被流量思维误解的社群运营工作

互联网时代的我们看起来虽然连接著，但其实都是渴望被需要、被连结的孤岛。

最近在找年后的工作机会，翻了翻招聘网站上的职缺，或者是从职业讨论社区中的话题，皆让我发现了挺可惜的事——绝大部分的社群运营工作都被误解了。

之前写过一篇《 为什么我说微信不是个好的社群产品 》，说国内最高频的社交软件是微信（熟人社交工具），所以市场上的「社群运营」工作几乎可以说是「微信群运营」，换句话说， 是「人力堆积」的低价值客服工作。 （先说明一下，我不是认为客服这工作没有价值，恰恰相反。）

我第一份工作是做 SaaS 企业协作工具（类似阿里钉钉），总部在韩国，出海到台湾市场。当时台湾地区的老板的主要就是做「客服」的，是为「客户成功」，通过与真实用户深度接触，挖掘用户长期价值，提升留存、覆购，以及推荐。

那时候的我，第一次了解到，「用户价值」是做出来的，是一系列的营销、心理学和博弈论（站在用户的角度去思考）的结合学问。

以及我很幸运地，职场上的第一个老板是亲自接触用户，带著我将一个个用户转为超级用户。我们也成功打开台湾市场，由亏转盈，由陌生开发到自来客，这两年多经验，让我知道啥是真正的「用户导向」，而不是目前国内大多互联网品牌的「流量导向」，更别说现在有多少老板是坐在办公室内喊著增长，根本没实际接触用户了…。

01 微信群运营 =低效勤奋

自从开始写社群系列文，我会到脉脉或者其他职场相关社区看看大家是怎么讨论社群的。

结果发现大家在讨论的社群活跃技巧不外乎是：

• 发红包、抽奖
• 晚上八点后开始互动
• 早晚报
  丢商品连结
• ….等诸多限于微信群的操作技巧

另外，也发现了很多名为「社群」的课程，大概是：《知名社群运营专家带你实战 10 天，收获 10 万用户》《只要 9块9 ，了解如何通过微信群做裂变》

如果以我目前的观察，（被误解的）社群运营的一日工作：

1. 到了公司，在 100 个用户群发一轮早报
2. 挑选商品连结，丢群里
3. 挨个回覆用户问题
4. 踢人，拉人，踢人，拉人
5. 策划打卡活动，下周上线
6. 发红包激励大家来点连结

不知道你发现了没？

仔细想一想，你会发现上面这些「SOP 套路」是不是重复性高，几乎不用动脑的，甚至很大部分的动作未来用机器就可取代？

用流量思维看待社群，技术和思路含量低

这是为什么？

多数品牌在「微信群」的受限下，以流量思维的低效能勤奋去掩盖战略上的懒惰。

首先是产品限制，「群聊」的先天性就会给人一种「即时性的压力」，内容无法沉淀、容易被打断之外；再者，基于微信的熟人特性，也不适合情感信任的延伸，容易使得群内即便一堆人，但只是陌生人，这就像是百货促销时，你跟你周边人的确实有共同点！是个群，但这群大多只是抱著「抢好康」的索取心态，而不是参与心态。

由于产品限制，使得强拉不认识的一堆陌生人到微信群，容易成为死群之外， 边际成本也越来越高，使得现在的「社群运营」只能用人力来覆盖战略上的懒惰，用人海打流量战 ，不断的开群、水群、然后再死群。

这是我觉得很可惜的地方，尤其实看到网上很多人吹嘘著自己的社群又扩了几千人，自己的产品有着十几万的用户社群，但有效的用户有多少？他们对你的品牌的推广参与有多少？商业的转化又有多少？你能动员的用户又有多少？

这些问题不晓得能被回答多少，流量思维下的微信群运营，大概是耍流氓吧。

02 真正的社群工作？

1. 品牌不是流量，是和用户建立真实的关系

可能国内基于人口基数大，还有残存一些流量红利，但从 2019 年的互联网报告来看，全国的个人上网时长＆网民的同比增长已经不到 5%，相信我，流量这套玩法马上就要泡沫化了。看看今年互联网寒冬，增长放缓的警讯，还认为流量就是品牌吗？流量就能带来商业转换吗？

真正的社群工作者（Community Manager）是把流量思维转为「以人为本」的思维，专注在人与人的连结，建设品牌和用户间的真实关系。

2. 运营工作的三个核心

关于「运营」这岗位，我认为是由 三个本质 组成： 「人性」、「营销」和「商业」 。

做得好运营，能协助我们建立对世界的正确认知。

虽然我还是很不理解，为什么国内要把「运营岗拆这么细」，造成运营同学们在思维上很切割，内部协作成本高之外，也无法养成一个系统的问题解决思路。

造成做内容运营的不想管用户，作用户运营的不想管渠道，做渠道运营的不想管活动，做活动运营的不想管内容……也让运营岗位多了一种潜在危机：「打工思维」——做好我职责上的就好，其他我不想管，这也是我另外觉得很可惜的点。

先让我把海外或台湾，常见的两个跟「人」相关的运营岗拿出来说明下。Social Media 跟 Community 的详细差异，可以到 社群系列文第一篇 查看。

3. Social Media Manager（社交媒体经理）

运用特定的社交媒体平台作为渠道，做「高质量的稳定输出」，目的是有效的用户增长。透过数据的全面追和优化，了解自己品牌的用户偏好和习性，不断精细化提升转化和效率，制定品牌的内容策略，主要处理的是「内容的问题」。

但微信群的运营，你能获取多少数据？绝大多数的微信群的用户行为是无法追踪到的，因为他们脱离你的产品，只能粗估些数据，于是连策略往往是无依据的。

4. Community Manager（社群经理）

终于来到本篇重点。

关于「社群经理」（Community）的書、讨论和职能需求，在海外过去半年，比過去十年加起來還多。

Social Media 的工作是处理内容的问题，追求的是出去，是信任感的传播；Community 的工作就是处理用户与品牌连结的「 人的问题 」，追求的是黏性，是赋能给用户，是品牌参与。

为什么海外品牌急需这类人才？因为流量红利已过。

品牌发现在人性上，人们不只是在寻找产品，更是在寻找一种共享身份和归属感，想为自己关心的事情做出贡献，并成为其中的一分子。物质相对丰盛的时代，我们对于精神的追求更高了。

也发现在商业上， 要去经营用户的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition） ，这些用户才能带来长尾的稳定营利，甚至为自己的品牌发声捍卫。

而做好一个 Community，必须要会洞悉人性，从数据看行为；懂得用精细化的营销方式，给用户沉浸感和难忘的峰值体验和话题性，也要有商业的思维，了解自己的品牌和商业模式，了解成本和流程的概念，社群是否能带来边际运营成本的降低，转换成规模效应？

这些都是运营岗最需要学习的技能点。

03 什么样的公司适合经营真实社群？

先简单说个三个层面， 品牌价值、产品布局、长尾商业。

1. 品牌价值：有个能让社会变得更好的价值观

「互联网时代的我们看起来虽然连接著，但其实都是渴望被需要、被连结的孤岛。」

学过管理学的我们都知道马斯洛需求金字塔，但近年有越来越多论文指出，人们的需求不该是金字塔模型，满足了下层后依序往上，而是 人人都需要自我实现。 金字塔只是被管理学误用至今，甚至可以说是被企业老板作为压榨员工的依据。（这之后在写篇文章好好谈哈）

我至今相信人性本善，在社会上，我们都期望著自己是个有用有价值的人，如果你的品牌文化价值观，是能让人们或社会更好，这才是能做个好社群的原动力。

2. 产品布局：线上拥有数据，线下能有聚会

数据是让我们从行为面了解我们的用户的宝藏，别把数据给别的第三方平台掌握阿。

另外，如果你真的没有产品能力做自己的一套产品生态，让用户留下行为足迹，那至少要做好线下聚会的布局，一个专业的社群经理，是能透过人与人的互动，察觉真实的需求和人性的。（看看 lululemon）

用户和品牌的信任和真实连结，往往也是再一次又一次的真实会面、协作下积累的。

3. 长尾商业：留存、覆购和推广（用户长期价值）

如果你的商业模式主要是低频的产品服务，需要靠著用户留存产生的价值，例如高价值服务或商品，或是需要一系列评估的购买行为（B2B SaaS），这都需要高度信任和覆购能力，那启动真实的社群（Community）是有益的。

换言之，如果你们主要是靠流量营利的广告营收平台，那确实经营社群就没这么必要。但有多少平台拥有这么大的流量可以靠广告生存？

国内除了几家龙头之外，其他人若想玩流量，纯广告变现的模式，可能都是在玩火。

其实可以打个比方： 世界上的名校为什么会有这么好的社群？（校友会）

因为他们知道自己是长尾商业，于是设定好了品牌价值文化，打通了产品布局。你会发现，名校的每一个毕业校友，都会无酬的自主参与到品牌建设里。

最后再举几个例子吧～

从品牌价值、产品布局、长尾商业来看看国内的品牌。

Keep 属于三者皆具备。好的标语和文化价值观（自律给我自由），线上数据自己掌握，还拥有线下 Keepland 门店，商业模式也是长尾的留存价值方向。虽然过去是个工具软件，但绝对有往社群生态的潜力发展！

我也一直期盼著，有个我们自己的运动品牌可以在国内做出运动生态，带给整个社会更多健康和自律的生活，甚至打到海外成为国际品牌！向外输出文化价值观！

只可惜满手好牌的 Keep 可能没这打算吧？让 lululemon 用著「自我成长」的社群生态，即便没有线上产品的辅助，也能成功打入国内市场，目前还成为了全球运动品牌第三。

我知道 Keep 这几年下来，拥有了许多因为运动和自律而改变了自己生活的超级用户，但却因为缺乏一套校友管理机制而逐渐流失。这就像是顾著招生而忘记校友的学校，品牌只能停在一开始最繁荣的时期。

另一个例子，得到App 也是我认为是下一个很好发展社群生态的品牌。

无论是过去在产品上积累的大量行为数据、正在发展的知识城邦（用户内容社区），还是得到大学（贯穿终身学习品牌价值的线下布局），以及 2019 年的跨年演讲，首次赋能给用户自行举办各城市的跨年演讲聚会（最后 56 个城市，超过 8500 位的超级用户在全国各地共襄盛举）

几乎可以说是完全满足了社群的三个层面，并且看得出运营团队是以「学校」的方式来经营品牌，而不是用流量思维，这点很值得欣赏和敬佩。

在接下来，人与人的真实连结价值将被放大的时代里，又有多少品牌会死于流量思维，又有多少品牌会因为专注于用户的长期价值而冒出，我害怕著也期待著。

总之，希望每一位社群工作者都能找到自己的舞台。

也希望每一位运营的同学，都能在职涯发展上，养成人性、营销和商业的思维，这才是我们无法被取代的能力。

2020 年，我们都会更好的，是吧？

 

作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互联网打磨作品。过去在台湾负责外商 SaaS 的增长（内容和社群），也曾担任生产力、简报和社群培训讲师，玩过音频和知识服务；看见生活的真相后，依然热爱生活。

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