社交内容型产品，如何选择激励手段落地物质激励？

本次直播我们邀请到了具有丰富社交产品经验的@Kira老师，有着7年+移动互联网运营与产品经验，曾先后就职于YY、momo、字节等多家知名移动互联网公司，经历过亿级日活产品的运营与产品工作，搭建过亿级别日收入的产品+运营体系；有大公司的深度经验以及完整的C端方法体系。本文为直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是Kira，曾先后就职于YY、momo、字节等公司，有着7年+移动互联网运营与产品经验。

本次分享重点围绕社交内容型产品的用户群体如何做激励，内容主要分为两部分：第一部分是“激励”在产品中的具体实现；第二部分是产品的落地拆解。

职场中的激励体系可以分为三部分：

第一部分是普通员工的激励体系，主要包括假期、空间、团队氛围、调薪等福利机制；

第二部分是中层骨干的激励体系，主要包括晋升、奖金、股权、管理或身份职能的转变；

第三部分是核心联创的激励，更多是股权分配和组织性自我实现。

由上可以得出激励体系设计的共性：工作是通过付出劳动以换取物质报酬，公司在设计员工激励体系时，加入时间维度带来的长线物质收益，比如调薪、股权激励等，这些激励本质上也跟当事人表现强关联。除此之外，在员工激励中，还会核心强调团队氛围、自我实现等，从非物质层面给予员工更多的工作动力。

激励的价值或目的是基于身份岗位做增量价值，具体到产品中即围绕核心场景做出增量价值，主要包括两部分：一是用户本身的诉求，二是平台围绕用户设计的激励体系。

一、如何理解“激励”在产品中的具体实现？

针对核心场景和增量价值具体举几个例子。

案例1

找工作都需要用到求职产品，比如脉脉的核心场景是用标准化的方式找人，因为互联网从业人员的职能相对标准化，故脉脉围绕该特质设计了两个激励场景，第一个是制定每个人在APP内的影响力，即打造职业形象的机制，这是针对平台内小部分希望在社区内有话语权的用户而设计的场景，因为需要用户不停在平台活跃和产出，在一定程度上也帮助用户提升成功几率。

提升影响力可以拆解出三个关键要素：一是完善个人信息；二是建立好友关系；三是在社区的浏览、分享和发布。

前两个关键要素是为了提升用户信息的准确性，最后一个是为了提升用户的曝光，因为在社区社交类的产品中，用户之间的曝光是一个非常重要的基本参考指标。

脉脉的第二个激励设计是职言社区，这不是指传统意义上的建立一套激励体系，而是基于脉脉该款产品本身的核心价值衍生出相关用户比如实名或匿名的内容生产和消费举止，这点即是围绕核心找人或找工作衍生出有价值的增长场景。

职言社区也可拆解出三个关键要素：一是丰富体验；二是完善信息；三是提升互动，在APP中用户不仅能找到人，还能通过更多信息去了解公司等满足各种求职社交需求，除此之外，还能围绕内容具有娱乐体验，社区氛围也较轻松，整个过程给用户更多在使用产品时的惊喜。

类比到激励价值即在核心需求方面，除基础的干活给钱外有更多增值服务，在此程度上才能提升用户留存、活跃和指标，通过案例1可知，要多站在用户视角做用户激励或激励体系，而不是认为其仅是一套数值或任务。

案例2

在实际操作中更多遇到的情况是老板要求搭建一个用户激励体系以提升用户留存，具体可以拆解为合理的数值体系、任务和用户回馈。这种激励类型主要在以交易为主的平台居多，比如OTA、携程、飞猪、拼多多等产品，在设计激励体系时对C端层面的核心目标是达成用户成交率，或在某段时间内的成交频次。

网购平台需要具有排它性的核心价值，比如OTA平台最初竞争的核心点在于能否用低价购买到机票、酒店等商旅服务，主要围绕出行进行横向拓展；而拼多多主打的是低价低质策略，主要围绕百亿补贴或其它手段进行横向拓展商品品类。

在具体功能设计中，例如携程等OTA平台会用和商家的合作权益，比如在会员功能里有很多会员权益补贴用户，以提升用户核心体验价值感，通过提升差旅和出行舒适度以维系用户消费习惯，在此基础上，通过渠道转化等争取更多商家权益。

案例3

拼多多也是利用同样的逻辑，用更多量级的用户成交来换取上游的成本空间，一般平台的逻辑是把成本空间留给自身作为利润，但以上平台是把上游利润给到用户，等用户量变大后，再跟上游压更多成本空间，这就是整体设计逻辑。

很多产品在设计数值任务回馈功能时，会忽略一个点即回馈部分的来源是什么？因为大部分产品在设计激励体系时，主要通过压缩现有利润来达到提升，比如送礼物或虚拟货币等常见打法，会更多关注数值和产品任务。

但落回到上述两个场景中，回馈主要是影响业务ROI的一部分，数值和任务是带来用户的前提，用户回馈属于成本，所以在考虑业务整体ROI时，要重点关注这一步。

综上可以得出结论：在产品/运营策略的设计中，激励不仅来自于增量功能的体系设计，更多是来源于围绕产品整体核心价值设计的策略。

二、从用户需求到场景痛点，产品如何落地物质激励？

1. 激励需明确的核心要素：认知——惊喜——算账

以无限滑动为例，以下两种类型产品是日常生活中较常接触的，一种是电商类，比如淘宝、京东、拼多多等；另一种是偏社交性质类，比如探探、陌陌等。

虽然两种产品在使用场景上不一样，但都有一个共同交互点：即不停给用户推新，以增加用户在核心场景中的使用时长，因为使用时长可以帮助平台达到目的，比如购物成交量、社交平台匹配成功率等核心指标。

现在电商平台比如天猫、淘宝都在做无限滑动，包括产品内容化，主要体现在用户购买决策点的改变，即用户从购买必需品本身，又增加娱乐或逛街需求，这也是兴趣电商的出发点。

社交产品是为了让用户获得更多曝光，这两者都在人到人或人到物品的过程中，降低用户的发现成本和角色成本，这也是产品设计核心的一个点。

首先要有核心场景让用户足够沉浸，这是高级的激励手段；其次功能体系型的激励一定是建立在核心场景足够坚挺的基础上做锦上添花，比如在游戏平台内常见的成就驱动，例如更好的装扮、道具等，但用户的核心决策一定是建立在游戏本身的可玩性。

比如电商平台每年的双11、百亿补贴等节日大促和私域导购，用户的需求点就是来买便宜的东西，大部分的核心决策点是性价比，其中再搭建复杂的功能激励体系。

比如前几年被吐槽很多的淘宝双11养猫盖楼活动的核心点主要有2个：一是降低用户的决策成本，因为无论最后结果如何都会获得优惠券或折扣；二是在此期间提升用户的持续关注度，即上面所提的不管以活动形式，还是产品核心逻辑，都是让用户有更多时长和关注度，这时用户就可能忽略最开始的核心决策点，这是非常关键的。

在做激励体系时，一定要明确用户的核心需求点和核心决策点，需要给用户惊喜，用户不会因为激励体系做的完善而产生核心决策，一定是在核心决策上给到更多降低决策难度或惊喜。

2. 以娱乐型社区为例，用户分层下的激励策略

以娱乐型的社区案例说明用户分层的做法，因为不同平台对用户的需求是不一样的，首先要建立认知。

上图是对用户需求痛点的拆解，做激励时一般分为两种情况：一是希望提升用户留存；二是希望激励用户转化成付费或付费更高，在此逻辑上就需对用户的基本情况进行区分。

身份标签主要有：性别、城市、年龄、情感状况、职业和教育水平，不同标签的用户在平台内的行为也是不同的。

比如学生和上班族之间的生活习惯相差很多，学生时间相对更充裕，上班族只有晚上或周末时间较充裕，因此对这两种用户的留存目标也不相同，要求学生是次留存较好，而上班族则要求七日留存较好，因为上班族没有更多时间消费产品，这是客观条件决定的。

财务标签主要有：收入渠道、收入区间、消费分配、消费对象和消费频次，当直接涉及到收入的产品或功能时，需坚持一个点，即不可能挖出超过用户消费的钱，这是不存在的。

比如高消费人群不是被挖掘出来的，而是其本身就有高消费需求；比如收入渠道来源于工资的用户群体在消费选择上会相对谨慎，更偏向于实用性的消费需求。

其次是消费分配，即赚到的钱具体花在哪些地方，比如还贷、日用消费、娱乐等，一般会关注两个小指标：第一个是LTV30，比如一个月就发一次工资，如用户是以活跃为目标，即关注次留存或七日留存；第二个是在周期内使用核心场景的频次或市场，一定要回归核心场景做更多激励体系，重点围绕核心场景服务。

上图是对用户分类的拆解，因为不同用户类型的核心诉求不一样，使用的激励手段也各不同，主要可以分为以下6种类型：

第一种是潜在用户，即市场上没有被挖掘过的用户，对该类用户的诉求主要有两个：传播和下载，把其转化成自身用户。

第二种是新用户，该类用户更多做核心体验和二次发现，因为新用户在平台的探索欲望是最强的。

第三种是次新用户，主要是7到30天的用户，从用户生命周期出发，新用户到次新用户的漏斗很大，因为很多产品在新用户的承接上做的不太好，所以对该类用户更强调核心体验，在娱乐型社区中会更关注关系和内容消费。

第四种是稳定留存用户，该类用户主要追求核心场景使用频次和社区共创与传播，因为这些用户是经过筛选留下的核心用户。

第五种是潜在流失用户，在数据分析中有些用户的活跃度在不断降低，这是很危险的，针对该类用户在设计激励体系时，一是挖掘核心场景使用以及用户不使用的原因，二是用户不喜欢现有核心场景时，就需要新场景刺激用户。

第六种是流失用户，很多产品经理在做需求或产品拆解时容易忽略该类用户，因为流失用户的召回成本很高，基于成本考量对该用户主要有两点举措，一是回流下载，二是评估原因和复盘，该类用户可以反应出产品存在的问题。

激励手段主要有两种：一是物质激励，比如百亿补贴、平台虚拟货币鼓励用户消费或创造内容；二是成就激励，主要分为个人成就激励和身份转变激励，比如在平台内同个消费者从买东西转变为卖东西。

物质激励需重点思考何时才是好的激励方式，比如当老板催得急加之目标定得高，在讨论或想方案时，就会想到用虚拟货币或钱购买用户，这个方法虽然有效，但也需要回归到ROI是否为正，如果激励体系或任务设计中能很好围绕核心产品设计，这不失为一个好的接力方式。

比如一亿或上亿级别的产品，再想做用户增长是很困难的，如果单从核心价值点挖掘，面临的外部竞争非常激烈，在这种情况下就需要有更多策略性的东西例如补贴等。

当处于小众社区、种子用户期、平台型产品或消费决策短时，物质激励就不是一种好的激励方式，而解决物质激励ROI最好的方法是羊毛出在羊身上。

最好的激励手段本质上是白嫖，存活时间较长或成长空间较大的社区产品大多是通过非物质激励建立很强的用户心智，即白嫖用户的思路，但最基本的逻辑是给用户提供最核心价值，才是最好的激励方式。

3. 场景案例实践，激励手段的选择及落地

在接下来的部分，Kira老师通过2个场景案例实践， 详细讲解了如何选择和落地激励手段。

囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“Kira”，即可获得观看链接。

三、本月直播回顾

本次会员直播课程，Kira老师为大家详细讲解了社交内容型产品，如何选择激励手段落地物质激励？希望大家都能有所收获~

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