科技猎快手电商直播运营方法论：3大案例拆解STAGE模型
编辑导语：双11的到来让直播电商这一形式愈发受人关注，而不同平台之间的运营策略有所差别，快手电商近日便发布了《快手电商直播运营白皮书2021》，尝试向专业化运营方向转型。具体应该如何拆解快手电商的“STAGE直播运营方法论”，不妨看看这篇文章。
2021年已经是“双11购物节”的第13个年头，直播电商越来越多的受到消费者和商家的关注。
直播电商分为传统电商派和内容电商派，淘宝京东都是传统电商融入直播的玩法，而快手抖音是以短视频内容为基础，开创了直播带货新风口，为平台的达人、商家、品牌主都找到了明确的变现路径。
前两天快手电商发布《快手电商直播运营白皮书2021》，并且强调要向专业化运营方向转型。快手电商负责人笑古在白皮书开篇语部分提到，“不管是快手电商平台方，还是商家和服务商，大家都很清楚，粗放增长的时代已经结束，现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。”
从快手电商今年的战略方向来看，先是提出了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”，后又面向品牌商家提出了“STEPS品牌经营方法论”，一直到最近的“STAGE直播运营方法论”，可以明显感觉到快手电商今年的“专业化”发展思路。报告内容很长，但对直播运营细节做了实操性很强的复盘总结，我看完报告对快手电商莫名地产生了兴趣。
一、观察顶级快手电商主播的思考
我拿起手机打开了快手。
恰逢快手116品质购物节，像“安踏、花西子、OPPO、君乐宝”等一众国潮大牌都在快手直播带货，我观察了好几天，快手116购物节每日爆卖榜都是有方法论的主播。
比如拥有4200万粉丝，直播间同时在线人数10万+的主播“蛋蛋”，粉丝都在直播间的评论区疯狂刷屏自己想要的品牌和产品， 很多老铁戏称为“阿尔法蛋”，主播与粉丝的情感连接很深。
10月26日，我刚好看到蛋蛋发布“10.28”的直播预告，于是我蹲点这场直播大秀的全程，以观察视角来总结看到的直播逻辑。
我回刷了蛋蛋10月份的短视频作品，大致可以分为：“产品种草和直播预告”、“直播策划拍摄的幕后”、“和品牌方的故事”这几类。
蛋蛋的定位 核心一直在主打的是“产品性价比” ，一边卖爆一边以老板的视角讲对部分产品价格不满意，计划再与品牌方沟通，然后过段时间会有“上次的xx品牌价格终于谈下来啦…上次专柜卖2000的xx咱们直播不是卖999嘛，这次低于500块，记得来直播间抢购噢”……
所以人设方面就是“凭借粉丝势能提供超高性价比的主播”，粉丝跟着买不踩雷。
在流量方面，蛋蛋的预告做得非常充足 ，提前三天就开始发布短视频作品预告，并将 精致的预告海报作为作品封面， 置顶在主页 ，这样不论新客老客点击进主页都能知道10月28日的直播大秀。
直播策划方面， 直播主题非常清晰，定位就是有孩子的家庭都可以买。 直播的脚本和每一款产品的售卖脚本都是精心打磨策划的。
比如卖防水羽绒服，直接就会用水淋衣服，一盆水下去衣服依然未湿水，形象的展现了冬天穿着不怕雨雪的特性。
并且每一款产品都有预演视频做直播预告，既让粉丝知道有自己喜欢的产品又给出让粉丝不容错过的价格，再叠加1元秒杀品的福利活动，将直播间的同时在线人数推向高潮。
有人设、有流量、有供应链、有策划能力、有运营能力 ，整体而言，蛋蛋是成熟的快手电商主播，粉丝已经形成记忆点，带货方式也让老铁们习惯了，粉丝有需要就会跟着蛋蛋买。
但是呢，蛋蛋毕竟是超级主播，如果普通主播掌握了她们的直播运营逻辑会怎样呢？
二、潜力主播的进化之路
从《快手电商直播运营白皮书2021》报告的名单里挑了3位主播来观察，她们的粉丝并不算多，粉丝最多的雨茉也才149万粉丝，但她们有一个共同点：她们均是参加了快手“备战116商家成长计划”的主播，官方为她们讲解梳理了快手电商直播运营模型STAGE，在快手电商和服务商的帮助下，她们今年的带货GMV也在提升。
抱着好奇心，我关注了她们并连续蹲了3天直播间，也确实发现了不少共同点。
1. 爱喝茶的露露——46万粉丝
人设： 从小在茶山长大的懂茶颜值又高又温柔的主播。
短视频作品： 大量作品是围绕茶知识展开，声音温柔，情景都是喝茶，记忆点和吸引力十足。
直播内容： 也主要是讲茶相关知识，比如茶枕、茶梗，茶叶怎么泡怎么喝，也偶尔插入自己的茶叶故事、客户故事、家庭故事，边讲边泡茶喝茶，同时还发起“带粉丝云喝茶”类似的连续直播活动。
直播间策略： 曝光量方面，“爱喝茶的露露”人设IP很强，直播间主要是以老顾客为主，非常照顾老客户的感受，注重复购， 用主播的话说是“不求千人买一次，但求一人买千次”。
直播节奏和内容上，直播间大多数时候都是带粉丝喝茶，讲茶知识，服务已购客户的直播间提问。间接性会策划主题上新活动，会特别强调茶品的甄选过程，发预热视频，直播时的产品基本上架就秒光， 老客户忠诚度非常高，博主为了控制直播时长，尽可能的扩大对新粉的影响力，每次上货都要分批次。
总结来看，“爱喝茶的露露”赢就赢在专业、用心，发货都是配备试用装，试用不好喝可退主品，对老顾客非常的真诚用心，数据好算法给的流量就会更多。
在方法论层面，露露更多的放在盘直播和盘货品，她的人设打造是核心，货品供应链是壁垒，所以能在高客单价的茶叶品类脱颖而出。
2. 雨茉.亲民严选官——149万粉丝
人设： 80后夫妻创业者，酷似李宇春的颜值主播。
直播内容： 每场均是带货直播，全品类带货，常在工厂车间直接做直播，直播过程常常做福利爆品，以及按节奏整放单（100～300单）。
直播间策略： “雨茉”就是典型的生活好物类主播， 选品是非常非常重要的 ，好用不踩雷，品质层次区分开满足不同客群的需求。
在流量方面，雨茉也会提前做视频预告，并且在直播前中期会发多个视频为直播间引流，在多个视频中挑选爆款进行商业化投流，以使得直播间同时在线人数是攀升的。
在同时在线人数到达一定值后，雨茉会先推福利爆款，然后性价比款，最后推高品质爆款产品，用快节奏走单+爆款产品压单的方式打造直播间的高光时刻。
在产品销售转化方面，雨茉常常到工厂车间直播，用车间的标准化生产线和刚产出的产品实物做背书，长期形成质好价优的主播认知，有了越来越多的粉丝跟着买。
总结来看，雨茉在盘货品、盘福利、盘直播方面更加投入，因为生活快消品主播的竞争力很大，更需要方法论的深度融入使用 。
3. 影子的轻奢穿搭——47万粉丝
人设：
“颜值型穿搭主播”。
视频内容： 主要是直播间内容剪辑，加其他直播活动的预告上新，同时会多发部分日常外景活动视频。
直播间内容： 穿搭讲材质、拍细节、送福利价、抽盲盒等常规直播节奏。
直播间策略： 影子自己是老板又是主播，身材颜值在线，基本属于穿什么衣服都好看，这点决定了其直播间的观赏性高，用户停留时长就会相对高，同时影子和雨茉一样，直播前中会发布较多短视频作品，选取爆款投流。
影子直播间销售策略相对丰富，比如火起来的盲盒概念直接就用到直播间，常常在高光时刻卖盲盒产品，然后在直播尾声开箱介绍盲盒的衣服很超值，会拉高用户的次均观看时长。
总体来看，影子的策略重点在盘直播、盘福利、盘货品，其人设颜值是优势，直播间的福利策略和产品供应链是壁垒，紧跟潮流营销玩法，精准打动目标客户。
对三位主播的直播间观察下来，发现的共同点有：
- 直播预热要提前，要通过短视频和每次直播间里为下场直播做预告。
- 货品不能瞎卖，主播要了解货品，建立很强的供应链，满足消费者对品质和性价比的需求。
- 坚持直播，也许一开始直播观看的人少，但一定要坚持，直到找到自己的直播风格，让粉丝认可和喜欢你的直播方式。
以上共同点也是快手直播运营方法论STAGE模型中的“盘直播”、“盘福利”、“盘货品”， 可见，快手直播STAGE五盘模型确实与直播间业绩密切相关，上述三位主播的成长就是最好的印证。
三、快手直播STAGE运营模型拆解
《快手电商直播运营白皮书2021》报告里讲述的运营方法论并不是很复杂，很多理论模型都是数据公式的推导拆解的结果，快手家也不例外。
我们做直播电商的关键指标就是直播间GMV，所以GMV计算方法其实是模型推导的重要公式，我按我的逻辑简要拆解一下：
在直播生态前端，直播间是场、直播间购物车的产品是货，客户是人，人是如何在“场”里买“货”的呢？
很显然，客户要先发现“场”，然后进入“场”，接着逛“场”，之后在“场”里买了感兴趣的“货”。
短视频直播间的“人货场”逻辑和线下商场一模一样，线下消费者看见商场（快手），进入商场看到感兴趣的店（直播间），进店逛时拿起货（直播间产品），最终可能不感兴趣离开了，也可能买了好几样产品 。
当然，过程决定结果，每一步的转化率越高，成本越低，你收获的回报就越高。
按客户消费行为拆解后，直播间GMV的计算公式就有了。
直播间GMV=曝光量*访问转化率*观看时长*单位时间产生订单量*订单均价
而直播间GMV提升运营模型只不过就是在提升公式里各个环节指标的转化率，降低各个环节的成本。
所以快手直播STAGE “五盘模型”的本质就是在提高“从用户看见直播间、进入直播间、观看直播间、下单购买”的全过程中每一步的转化率。
盘直播 是根本，是整体设计。为了策划呈现一场直播大秀，直播策划需要贯穿直播主题、内容、活动、直播脚本、流量节奏、卖货节奏。一切都要直播前梳理好。
盘商业化和盘亮点 更多是为直播间获取精准流量。要先洞察目标人群的画像标签，了解粉丝的喜好，才能提炼直播间亮点优势，提前发作品预热，并在直播过程中持续发爆款作品引流，同时辅以“目标人群包”的广告投放为直播间带来用户增量。
盘福利和盘货品 是为了更好地承接进直播间的用户，货品是长期型的供应链优势，福利是策划包装的营销策略。货不能逆人设，不是主播想卖什么就能卖什么，而福利是留人的最好手段，其目标均是拉长次均停留时长，打造直播间的高光时刻，创造符合目标的销售收入。
所以，STAGE五盘模型 都是为了提升直播间每一层路径的转化率。
四、直播间转化率提升指南
1. 首先，如何提升曝光量？
快手直播间的曝光入口可以分为“公域、私域、商业化广告”三个来源。公域就是指自然推荐，比如发现页、同城、精选等视频带量；私域主要是指“关注页”进入；而商业化广告通常是指“磁力金牛”和“粉条”，支持涨粉、带货、针对新老客进行投放。
主播若想要更多自然流量，一是多发爆款短视频，二是维护好关注自己的粉丝群；再适当付费助推流量突破算法层级，这样就能获得较多曝光量了。
2. 如何提升点击率？
直播间的点击率主要是由直播间封面图的设计和文案决定的，通常16：9的封面海报比例+清晰有力地传达直播看点，一秒就吸引刷到直播间的顾客点击，即可让更多客户进直播间。
3. 如何提升用户次均观看时长？
短视频平台本身是极度娱乐的内容平台，吸引用户的内容非常多，用户为何一直停留在你的直播间呢？
通常来说，用户会为了颜值、快乐、心爱的产品、喜欢的主播而停留，这时候直播策划就相当重要了，选择主播人选，直播的节奏，直播福利钩子，直播间带给用户的价值越清晰用户就越愿意留下来看。
快手的算法是以“用户为中心”的 ，如果一个用户在你直播停留不足5秒，那你的直播间以后可能就不再会推给该用户；而如果用户观看超过了60秒，你的直播间下次有更大的概率推给该用户，所以次均观看时长既代表了直播的吸引力，也为后续直播的流量奠定了一定的基础。
4. 如何提升直播的订单产出？
在产品体系和产品单价确定的情况下，如何卖更多订单就显得尤为重要。
这里会有一个误区，很多主播都是照着脚本一步一步带货，但是总业绩并不理想，究其原因是因为没有深度考虑过“怎么卖才出彩”？
《快手电商直播运营白皮书》2021中有句判断很关键“高光时刻与全场GMV正向关联”，也就是说一场直播中你能打造的高光时刻越多，你整场直播的GMV就越高。
那问题来了，什么是“高光时刻”？
快手报告的定义是【高光时刻：ACU迎来和即将迎来峰值的时候，匹配最有潜力的爆款商品，促成爆款商品的大量下单】的时刻。ACU是指直播间同时在线人数，PCU是指直播间峰值在线人数。
我的解读是：每一位进入直播间的用户都会停留一段时间，这段时间里用户经历“酝酿期”，随着用户酝酿期的重合累计， 直播间同时在线人数ACU会持续攀升，这时候主播要抓住机会，将与之匹配的爆款商品及时上架，形成非常有优势的下单转化率。 而一场直播并不是就只有一段高光时刻，经过精心的策划及直播过程中的优化，是可以创造丰富连续的高光时刻的。
写到这里，本文观察快手主播和研读报告获取的直播电商方法论就写完啦，如果你仍有疑惑，强烈推荐去看10月27日刚刚发布的《快手电商直播运营白皮书2021》版。
本文完，谢阅～
本文由 @Eric 投稿发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于CC0协议