似，都呈现总体余额偏低的状态，“二八现象”明显。
其次，用户积分兑换行为与其活跃、消费行为之间存在着显著正相关，这也是各个平台大力发展积分系统的数据支持。
最后，积分兑换体验是整个积分系统体系中最为核心的部分，用户在兑换时获得价值感才有可能留存，积分体系其他部分设计不管多么精妙都无法吸引用户。
图2:掌上生活积分模块梳理
02 积分的分层获取
积分获取来源分为两个方面，分别是交易获取积分与活动获取积分，掌上生活APP对两个获取途径的态度或认知稍有不同。
交易奖励积分是积分获取的基础与大盘，而对活动参与者的积分奖励实质上是一种营销行为。
从消费心理学角度看，交易获取积分是用户真实消费的回报，在用户的认知中，这部分回报是自己的“钱”变的，相对于活动获取的积分而言，交易获取积分可能越“不舍得”兑换。
心理学上对这样的现象有专门的研究，形成的概念叫做心理账户，个体倾向于将常规收入用于实用消费，将意外之财用于享乐消费。
业务逻辑与用户心理的不同造成了掌上生活对两种积分获取方式经营的差异。
我们既可以横向对比获取、消费方式的差异，也可以纵向分析同一种积分获取之后的流向特点，本文则从简探讨第一种，留下第二种给大家思考。
1. 交易获取积分
首先来讲交易获取积分。
交易获取积分是一种用卡消费的回报，而消费是否有积分取决于商户在收单行设定的商户类别以及支付结算渠道。
从商户类别看，综合及专门零售、住宿、餐饮和休闲娱乐、直销、金融等类别商户可积累交易奖励积分，而房地产、教育、卫生、居民服务、批发商、超市、加油、汽车类等不可积累。
从支付结算渠道看，支付宝、京东支付、美团点评等均在累计交易奖励积分列表中。
微信支付与支付包作为两大支付渠道被拎出来重点推荐（如图3），点击支付宝栏目可直接跳转至支付宝进行绑卡支付。微信支付稍显特殊，它没有出现在交易奖励积分列表中，掌生通过“设定微信支付积分奖励资格”以一种活动的形式间接给予积分。
图3:掌上生活线上支付
交易累计积分是整个信用卡积分的基础，它有着漫长的发展历史，机制设计已经趋于完善，现今对于用户经营而言可操作性有限。
因此，相较于交易累计积分而言，活动累计积分更具灵活性，更能玩出花样。
2. 活动获取积分
活动获取积分包含着完全不同的两个方面，即任务获取积分与游戏获取积分。
任务引导的积分奖励是对用户行为的回馈，而设计游戏则是为了增加低余额用户消耗积分的场景及增加停留时长。一个是出于延长用户生命周期价值考虑，另一个是稳定积分体系、增加使用场景的选择。
在掌上生活中，完成任务并非直接可以获得积分，而是先获得“喵喵”，再使用“喵喵”来兑换其他物品，包括积分。
非信用卡用户的任务集中于内容的消费及互动，例如阅读、评论、点赞文章等。之所以设置此类任务，原因可能有三个：第一个，培养用户使用习惯，依靠文章塑造信用卡品牌；第二个，信用卡的线上获客转化途径与用户使用时长、内容互动深度高度相关；第三个，非信用卡用户只能做此类服务，因监管因素无法提供消金等核心服务；
从兑换比例而言，任务的兑换获取积分比交易更加容易，例如完成每日基本阅读任务之后可以获得50只喵喵，即可兑换5积分，而这5积分则需要100元消费转换。
对于想要获取实惠的用户而言，显然做任务比交易获取积分更加便捷与吸引力。
另外说一句，掌上生活的红包体系做的似乎较弱，它是对交易返利的补充，例如在非信用卡用户视角下，首页“天天红包”icon中仅有“天天红包-9积分”活动。
表2：任务奖励积分
掌上生活的积分游乐园中可点击游戏区域共有7个，未来可能还会增加，主要的类别有抽奖类、竞猜类、答题类等，如图4。
本人在体验期间发现，第三栏游戏实为“养喵喵”，但外部显示与第二栏游戏相同均为“谁是平均价”，第五栏“过关斩将”游戏因版权到期与2020年4月下架，用户实际可以玩到游戏共有6个。
图4:积分游乐园
积分游乐园的中数量最多的游戏类型是抽奖博彩类，包括“口红机”、“谁是平均价”、“9分单色球”，如图5。
具有博彩场景的游戏交互设计简单，往往一步点击就可到位，用户可获取红包、代金券、积分等随机奖励。这类游戏上手简单，触动用户情感快速，但同样需要注意的是，在多次参与未中奖的情况下，用户容易出现厌烦、受欺骗的感觉。
积分游乐园的设计可能是招行自研项目，也可能是通过招商采购的形式，在简单的换皮之后上线。
图5：“博彩类”游戏
在实际的体验中，通过游乐园来获取从而获取积分的难度较大，最多是不赚不赔或者小幅亏损，积分游乐园更多的承载的是积分控制手段的职责。
在许多的文章中常常提到积分成本测算的问题，其基本的思路是积分是平台的虚拟货币，如果没有做成本测算，很可能导致积分价值过高或者过低，使得运营成本陡增。
事实上，在积分系统上线或改版前做成本测算、财务模型是非常困难的，多数情况下必须参考专家意见。在时间、人力有限的情况下，做好积分回收的控制手段、借鉴旧积分体系流通方式可能是更优方案。
03 核心积分兑换场景建设
积分兑换场景的建设是整个积分体系设计中的重点，当用户通过交易、任务、游戏等获得积分之后，如何兑换、使用它将是决定用户能否体验到产品价值、满足需求的关键。
掌上生活积分兑换的场景有积分商城、虚拟商品、积分捐赠、限时主题活动和积分游乐园，其中，积分商城、虚拟商品及积分游乐园占了兑换总额的大部分。
1. 积分商城
掌上生活的积分商城独立于分期商城，其商品应该是采用集中采购而非第三方提供服务的方式建设而成，积分商城中的产品基本可全积分兑换，极少部分需要贴现金。
本人对积分商城进行了统计，其中共有265个SKU，占比最大的是家居日用，其次是厨具锅具，积分商品的均价为8094分，极差38700分。
积分商城中最低价为一款“Onart鼠标垫”，标价1190积分，按照单笔消费20元积1分算，当积分来源完全是交易时则需要消费23800元。
按照每5000积分为一档来看，三个档次中所包含的商品数量相当。当我们计算三档商品内部各自积分价格时发现，三档商品内的价格标准差依次提升，10000积分以上的商品价格差异远大于其他两档。
由此可见，积分商城的选品采取精品策略，商品数量小而品牌知名度高，当然兑换价格也高。其针对的主要人群为高消费、高价值的忠实用户，其积分绝大多数来源于交易。
表3：积分商城SKU统计
2. 虚拟商品兑换
掌上生活的虚拟商品兑换集中于影音娱乐、生活权益两类，点击这两个分类的“查看更多”后均跳转到票券合集页。
合集页中票务类型中虽有10个分类，但实际存在票券的只有“百货、游戏、服饰、视频/生活服务、其他”6个分类，“KTV、用车、票务、亲子”4个分类中没有可兑换商品。
另外，票券并非只分入一个类别，例如“亚马逊Prime跨境免邮季卡”既在“百货类”中又在“服饰类”中还在“其他类”中，“夹机占100啵啵币”同时出现在“游戏类”与“其他类”中。
从上述的设计中可以看出，掌上生活的虚拟商品兑换数量及种类均较少，且存在分类不合理的现象，“其他类”变成了分类垃圾桶。
图6:虚拟商品兑换页面
积分慈善与积分兑换保险是积分使用的另外两个途径，两者均以banner形式置于兑换页第三、四屏，猜测其业务量小，满足小用户群体需求为主。
掌上生活的积分兑换场景以积分商城、虚拟商品及积分游乐园为主，以区分用户群的方式满足各自的兑换需求。总体而言，积分商城、积分游乐园的建设较为完善，兑换、使用体验良好，但虚拟商品的可兑换数量及种类均较少，有待改进。
总结
掌上生活APP的积分整体经营策略按照分客群的方式进行，对于不同层级的用户采取不同策略，如图7。
让非信用卡及低余额用户通过任务、游戏获取、兑换积分，从而提升其参与感与价值感，促进获客提升。
中高余额用户主要通过交易获取积分、商城兑换商品的方式流通积分，品牌感及品质感是最为重要的，掌生对其的运营目标在于促消费、促卡活。
图7:掌上生活积分运营策略简析
本文由 @莫比乌斯猫 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
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