案例：双11电商大战，垂直电商如何生存

2016年的双十一刚刚过去，它已经走过八个年头，从天猫一家促销节日到全国线上线下购物狂欢，各大电商摩拳擦掌使出浑身解数，做晚会、砸广告、包地铁，你看双十一当天微博全站都已经变成天猫了，当全网流量都指向主流电商平台时，其他电商、垂直电商该怎么做？

双十一期间正好有机会接触到蘑菇街，看了他们的营销俨然是双十一大战中的一股清流，更重要的是蘑菇街的做法就好比一场以少胜多的战役，一招一式值得思考。

我们先具体看都做了哪些事情：

第一招：明星引爆，李易峰诚聘首席拜拜官

2016年李易峰可谓最火的男星之一，从《麻雀》热播到《青云志》火爆，最近也在蘑菇街出品的《解忧买手店》网剧中担当男主角，此次蘑菇街征战双十一，由李易峰发起诚聘首席拜拜官开始，号召用户晒出过去的丑衣服，和过去的黑历史说拜拜。

这种话题还是很能切中用户痛点的，想想我就有很多过去不再喜欢的衣服，不过那些喜爱李易峰的女生们参与这个活动的热情更高涨。

第二招：校花校草落地，直播微整形

通过明星引爆后，蘑菇街切中了细分的校园市场，这个领域正符合蘑菇街的18-23岁目标人群定位，通过全国40多个名校的校花、校草参与＃我承认我做过微整形＃，这一极具吸引力的话题，布满了各大名校的宣传栏，那些校花校草本就是同学们心中的“明星”，用“承认整形”提升关注度。

通过校花校草引爆校园主要有两步：

1、悬疑预告

11月3日，在44所大学校园宣传栏、贴吧、微信群推出该校校花、校草宣言海报，引发关注，社交平台上以微博、微信各种相关话题推出，比如一篇《继BBC直播解剖胖子之后，蘑菇街宣称要直播微整形》的文章在不少微信大号上发布。

贴吧

校园宣传栏

校花朋友圈预告

2、直播揭秘

11月4日晚20点，通过蘑菇街App中直播频道，直播了一场校花校草的“微整形”，揭秘就是告诉大家：好看的搭配才是真正的微整形！直播中通过化妆与搭配改造校花校草，强曝光2016双11蘑菇街主推的网红店铺，形成引导转化。

在直播期间很多应急措施提升效果，比如发现用户对“男色”感兴趣，马上推出校草内容，观看量剧增，这也表明年轻的女生居多的蘑菇街用户群特点。

当用户看到直播中“微整形”出明星脸就特别激动，顺势推出微博话题＃原来明星都是整出来的＃。

整场直播活动超100万人观看，＃直播微整形＃话题阅读从直播前的1700多万，飙升为2900多万，涨幅近74%。

第三招：借势时事热点，美丽坚合众国大选

当天猫、京东在双十一战场激战时，北京时间11月9日，美国大选落幕，川普赢了.在这个全球热点上蘑菇街的双十一也借势了，另辟蹊径借势美国大选，姿势很有趣！

姿势一：主题巧借势

蘑菇街红人推出 #美国大选你行你上# 的话题，其海报以 “美丽坚合众国大选” 为海报主题借势，蘑菇街红人搭配美学与美国大选政见结合。通过线上社交平台以及线下校园宣传推出此轮热点借势营销。

姿势二：借势川普H5

其实对于蘑菇街做了川普的H5这一点，我很惊叹，他们咋知道川普会赢呢？不过川普本身笑料十足，那个H5主要是在恶搞他的头发，动画效果还不错。

第四招：全明星砍价，冲刺双十一

临近双十一时，11月9日开始，蘑菇街推出明星砍价H5，李易峰、鹿晗、黄致列、迪丽热巴、高圆圆、杨幂、薛之谦、金宇彬、张根硕、关晓彤、郭采洁等明星分别代表了不同品牌，与粉丝一起玩砍价。

通过明星代言品牌参与双十一活动，吸引星粉互动。

李易峰、鹿晗、关晓彤等明星们也发布了一组蘑菇街双十一态度海报：

在双十一冲刺阶段，针对用户痛点，如何选购适合自己的衣服，一组让用户冷静选择的海报出街，比如文案“有一种不忍直视，叫做买家秀。搭配万套，试错千遍，合身美搭，才是真正养眼”……几张海报重点提出了“告别盲选，只要美选”。

在双十一数据刷屏之外，各种营销红色系刷屏夺目，粉色系的蘑菇街的双十一打法从明星、校花校草到借势营销，另辟蹊径也是万不得已。为何这样说？当主流渠道，各种强势媒体已经被天猫、京东等包场，其他电商平台如何展露头角，如何让用户知晓自身双十一活动，蘑菇街给了我们一个方法，他们也通过这战再次回归。

蘑菇街双十一战法：

1、细分市场： 主打穿衣搭配，提出“美丽”概念，话题围绕此关键词，比如“美丽坚合众国大选”、“美选只在蘑菇街”。

2、巧妙借势： 借势明星、借势品牌、借势时事热点，比如推出李易峰的“诚聘首席拜拜官”话题，比如“明星砍价”、再比如借势美国大选。用明星粉丝效应、热点的眼球效应吸引更多受众关注。

3、校园红人： 在这次双十一活动中蘑菇街推出了44所名校的校花校草“直播微整形”，对于这些本就是各大校园意见领袖的校园红人们，通过一次活动就成为了品牌的校园“代言人”，其覆盖力、及未来品牌延展力不可小觑。

这个打法还有哪些优化的地方？

1、川普赢得大选当时应该再发力 ：

从策划“美丽坚合众国大选”到“川普H5”，这一波在大选期间还不错，不过在11月9日公布投票结果后，是可以再做些营销动作。

建议如下：

（1）再推美利坚合众国大选海报，祝贺川普当选，延续传播。

（2）川普H5仅为用户互动，拍照上传自己的照片之后转化到电商，其实倒是可以把“微信运动”的玩法借鉴，本身H5就有近似值，在多少值以上进行排名，甚至出拍照搭配攻略，这样在真正美国大选公布时进行颁奖，由蘑菇街颁给排名第一的参与者，这样互动效果更强，与热点结合更加紧密。

2、校园校草活动可以再挖掘：

目前只是针对一次直播活动，但是可以把这些校花校草的落地活动继续推进，比如可以搞多个学校的直播，由校花校草做为直播红人参与，举行穿搭秀、XX校园“微整形大赛”等等。不仅带动App直播频道，同时对商品植入转化更好。

2011年成立的蘑菇街，从原来定位淘宝导购到如今转型为“我的买手街”，其用户一直围绕着女性，走小众路线切女性穿搭市场，定位为“为用户提供美丽”，可谓说是小众中的大众需求。所以此次双十一以蘑菇街的营销案例分享，对于垂直品类的电商具有很多借鉴价值。

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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