公益神曲的底层逻辑，仍是让社会痛点与网民连结

编辑导语：区别于大笔大笔的捐款投入，现在的公益开始更贴近生活，也更随处可见，互联网公益利用网络的便捷特性，创造了更多种公益创意形式，而这些形式也更为用户所知且接受。本篇文章里，作者就当下的互联网公益做了梳理，一起来看一下。

在参与公益这件事上，网民情绪似乎正逐年退减「苦穷惨」。

拿最近的腾讯公益「99公益日」来说，凤凰传奇献唱主题曲《一块做好事》，前奏响起，喜庆得像要过年，快手小六破圈联动腾讯公益小红花，与QQ企鹅、微信气泡狗等二次元IP一起，跟着曾毅玲花，边走边唱，运动捐步。

「公益不止捐钱捐物还能捐献步数，一起迈向共同富裕好事就在身旁」

像歌里唱的这样，近年来活跃在社交媒体的公益形式，多是微信捐步、蚂蚁森林这样轻量型0门槛的游戏+社交公益。

对用户而言，网络时代，公益不再是远离大众的一件事，走路、消费、玩游戏、看短视频、看直播，许多无意识的瞬间，自身行为都在跟公益产生联结。

「顺手的事」成了数字化公益的一个特性。体现在用户情绪上，是去沉重化且易获满足感的。

而各互联网企业，用造节和各种创意形式帮公益破圈，底层逻辑仍是把社会痛点，用各自的产品语言翻译给用户，进而促成用户与公益的连结。

一、每一次破圈都是培养公益意识

支付宝每天提醒你「谁偷了你的能量、复活了你的能量」，种下的树长了一年又一年，蚂蚁森林里的各种按键指引你认识新的濒危物种。为了收集更多能量，很多人也开始在支付宝频繁加好友。

微博是舆论的滚动场，熊猫守护者联动明星大V种竹子，几年下来粉丝数已超过2000万，是微博参与人数最多的公益活动之一，熊猫宝宝变身大V时，还发微博帮其他濒危朋友刷脸熟。

这类公益需要用户持续参与，但不动用户钱袋子，对用户而言，种树顺道做了公益，百利无害。

从「一元购画」帮自闭症小朋友，到《灯山行动》小游戏给大山里的孩子捐路灯，大家看画玩游戏的瞬间对某个群体共情了，就会主动发朋友圈传播这个项目。

QQ音乐上线专辑《云山上的音乐家》，呼吁大众关注山区孩子的美育教育，音频内容是山区儿童收集的大自然声音。用户点击捐献1元时，自己收获了一首区别于市面音乐的自然之歌。

快手直播追热点，与央视联合举办新疆棉直播，疫情期间直播帮湖北农产品打开销路，用户买到物美价廉东西的同时解决了一部分人的生活难题。

在互联网公益讲故事的逻辑下，一改给用户展示受助群体的「苦穷惨」，而是用更平等尊重的方式，先让用户和受助群体良性互动，再激发用户分享传播的意愿。

一圈看下来，不论是支付宝想激发社交潜能，朋友圈搞「病毒营销」，微博用话题试图复制成功案例，还是快手紧抱老铁信任基因，互联网公益，创意多样，目的却很统一——都想人传人，想破圈。

这就不得不归结到公益本性上来。

要有公众参与，才有公益氛围。要有公益意识，再谈筹款多少。要想解决各种族群面临的各种问题，就要有更多人首先把目光投向他们。

虽然极度需要群众关注，但由于公益本身聚焦的是小众群体，细分领域又极多，这就需要不同群体不断破圈被注意到，只有吸引到更多人，才有可能解决内部的问题。

互联网给需要帮助的族群提供了一种被看见的可能。

拥有用户基本盘的互联网企业用五花八门的创意形式传播公益项目时，也是在潜移默化培养用户的公益意识。

公益不是少数人的事情，从长远看，培养每个公民的公益意识，比撬动一小部分人拿出更多钱，力量大的多，持续性也更久。

二、用户互助酝酿平台公益氛围

除了精心策划的公益项目，互联网在为大众提供展示生活的平台时，用户之间的一些互助故事，也在酝酿自发的公益氛围。

比如用户在快手上刷短视频看直播，原本是去看快手老铁展现的各种真实生活。主要目的是娱乐。但真实生活有苦有甜，当视频里的人能解决视频外人的生活困境时，互助就形成了。

有的人娱乐时恰好看到「记者海燕」发了视频在直播帮人寻亲，那么自发传递这个视频就是传递主播的爱心火把。

有的人在快手看到四川省阿坝州小金县老营乡甘家沟村扶贫第一书记张飞，在悬崖峭壁边开的餐馆「忘忧云庭」，然后不管是对食材还是风景动了心，不管是下单了特产还是动身去打卡，对用户而言都是被视频内容吸引自发前去，但这举动带给老营乡经济发展的动力，就不只是一个人的随心而行那么简单了。

对用户而言，做好事首先是最容易获得道德满足感的，哪怕这个小事再微不足道。

其次，如果做好事需要花很大代价或努力，那么行动力就会大打折扣，但如果是娱乐的同时顺手做了好事，满足别人的时候还满足了自己，那么做好事就形成了一种没有丝毫辛苦感在其中的好体验， 未来再做好事时，提前预设的心理体验是愉快的，愉快能内化出更多能量。

这是公众良好公益自驱力形成的一粒种子。

当互助变成平台风气，那么公益在平台上得到响应，就有了天然土壤。

三、传递信任让公益走向更远

社会的痛点是公益的起点，理解是共情的基础，共情是传播唤起更多力量的必备要素。

在快手上，50岁患有股骨头坏死的用户能通过算法遇到了快手主播「明水无忧求职人力」，而该主播专门进行蓝领招聘和用工相关的创作，通过给他分析状况，成功帮他找到符合身体状况的工作，重新自食其力，摆脱困境。

带着自闭症儿子生活的瑞姐，通过发布自己的真实生活状况，可以得到老铁的关怀，还能通过快手跟更多自闭症患者家属形成连结。

因为快手的社区属性，让同类型人聚集在一起，这种语境，天然具备信任和理解能力。社区基因连结每一个孤岛，以此温暖更多的自闭症家庭。

而这些真实痛点能被看到、被关怀和解决，与快手一以贯之的「普惠」理念密不可分。

2013年，转型为短视频社区后，快手享受到了智能机普及和电信运营商下沉的两波红利。彼时，其他巨头紧盯大城市用户，希望借「主流人群」的发声占得先机，快手则瞄准受关注较少的中小城市及乡镇用户，想「拥抱每一种生活」。

尽管走得较慢，一度被贴上「低俗」的标签，但几年时间过后，快手建立起了他人难以模仿的浓厚社区氛围和社交关系链。

快手通过加入基尼系数的分配机制，让每个用户的视频均能得到曝光的机会，以保证流量的普惠。

如此，各式各样的生活，就增加了被看见的可能。

快手让每一种生活被看见、被拥抱的初心，不仅给了用户分享记录展示自己的空间，同时也让更多社会痛点，以分享的方式出现，搭着视频/直播这种比图文更生动立体的载体，达成用户之间信任的流通。

信任是减缓痛苦的基点，也是达成帮助的基点，而这些趋势的指向，都是更好的生活。

未来，期待这个充满温度的社区，记录互联网公益各类场景的信任和温情。

 

作者：麦可可，编辑：吴怼怼

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