以淘宝直播为例，谈谈2017年可借鉴的直播玩法

未来，直播可能是一种生活方式，随手即直播。

据CNNIC报告显示中国网民规模截至2016年12月时已经达7.31亿，网络直播用户规模达到3.44亿，占网民总体的47.1%，直播已经不仅仅是现象级产品，已然成为中国互联网发展的重要部分，从一窝蜂的全民直播热潮，到直播行业的洗牌细分，直播在2017年到底怎么发展？企业如何借势直播？

一直以来都在关注，并参与到直播中，在2017年直播行业的发展有几点可能：

1. 直播社交电商模式形成
2. 直播内容IP化成规模发展
3. 直播更加细分垂直

社交电商是电商发展的必经之路，社交化让电商的流量更加多元化，在马云“新零售”提法下，直播也成为电商销售通路中非常重要的一个场景，让商品所见即所得，用户感知更加直观。 在这点上依托淘宝、天猫而诞生的淘宝直播就有着得天独厚的优势，所以你看那些在田间地头卖农产品的，还有网红卖服装的，或者有企业搞起直播卖汽车，总之万能的淘宝遇见直播，变得更加疯狂有趣！

我们就以这个善“卖货”的淘宝直播为例，谈谈2017年可借鉴的直播玩法：

一、全民参与

一说起直播，大家就不约而同与网红画等号，除了网红直播，老百姓就不能玩了吗？其实很早我就写过类似文章阐述此观点，直播可以全民参与，只是参与的粉丝数不同，即时效果各异，网红有网红的玩法，普通用户的参与或许更接地气，比如淘宝直播案例中就有很多普通商家的玩法，“绍兴珍珠哥”、“村红直播抓土鸡捡鸡蛋”等。

为什么说直播接地气呢？消费者购买58元珍珠蚌，可以获得一个号码，珍珠哥根据号码进行“开蚌取珠”，其实是一个很简单的流程，就是把线下流程加了一个直播，让远程的用户更容易看到操作过程，实时感让销量大增。双十二期间直播第一天销量就达1200单，8日总观看量超过8万。

参考点：

1. 实时展示： 将需要给用户展示的环节用直播形式呈现，效果大增，当然商家要诚信经营，不能直播是实时，发货时是另外的掉包产品。
2. 抢购氛围： 直播让电商购物环节的抢购氛围更浓，用户参与的实时评论，会增加其他用户对商品好感度。

二、直播引爆整合营销

直播的出现让这两年的营销玩法多了花样，且通过直播的实时引爆，变成了一场整合营销战役的引爆点。有明星甚至走个红毯，那边口红就卖爆了，网络上就有了各种讨论的话题。在前不久淘宝直播盛典上，由氢互动策划的“王祖蓝生日模仿趴”获得“淘宝直播2016年度十大营销案例”。

这个案例从一开始策划到如今获奖，我也是“见证者”，之前作为神州买买车代言人的王祖蓝推出买买车舞，到生日趴直播，最后在线预订2717台，订单金额2.28亿，每分钟卖出11台，这样的成绩确实不错。2017年1月初看到如此震惊的数字，我便采访了该案例的幕后策划团队“氢互动”，并写了一篇文章《 一场直播2.28亿订单！神州买买车和王祖蓝如何做到史上第一直播案例？ 》，看下图：

参考点：

1. 整合玩法要有导火线预埋： 直播作为一次营销战役的关键点，前期导火线预埋（王祖蓝代言、买买车舞）
2. 直播内容要有趣： 在整合营销中，直播的内容与前期话题点要有互动，用户有参与感，比如王祖蓝直播买买车舞就与前期传播的视频呼应。
3. 直播要会放大传播： 此案例在微博上发起直播话题#王祖蓝生日直播趴#，《屌丝男士》、《极品女士》的编剧银教授、韩饭桶、婊姐影评、黄贱人等微博大V也参与到话题中，对直播宣传的声量扩大。
4. 直播在整合营销的时机： 我们要注意一次整合营销需要不同的阶段，每个信息主题期所承载的内容与意义也不同，选择将直播放在第一阶段品牌曝光，还是后期做营销转化，需要策划团队的策略，比如此案例中以“买买车舞”视频作为导火索，而直播成为“引爆+销售转化”，同时直播的时机又是主角王祖蓝的生日当天，话题感也迅速增加！

三、直播综艺IP化

目前直播呈现“直播+综艺+电商”模式，各大直播平台也在打造自有的IP，比如说淘宝在双十一期间推出了一档直播综艺《九牛与二虎》，以“两位明星+九位网红+九大品牌”的九宫格形式为用户呈现了“边看边买”的直播场景。

在直播内容设计上更是别出心裁，比如“百变大咖”瞿颖、“毒舌大美玲”姜思达别出心裁用纸巾跳长绳……场景间的互动游戏都在不断强化和传达维达品牌的产品质量。

参考点：

1. 游戏玩法互动设计： 综艺化的直播可以类似电视节目的游戏场景，同时可以邀请参与直播的粉丝互动，效果更好。
2. 明星网红体验营销： 使用产品是最好的体验营销方式，以往都是平面或者视频广告，而直播中就是把明星、网红使用产品的每一步都通过镜头呈现，并解读步骤，参与感与销售转化不是一般的好。
3. 直播内容形成IP效应： 有电视栏目的策划思维，而非一场直播活动，从名称到直播各个环节，以及游戏、体验等分成环节呈现。

“全民参与、直播引爆整合营销、直播综艺IP化” 这三点形成了目前电商类直播的主要玩法特征，有普通商家非网红的卖货直播玩法，也有明星网红们参与的营销大战，更有官方机构出品的IP化直播形态，总之在2017年，直播的战场会越来越专业化、细分化。

然而，直播并非万能神器，直播是一种现象、一种社交方式、一种沟通工具，在商品销售中直播让用户“身临其境”的距离感缩小了，所以未来我们会发现直播就走向了某种场景的一部分，类似淘宝有自己的直播，陌陌也有。

再者，直播成为整合营销链路中的一个环节，或引爆、或转化，就如同氢互动策划的“王祖蓝生日直播趴”案例，让一场直播引爆汽车销售。

未来，直播可能是一种生活方式，随手即直播。

#专栏作家#

魏家东，微信公众号：weijiadong2013。人人都是产品经理专栏作家，畅销书《数字营销战役》、《借势》作者，北京航空航天大学特聘教授、北京大学EMBA授课导师，国家级营销师，省级作家协会会员，WeMedia自媒体联盟成员，曾任乐居生活CEO、微信海COO，写过多部文学作品，现专注于数字营销领域。

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