内容+社交电商产品“斩颜”，能否突破小红书重围？

2019年，社交产品迎来了爆发式增长，阿里、百度、京东、网易等新老巨头纷纷入局社交领域。爱奇艺也于2020年年初推出了一款内容+社交电商产品——斩颜，专注于潮流彩妆方面的种草、社交、商城。那么，斩颜在小红书的强势下能突围潮流彩妆吗？

爱奇艺作为老牌长视频平台，核心长视频业务增长乏力，加之近两年短视频行业发展极其火热，以及5G风口。爱奇艺试图通过尝试衍生的垂直应用来布局互联网下半场。

• 短视频领域，爱奇艺推出全景短视频“晃呗”，主打360度旋转观看体验，官方定位为拍摄年轻潮流短视频，对自己的短视频分类的拓展与尝试；
• 内容+社交电商领域，爱奇艺推出内容+社交电商产品斩颜，专注于潮流彩妆方面的内容种草、社交电商。

一、彩妆市场潜力巨大

目前，中国是全球第二大化妆品消费市场，化妆品网络零售额占比也逐步上升。

据国家统计局最新数据显示，2018年1-12月全国化妆品零售额为达2619亿元，同比增加9.6%。2012-2018年，中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率高达13.7%，高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内，彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长，到2023年我国彩妆行业市场规模将突破650亿元。

数据来源：国家统计局、中商产业研究院整理

我国彩妆产品消费者结构升级，高品质的产品将成为市场消费的主流，彩妆市场潜力巨大。

二、斩颜产品体验

1. 首页

首页推荐：进入App后，用户可以看到推荐的试色、教程、评测等多元化内容，通过图文、短视频、直播等趣味化形式呈现。当然也可以关注感兴趣博主，给喜欢的内容点赞、评论、收藏；对于心仪的商品，可以直接在斩颜App中完成购买环节，无需跳转第三方网站完成购物。

首页关注：找到许多你感兴趣的人，彩妆大神、明星、化妆师等等，也有关注博主的内容分享。

2. 商城

新品首发，特价秒杀，品牌店铺等等，与其它平台商城无太大差别，均为货架式电商，这里可以完成立即拔草，薅羊毛等。

• 商品方面，支持将心仪商品加入购物车、收藏、立即购买、联系客服；
• 营销手段方面，支持预售活动、优惠券活动、秒杀活动等形式；
• 品牌方面，以品牌旗舰店形式呈现商品，截至发稿已有51家品牌入驻平台。

3. 发布

看了那么多种草内容，这里可以让用户分享自己妆容和亲身体验，可以让你成为带货达人。点击发布即可以图文、短视频、直播的形式花式种草，推荐好物，添加标签和话题可以帮助内容获得更多的曝光。当成为带货达人后，带货还可以赚取丰厚的佣金。

4. 消息

内容和社交平台的标配，消息中心，可以查看关注自己的粉丝，分享内容获得的点赞，分享内容获得的评论等等。

5. 我的

个人信息方面，已和爱奇艺账号体系打通，包括昵称、关注的人、粉丝；还可以查看自己已发布的内容，收藏的内容/商品；还有电商产品的标配，优惠券列表、收货地址管理、我的订单（全部/待付款/待发货/待收货）。

6. 其它

斩颜App为邀请注册制，斩颜官方微博借助情人节，陆续发布多位明星活动宣传视频及海报，还为粉丝提供明星专属注册邀请码，使用明星邀请码注册后，首页会弹出明星的寄语。还以明星的签名照作为奖品，吸引用户转发、社交分享、评论和点赞，吸引更多粉丝参与互动。

三、斩颜产品剖析

1. 操作便捷，易于转化

首页会推荐试妆体验，以及关注博主的内容分享，如果KOL分享的内容关联添加了推荐的商品，用户点击商品跳转至斩颜自有商品详情页面，用户可以在斩颜中完成购买环节，再也不用跳转至第三方购物页面，购物流程也比较顺畅，相比抖音等平台更加便捷的完成购买转化。

作为内容分享者，支持快速发布种草内容，内容形式支持图文、视频、直播形式，关联推荐商品无任何门槛，抖音、小红书等平台要到一定级别后才能关联商品，鼓励更多用户参与内容分享、内容推荐等种草环节。

2. 内容垂直，定位聚焦

小红书、抖音等内容电商平台，内容广泛，虽然平台也都加入了精准推荐机制，但是用户找到心仪商品以及种草要过滤掉众多无关内容。而斩颜聚焦于彩妆，用户更容易找到心仪的商品，更直接高效实现种草。

国内最大的内容+社交电商小红书早已深入人心，斩颜虽然内容垂直，但是产品差异化优势不突出，用户真得会选择斩颜吗？斩颜的内容真得能让用户喜欢吗？用户的平台迁移成本是很高的。

3. 低门槛入驻赚佣金

去年，小红书突然提升入驻门槛，增加粉丝数量、近一个月内容曝光量限制，以及KOL要与内容合作机构（MCN）签约等门槛限制。相比小红书，为了更好吸引KOL入驻，斩颜是已认证的KOL即可发布商品赚取高额佣金，再添加商品时会有佣金提示，入驻门槛较低，有助于产品推广前期迅速积累一部分KOL。

平台方构建了基于广告主、KOL、内容合作机构、用户几方共生互利共赢的平台生态，任何一方失衡均会导致平台危机。

• KOL的低门槛入驻会带来信任危机，2019年，多家媒体报道了小红书上种草内容造假，点赞、评论、上热门均可以人为操控，再加之曝光的烟草软文、保健品内容，让原本极度依赖高质量社群内容的小红书面临极度信任危机。
• 商家/品牌方的低门槛入驻也会带来信任危机，如果不对商家入驻等环节加强把控，低质量、假货会横行，小红书的商家曾被多次曝光假货、售后差等问题，让用户对平台失去信心。

基于以上等各种问题，小红书于2019年出台了“品牌合作人”新规，是为了提高合作人质量，严惩未报备广告笔记以及数据造假，也是要求博主创作更多真实有价值的内容，维护平台生态平衡。斩颜其实也可从“前人”的摸爬滚打中吸取经验和教训，严控KOL、商家的入驻门槛，打击虚假内容。

4. 内容+社交电商结合

据有关数据显示，全国美妆自媒体号已超过百万，抖音、小红书、淘宝直播等平台催生大批KOL及网红品牌，品牌方与KOL签约带货成为常态化。美妆博主们可在斩颜上发布图文、短视频、直播等种草内容，亲身试用、分享和推荐等形式完成种草、拔草的过程。

与小红书、抖音等内容+社交平台相比，斩颜App中博主与用户互动的形式并无差异化优势，传统形式内容推荐和单一的互动，用户是否会为此买单？

5. 明星造势营销

斩颜借助情人节，与多名当红明星合作，发布明星活动宣传视频及海报，以明星的签名照作为奖品，吸引粉丝转发、社交分享、评论、点赞、下载App，吸引更多粉丝参与互动，并以明星专属注册邀请码为产品吸引第一批重点用户。

如：转发微博并@三位好友，说说想对偶像的话，官方会随机抽取幸运儿赠送明星的签名照；下载斩颜App，参与App中活动话题，点赞数最多的也可明星的签名照。

四、总结

“内容+社交电商”这条路并不好走。

国内最大内容+电商社区小红书，估值已超10亿美元的独角兽早已深入绝大多数用户心智。小红书、抖音、斩颜等带货平台均还是通过老套的图文内容、视频、直播等形式种草，斩颜并无差异化优势。

斩颜要与小红书等众多带货平台的竞争中求得生存：

• 一是探索更多新玩法，打造全新交互、互动形式；
• 二是严格把控商家及KOL入驻门槛，以及博主内容的真实度；
• 三是积极探索适合平台的生态模式，没有摸爬滚打，怎可成功。

参考竞品小红书等平台的发展历程，不难看出“内容+社交电商”这条路真的并不好走，斩颜也可吸引“前人”摸爬滚打中的经验和教训。

#专栏作家#

瑞阳（Rain），微信公众号：产品经理的那点事儿。人人都是产品经理专栏作家。电商中后台产品经理，先后负责B端营销工具产品设计、社交电商体系构建等产品设计及产品全生命周期管理维护。

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