今年618，电商平台「数字藏品」混战

编辑导语：疫情大背景下，消费者行为愈加保守，今年618势头已不如往日。为了打破僵局获得增长，电商巨头们纷纷加速推出元宇宙玩法，为市场注入活力。本文分析了各电商平台的618元宇宙布局，一起来看看吧～

未来的购物方式会是什么样子？会在元宇宙吗？

今年以来，元宇宙已成为互联网行业绕不开的话题。而电商平台作为元宇宙落地的重要场景，自然也不会错过这一盛宴。618将近，电商平台早已硝烟四起。不同于往年，今年618的一个重要战场在元宇宙，确切地说，在元宇宙的关键应用——数字藏品（NFT）。

目前，天猫数字藏品已经推出了618首场元宇宙大秀和筛选618商品功能；天猫618推出潮元宇宙破译未来计划，联合小米、雷鸟、雷蛇、美的、奥克斯等品牌，推出定制潮酷NFT数字藏品。5月17日，淘宝人生便向用户开启了具有唯一编码的“未来世界居民证”，这也被外界认为是淘宝元宇宙的“入场券”。

京东也进入了618预售期。京东618期间，将有包括1980年《足球报》创刊号、唐宫夜宴主题、蜀绣非遗大师梁淑平作品在内的一系列数字藏品在京东上线销售；京东图书为购买预售自营图书的用户随机赠送定制西游记主题数字藏品；京东推出的“京东青绿纪念币数字藏品”，限量1万份，用户要攒够一定的青绿积分才能获得青绿纪念币如意藏品，要想获得积分只能用京东APP购买青绿标签商品，比如纸巾、牛奶、护理、洗漱、乃至是家电各类商品。

电商平台的战火，已经打到了元宇宙。而数字藏品，或许已成为今年618的流量入口。

一、数字藏品的机会， 但依然是争夺时间和注意力的生意

618年中购物节将至，京东、天猫、苏宁、唯品会等各大购物平台都已纷纷开启了大促活动。

与往年不同的是，今年的618购物节出现了元宇宙的身影。

据媒体报道，为备战此次618，淘宝内部已成立元宇宙专项项目组，将在618期间上线元宇宙购物，进行对购物场景和交互场景的探索。元宇宙项目组重点要解决的是“人货场”的链接问题，即保证用户在不穿戴外挂设备的基础上，在前端初步实现虚拟购物链路，满足立体化“逛淘宝”的需求。

该项目近期的首要目标，是在618大促期间，面向部分定向受众小范围灰测“元宇宙购物”。

元宇宙提供了预计8000亿美元的市场机会。随着海外各大互联网公司如Meta（Facebook）、微软等先后抢滩元宇宙，这个互联网的新风口，已经吸引了越来越多的玩家进驻。

而国际奢侈品牌的积极参与，更让这个市场变得炙手可热。无论是虚拟空间、NFT还是虚拟偶像，围绕着元宇宙产业链的各个环节，各方都在争分夺秒地以无穷的创意与消费市场产生着新连接，创造新的价值与可能性。

国内互联网巨头入局元宇宙的一个重要触点是NFT（Non-Fungible Token），一种基于区块链的非同质化代币。在国内，这个概念更多地被理解为是数字藏品。

在元宇宙中，区块链是底层技术，NFT相当于中间层应用。元宇宙的崛起，是建立在诸多应用之上的，NFT便是打造元宇宙至关重要的一环，是连接虚拟和现实的重要途径。

目前，国内各大平台都已跑步入局。阿里鲸探、腾讯幻核、京东灵稀等数字藏品平台都已初具规模。相关数据显示，仅在2021年，国内的数字藏品平台就达到了38个。

互联网是争夺时间和注意力的生意。以NFT在当下的热度，电商平台通过推出数字藏品，除了找到新的营销抓手，也抓住了消费者的关注点和未来趋势。

二、新的规则正在制定中, 谁先入场谁就抓住了机遇

正如各家互联网巨头提供的平台和服务已经参与到我们生活的方方面面，他们推出的数字藏品，也正在向我们每一个人走近。

据悉，今年618期间，京东超市将携手变形金刚推出擎天柱数字藏品。据了解，多个潮玩品牌将首次集中发售数字藏品，为消费者带来潮流购物体验。

5月23日，京东超市首次与潮玩品牌若来合作，专为儿童节礼赠需求共同打造的迷幻夜数字藏品，正式于京东独家发售，开售一秒即售罄。

今年母亲节期间，妈妈制造在京东灵稀首发数字藏品“月相”与“百鸟朝凤”，为购买实体商品的用户限时投放赠送数字藏品。

京东还与古龙著作管理发展委员会“古龙文化厂牌”联合国家版权交易中心联盟，在灵稀平台推出古龙首款数字藏品“古龙青山上”，借助京东京纪圈联动IP内容创意营销的方式，让消费者感受全新的古龙武侠江湖文化。这也是武侠文化与数字藏品创新营销模式结合的一次创新尝试。

天猫数字藏品也已经开始抢夺618会员活动，人头马限量数字藏品就是618的一个品牌活动，活动显示，购买人头马club十二星座系列礼盒限量版套装限量加赠共2000份。这是天猫618对数字藏品营销方面的不断加码，

天猫为云南白药设计的虚拟服饰数字藏品，将数字藏品和虚拟服饰相结合，以优质的原生内容为驱动，让数字藏品与营销内容巧妙形成原生的、多元的、有效的渗透，精准触达年轻用户，形成圈层式扩散传播。

今年天猫618前夕，国内外十大博物馆、图书馆旗舰店首次在天猫推出了数字藏品。这些文物数字藏品一共20款，总量2.5万件。且更是有国家图书馆、敦煌研究院、西安碑林博物馆、麦积山石窟、河南博物院、宫里的世界、国家大剧院、人民文学出版社·人文之宝、卢浮宫博物馆等10家博物馆、图书馆在其天猫旗舰店进行数字藏品的发行。

去年，天猫双十一就上线了数字藏品馆。五粮液、BURBERRY、科颜氏、moody、外星人、宝洁、自然堂、小鹏汽车八个超级品牌对他们的实体商品进行数字化再设计，以数字藏品的方式与消费者见面。不过在这次双十一，不同于实体商品的折扣购买，品牌的数字藏品以抽签买赠的方式售出。消费者只要在天猫下单实体商品，会获得一个独一无二的数字藏品。天猫通过将头部品牌的明星产品转化为元宇宙中的数字藏品，让用户在拥有顶级品牌数字藏品的同时，强化了消费场景以及决策时间。

天猫有点东西第一期NFT数字藏品，联动江小白、准者、立白、奥兰、DEFINEX、雷蛇、阿迪达斯7位品牌共创潮玩盛宴，多个品牌数字产品上线即售罄，一抢而空，销售额、支付转化率等指数均提升多倍。

NFT营销工场整理发现，截止目前，天猫数字藏品累计为超100个品牌旗舰店合作推出了超150款数字藏品，其中发行较多品牌的包含奢侈品，运动品牌，化妆品牌，汽车品牌，手机品牌等。

NFT营销工场此前发布，越来越多的品牌预算都投入到数字藏品，数字藏品发行频次也越来越快，品牌花式数字藏品也更丰富了，大部分数字藏品的商品也越来越难抢，这些都促使数字藏品的热度和需求越来越大。

数字藏品的想象空间是巨大的，所拥有的创造空间也是巨大的。无论是从商业角度还是艺术价值上来看，电商平台与超级品牌在数字藏品上的合作只是探索的第一步，更多的商业辐射能力、艺术创造能力以及消费场景延展，都还需要很长的时间来摸索。

新的规则正在制定中。对于品牌和平台来说，越早抓住新的商业机遇，就能越早地在未来式的商业战场中占领先机。

三、打破618电商僵局， 寻找未来新增长点

在疫情大背景下，消费者的消费热情日趋保守，电商平台的收益收缩。电商平台需要不断寻找新的增长点。

5月26日，阿里巴巴集团发布的 2022 财年第四季度（2022 年 Q1）及全年财报显示，季度营收达 2042.52 亿元，经调整 EBITA 为 158.11 亿元，均好于市场预期（2007 亿元和 153 亿元）。2022 财年淘宝、天猫有 98% 的原有消费者持续保持活跃，有超过 1.24 亿的活跃消费者在淘宝和天猫上的年消费额超过 1 万元人民币；但从刚刚过去的第四季度来看，淘宝、天猫的季度 GMV 增长出现了 19 年来的首次下滑。

京东发布的2022年一季度财报显示，今年前3个月，京东净亏损30亿。上年同期，净利润为36亿元。京东表示，一季度，由于持续对基础设施、技术研发、员工薪酬福利的投入，以及全力支持上海等多地抗疫保供，并且全面支持合作伙伴减少疫情的影响和让利给消费者，京东在2022年第一季度净亏损为30亿元。京东已经连续亏损了3个季度。去年Q3净亏损28.07亿元、Q4净亏损52亿元。

第二季度国内经济环境剧变，上海和北京受疫情影响相继进入封控状态，这给电商平台的经营环境带来了更大的不确定性。

阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊表示，淘宝、天猫的战略选择从交易走向消费。要向交易前端走，做好内容，往交易后端走，做好服务。戴珊坦言，过去是“流量时代”，到了今天“流”将会变成“留存”的“留”。

另一方面，疫情期间，“居家”、“宅”成为人们生活的主要方式。人们足不出户，居家隔离，很多生产和生活活动都被搬到了线上。

在一个世界失去的畅想与向往，需要在另一个世界得到补偿。元宇宙的出现，或许就是为了承担这一使命。在元宇宙里，你可以去太空，可以去宇宙，可以去看画展，可以去听音乐会，不受任何藩篱的限制。NFT数字藏品的出现，似乎代偿了消费者的一部分消费需求。

不同的是，以往在电商平台购买商品，会有一个实体的物品，通过邮路和快递员，到达现实中的地址。而我们目前在元宇宙里购买的NFT藏品，会以虚拟的形式存储在区块链的某一个节点上。这听起来似乎有点不可思议，但是未来，往往会以意想不到的方式到来。

为了解决眼前的问题，电商平台和部分NFT平台目前所采取的策略是，将数字藏品和实体藏品绑定。这也部分回答了监管对于数字藏品洗钱的疑虑。

互联网是争夺时间和注意力的生意。以NFT在当下的热度，电商平台通过推出数字藏品，除了找到新的营销抓手，也抓住了消费者的关注点和未来趋势。

四、结语

再回到本文最开始的问题，或许就像在二十年前，也没有多少人愿意相信，未来的一切，都将依托于网络。

元宇宙赛道就像早期的互联网，一开始大家看不懂，但等到能看懂的时候已经估值太高无法参与，目前来看，元宇宙是几亿美金的赛道，但是这个市场变化非常快，随着越来越多的玩家和消费者入局，“未来是一个没有天花板的市场”。吴世春认为，最好的元宇宙应用暂时还没有诞生，元宇宙的“腾讯”、“字节跳动”还没有被创造出来。

新的事物，需要时间的洗礼，才能被更多人所理解。

或许在不久的未来，当我们在网上购买一件实体商品，就会在区块链上同步拥有一件独一无二的数字藏品。这些都将为鱼把宇宙世界添砖加瓦。

而对未来最好的预测方式，就是创造未来。

随着各大平台的跑步入场，元宇宙将不再是一个遥远而虚幻的名词。未来已来。

 

作者：数藏；微信公众号：NFT营销工场

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/K_7gLKfJ_O1Qh4BNnHp5Xg

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