从救命文档到社交利器，被腾讯、阿里看中的在线文档到底是个啥？

编辑导读：在大众对在线文档的印象还停留在效率型工具的时候，年轻人已经把它完成了社交新场所，流量新入口。本文作者对此进行了分析，一起来看看吧。

2021年的最后一天，面对着台下空无一人的12000个座位，罗振宇带着自己的跨年演讲来到了成都。

在碎片化时代阅读的当下，很少有人会将一整段的时间贡献给一场演讲，即便他是罗胖。但毫无疑问，作为中国引领知识付费的先驱者，罗振宇没有放过任何一个风口。在跨年演讲前，罗胖用“在线文档”发起了一次提问：“今年跨年演讲，你认为必须要回答的问题？”

尽管这一次的“时间的朋友”并未创造出如往年一样的刷屏效应，但这份文档却创造了一个新记录——近十万网友们涌入，留下了超三十万字的问答。

无独有偶。一向会玩的B站也在自己的跨年晚会上选择了“在线文档”。

在一篇名为“B晚野生节目组”的在线文档下，晚会的reaction以另一种“二次元”的形式在互联网世界呈现。

从办公软件到社交表格，“在线文档”的出圈并不是偶然。 有人将它视为社交的新场所，有人则将它当作流量的新入口。而从更宏大的角度，这场来自文档的“社交复兴”引发了我们的一个新的思考：

都2022年了，我们究竟需要一个怎样的社交媒体？

一、来吧！来在线文档聊天吧！

2021年12月24日22时，一个再普通不过的夜晚，仍在奋战期末周的吴越从书本中抽身，在电脑前创建了一篇在线聊天文档。

“希望这篇文档能让你从回忆中找到前进的力量。”吴越在文档的开篇这样写道。令她没有想到的是，因深夜emo时产生的一篇文档，自12月24日起，在短短几天内竟已写满了六万余字。在这篇体量稍显庞大的在线文档中，写满了属于一所高中的一切——“五月的石榴花”、“满地的银杏”以及“毕业的篝火晚会”……由这些意向所组成的回忆构建起属于吴越的“互联网自留地”。

2021年的最后一个夜晚，朱古力与自己的朋友经历了一场特别的跨年晚会。在一篇名为“B晚野生节目组”的在线文档下，朱古力收获了边看晚会，边在虚拟世界点零食的新体验。“这太有小破站的内味了。”

在这里，你不仅可以找到偶像的专属应援地，还能找到现实世界的好朋友。甚至，有人在这里直接开了一个“元宇宙”：你可以在这张表格里实现自己的“产业梦”。

（图片来源：“B站跨晚野生节目组”截图）

社交、共享与情绪宣泄……一张在线表格几乎浓缩了关于赛博朋克的一切元素，这也难怪如今的不少年轻人直接在豆瓣与微博上喊话网友：

“来吧！来在线文档聊天吧！”

但如果将时针往前拨动，人们对“在线文档”的印象还大多停留在效率型工具上。

相较于如今所呈现出的社交属性，“在线文档”有两次著名的“出圈史”——一次是在郑州特大暴雨期间，引发刷屏现象的《一个救命文档的24小时》；另一次则是在“双十一”期间攻占剁手党们的“双十一主播攻略文档”。

尽管两次出圈的时间节点有所不同，但均释放出一个重要的信号： 在线文档已超越了单一的工具属性，兼具公益性与社交性，其应用场景也不仅仅局限于办公领域，而是浸润于人们生产生活的方方面面。

这是产品经理们没有想到的。毕竟作为典型的B端产品，在他们的设想里，比起服务好千人千面的用户，企业级客户是一个更务实的选项。石墨文档创始人吴冰与吴洁曾这样坦言他们的目标：“把中国最靠前的1000家企业都能服务好，然后影响更多的企业和影响更多的人”。

但为什么一个B端产品却能引发C端的拥趸？回答这一问题需要回到“在线文档”本身。

从产品要素看，“在线文档”具备低门槛的操作属性与信息过滤性。

作为典型的轻量级应用，“在线文档”自创建到分享，可同时在多端口同步进行，且如果文档所有者未设立权限，几乎所有人都可以查看此文件。另一方面，由于文档在创建前期，会根据话题或人数设立表格、提示或索引，在相关的规则指引下，去除了较为冗杂的信息。

毕业一年后，为了联系大学同学，李萍也建立了一个可供同学聊天的“在线文档”。在这篇在线文档中，李萍设立了发帖格式与回帖格式：“发帖格式是：emoji+主题，回帖格式是re：+内容。”

（图片来源：受访者）

在这样的规则下，围绕话题与索引，相较于微信群内因多人聊天时而产生的信息“碎片式”，“在线文档式聊天”通过提前整合消息让聊天变得更有效，也更精准。

当然，另一个不可忽视的是在线文档的匿名性激发了用户的参与。

在互联网已实名制的当下，网络中的个人ID几乎成为现实化身，在信息的可溯源下，大大降低了用户参与热情。但在线文档内，用户可以隐身于文档中，根据话题较为自由的聊天，也不会有人刻意追溯单条信息的来源。

在脉脉内疯传的《互联网公司一线领导黑名单》很好地印证了匿名的重要性。如果不是匿名，这份文档或许将不复存在。因为在这份“避雷提示”内，来自近200家互联网公司的员工们集体发表了对领导与业务的吐槽。

而抛开微观的产品视角，回到更为宏大的传播结构上，“在线文档”其实构建了一个“多对多”的围观广场。 在这个“众声喧哗”的传播广场内，信息的流动性与开放性得到了保证。离开了如今被奉为圭臬的“私域概念”，某种程度上，这是一次典型的社交媒体的回归与复兴。

历史在这里转了一个弯。

三十多年前，万维网之父伯纳斯·李曾这样阐释自己的“织造网络”的初衷：“我的初衷就是要把它设计为社交媒体，借它和别人分享想法。”同样是这一时期，学者胡泳在第一次看到了水木清华BBS，当时还在传统媒体任职的他这样评价此类社交媒体：“让天南海北的人在一个空间里彼此自由互动。”

这些互联网最早一批的尝鲜者或许没有想到，社交媒体的历史竟然在三十多年后又回到了最初的模样。

二、社交复兴，一次偶然中的必然

但这场“社交复兴”在大多数人眼里，起初其实更像是一场暂时性的偶然。

一个原因来自监管层的压力。 作为中文互联网历史悠久的社区，2021年，豆瓣小组因监管原因曾集体出逃“在线文档”。以流量最大的“豆瓣鹅组”为例，在全站宣布“禁止回复”期间，热衷于吃瓜的“八组鹅们”将讨论地转移到了“在线文档”，正式开启了“版聊”模式。

另一个原因在于中国社交媒体独特的生态。 因为如果将中国社交媒体的发展历史与在线文档的历史做一个对比，会发现一个有意思的现象，这两条线在十多年前几乎泾渭分明，一个专注于C端，一个专注于B端，并未有过多交集。

学者们大多将中国的社交媒体分为四个时代，即早期以论坛或社区为形态的BBS（如天涯）、娱乐化社交媒体网站（人人网等）、“微信息”社交媒体时代（微博等）以及垂直社交媒体时代（微信等）。

中国人民大学传播学教授彭兰则将社交媒体按照属性划分为创作发表型（博客网站、论坛网站与微博）、资源共享型（照片分享网站、视频分享网站、评论网等）、协同编辑型（维基、社交型问答网站）、社交服务型与C2C商务型（淘宝网和团购网站）五大类。

但无论如何划分，一个共同点是，它们的起点都是出奇的一致—— 都是为了社交而生。

以天涯为代表的传统论坛时代孵化出早期的社交娱乐场，或严肃或诙谐“论坛文化”土壤下诞生出一篇篇高质量的帖子。以微博为代表的“微信息”时代，则搭建了一个去中心化的全民围观现场，继论坛之后，成为了“人人都有麦克风”的新表达场所。

就连帮助腾讯抢到移动互联“站票”的微信，克制的效率主义者张小龙也在诸多的设计细节上注入了典型的社交色彩——比如“摇一摇”与“朋友圈”，这些鲜活的案例都在说明一点：

参与、公开、交流、对话、社区化与连通性——这一社交媒体的基本特征几十年来根本没有变，变的只是产品经理们的野心与C端红利殆尽下巨头们的流量焦虑。

而另一边，国内在线文档的竞争却显得意外的平静。

相较于社交媒体复杂的时代演绎，在线文档的兴起需要追溯至2011年左右。

彼时尚未创业的雷军刚刚接过求伯君手里的金山接力棒，作为曾与谷歌、微软等同台竞技的传统办公巨头，金山办公眼光毒辣地提出了“All In Cloud”的战略。比后来的互联网大厂们更早一步意识到“云端办公”的风口是从海外归来的双胞胎兄弟吴冰与吴洁，他们在武汉光谷的一处简陋逼仄的办公室内开启了自己的创业项目——石墨文档，也就是当时中国第一款支持实时协作的云端Office办公软件。

但2014年左右，C端与B端间互不干扰的墙被逐步打破。随着互联网巨头转型B端市场，以腾讯、字节与阿里为代表的互联网巨头相继推出其综合性办公平台，依附于企业微信的腾讯文档，飞书的飞书文档以及钉钉的钉钉智能文档应运而生。

这一关键节点改变了后来的一切，也为“在线文档”的出圈埋下了伏笔。

但种种迹象均表明，无论是先发者，还是后发者，他们都没有意识到这一伏笔。从如今“在线文档”的江湖格局来看，无论是以金山文档为代表的专业厂商，背靠互联网大厂的云文档产品（腾讯文档、飞书文档、钉钉文档），抑或是以石墨文档为代表的有着鲜明特色的独立厂商，在他们的话语系统里，“社交”并不属于办公场景，安全、效率与协作才是B端产品的核心理念。这一点，石墨文档创始人吴洁就有所阐释：“石墨文档主要在意三点：兼容性、安全性、可集成性。”

他们大多数人的都忽略了“在线文档”与社交媒体的最大公约数——参与性，协作性与连通性。 某种程度上，“在线文档”的社交形式更像是早期的论坛或贴吧。而让信息能够更平等地扩散与流通，这其实正是内嵌于“在线文档”的底层逻辑。

三、在线文档那么多，为什么出圈的总是腾讯？

一个有趣的细节是，从雨灾救援、互联网大厂作息汇总表、双十一省钱攻略再到如今的B站野生跨年，一次次的破圈事件几乎都发生在腾讯文档。

就在去年腾讯的二季度财报中，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾特别点名提到了“腾讯文档”：“在河南洪灾期间，我们的云端效率办公解决方案‘腾讯文档’发挥协作编辑功能，在帮助救援人员与受灾民众信息对接上发挥重大作用。”

马化腾口中“协作”正是“在线文档”的底色，而腾讯恰好也是最早看见“在线文档”C端红利的大厂，如果说大多数的“在线文档”都是一次自下而上的众包式生产，那么腾讯文档则更多了一分自上而下的意志植入。

一个容易被忽视的时间背景是，相较于石墨、金山抑或是钉钉，腾讯入局“在线文档”时间较晚，但由于坐拥着庞大的流量池，腾讯文档的用户增速呈现出较快增长。

2018年，“腾讯文档”上线四个月后，月活跃用户已经突破1600万。而诞生于2014年的石墨文档实现千万级用户积累，则花费了4年，截止2020年3月，腾讯文档的月活跃用户已突破1.6亿。

这得益于腾讯的先天优势——左手QQ，右手微信。相较于其他的在线文档产品，在社交与分享属性上，“腾讯文档”能够通过多种形式直达分享好友，减少了操作链条，更便捷也更精准。在问及为何选择“腾讯文档”时，吴越的理由直截了当：“就是因为可以转发到朋友圈”。

而除了优势外，“在线文档”也为腾讯带来了新的机遇。

在“互联互通”的大背景下，“腾讯文档”的出圈为腾讯修补流量生态带来了福音。

此前，财经无忌在《微信进入“拆哪儿”阶段》曾提出观点，“围墙”拆除后，对于腾讯而言的好消息并不算多。核心原因在于，伴随着禁令的解除，微信“流量池”的属性正由私域转变为公域，随着各方链接的涌入，微信自身或面临被“管道化”的危机。

但从豆瓣小组、微博或淘宝等平台而来的“腾讯文档”链接为腾讯的流量生态注入了新的可能。当这些从公域而来，依靠社交弱关系而建立的流量再度进入腾讯的流量池内，怎样转化仍考验着腾讯下一步的战略。

毕竟，“腾讯文档”的优点与缺点都很明显。腾讯文档或许是B端里最会做社交的，但却不是B端里最会做办公软件的。早在腾讯文档推出前，石墨文档早就在B端深耕了两年，更别说早就以WPS建立起品牌壁垒的金山办公了。

财经作家吴晓波在《腾讯传》中曾这样评价张小龙与微信：“在新的时代里，微信替腾讯抢到了移动互联网的第一张‘站票’”。而这一次，在流量焦虑的关键时刻里，“腾讯文档”或许帮助腾讯再度找到了一张社交的新船票。

四、我们究竟需要一个怎样的社交媒体？

关于“在线文档”的讨论，无论从商业维度，抑或是传播维度，一个更好的解释框架或许需要从历史的故纸堆里去找。

这是一个历史将自己“转推”的过程，无论是早期的博客，抑或是后来的SNS，它们的创立故事大多大同小异：每一次的创立故事里，都有几个大胆的网友，他们往往都是基于不同的需求想要尝试做一个分散化的小社交网站。

在《社交媒体简史:从莎草纸到互联网》一书中，英国传播学者汤姆·斯丹迪奇用一本三百多页的小册子向人们展示了如今的社交媒体不过是“新瓶装旧酒”。从古罗马书信系统到如今的社交媒体——“博客是新型的小册子，微博是新型的咖啡馆，媒体分享网站则是新型的摘记簿”。

处在社交媒体的历史河流里再看如今形形色色的社交媒体，有一根共同的线将它们串联在一起，即它们都建立在人与人之间的分享性上。

因此，如果从这一角度来说，不必过于神化“在线文档”的作用，它不过只是贴吧或论坛的2.0版，抛开对重大公共事件的影响外，其所起到的综合作用也无法超越如今的微信、抖音、快手，甚至是小红书。

但作为一个轻量级的工具应用，“在线文档”的出圈或许显示出了一个重要的趋势—— 人们正期待回归社交的本质，期待一场虚拟网络上去伪存真的平等对话。

吴越说，大多数时间里，她的社交仍然是在微信，“在线文档”更像是一种新的尝试，但这种平等对话的感觉她已经很长时间没有体会到了。

如今的年轻人，正因各种原因逃离豆瓣，逃离微博，甚至是逃离QQ，但人们终究离不开对话，离不开分享，更离不开社交。

正如汤姆·斯丹迪奇所预言的，不管将来社交媒体采取何种形式，有一点是清楚的：

“它不会消失。”

（文中受访者均为化名）

 

作者：山核桃，公众号：财经无忌

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