用户体验地图—让无形的体验，变成有形的生产力

人人都是产品经理 • 2年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

编辑导语：本文基于咪咕云书店庞大业务“用户感知度低且投诉不断”的痛点，讲述了“用户体验地图”是什么、如何制定以及项目最终的总结复盘。本文将带你深入体验项目全过程，值得借鉴学习，感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！

一、项目背景

随着咪咕云书店业务越来越庞大，产品功能也变的越来越复杂，项目团队在不停的优化产品体验，但迭代后的效果并不明显，用户感知度仍然很低且投诉不断，体验路径上的每个环节都有噬待解决的复杂问题。那么如何挖掘全流程中用户的痛点，从整体上提升用户满意度呢，我们想到了用户体验地图这个工具。

发起用户体验地图项目，主要还基于项目成员在协作过程中存在以下几个问题：

1. 缺乏用户视角

听不到用户的声音，以自身视角去做决策，用户对体验提升感知不明显。

2. 缺乏全局思维

头痛医头，脚痛医脚，不停的在优化产品体验，却不能做到整体系统的提升。

3. 缺乏统一方向

需求铺天盖地，需求价值和优先级缺乏一致的目标和评判标准。

用户体验地图是大厂设计师常用的设计工具，它可以通过故事化的方式，直观的展示用户在产品使用过程中的问题和情绪曲线，帮助我们从全局视角审视产品，聚焦方向，整合用户诉求和业务诉求，共创机会点，找出解决方案。我们本次项目用户体验地图应用场景主要是，针对现有产品优化，发现产品现有问题，洞察产品设计发力点。

本次项目目标为：挖掘产品体验谷底，寻找新的发力点；发现产品体验巅峰，打造产品“Aha” 时刻，提升用户整体满意度和忠诚度，打造口碑产品。

首先来说下为什么我们需要挖掘产品的关键时刻（谷底和巅峰时刻），主要依据是产品体验峰终定律。峰终定律是指用户对体验的记忆由两个核心因素决定：一个是过程中的最强体验「峰」（正向峰值和负向峰值），另一个是最后的体验「终」。如果在一段体验的高峰和结尾，体验都是愉悦的，那么用户对整个体验的感受就是愉悦的。要找到产品体验的【峰】和【终】，用户体验地图是最有效的设计方法。

用户体验地图—让无形的体验，变成有形的生产力

二、什么是用户体验地图

用户体验地图就是用一种讲故事的方式，从用户的视角出发，呈现从用户来到产品到完成目标直到离开产品的全过程。

主要记录用户做了什么，有什么样的想法和感受，从中提炼产品的改进点和机会点，通过信息可视化，让体验由无形变为有形。

用户体验地图—让无形的体验，变成有形的生产力

使用用户体验地图方法，我们会有哪些收获：

建立同理心：将产品设计者的视角从内向外转变为由外向内，更好的以用户视角来看产品的体验，避免主观臆断。

全局视角：拔高视角，以更全局的思维看待用户使用产品的全流程体验，发现更多的潜在机会点。

统一目标：直观化展示用户需求的优先级，使团队各角色成员达成认知共识，聚焦方向，将有限的资源投入到关键的环节，有的放矢的进行产品体验优化升级。

三、如何制定用户体验地图

介绍完用户体验地图的概念和价值，接下来就是如何绘制自己产品的用户体验地图，具体步骤如下：

1. 确定用户

这一步主要根据自己产品的核心用户群体，确定后续需要邀约访谈的用户。

本次用户体验地图目标用户定义为：连续订购咪咕云书店会员的健康用户——订购时间3个月以上+自主访问客户端兑换+兑换内容多元化的用户。

2. 确认主场景

明确了目标用户之后，接下来确认主场景。

这一步通过分析产品中主要的用户行为，从而确认主要的使用场景。咪咕云书店产品主要的用户场景有：线上买书/文创、赠送场景（送礼和转赠兑书卡）以及线下买书等场景。获取到以上场景，我们又结合后台数据发现，在以上用户行为中，线上购买商品的订单占比为**%（具体数据不便展示），是用户在云书店的主要行为，所以我们将本次用户访谈的主场景定为线上购买商品；

确定完主场景后，我们还需要列举出用户在体验产品过程中的关键节点（阶段），这个环节团队成员可以脑爆下，尽可能详细的列举出所有用户行为，用户在每个节点的目标，注意节点要广度优先，而非深度，不要扣细节。接下来就是去除重复的和没有价值的节点，归纳出关键任务节点。

云书店线上购买商品场景，分为用户了解云书店、下载云书店、购买会员、找商品、确认商品、购买商品、收货验货、使用商品等阶段。归纳出关键任务节点为：了解云书店-找商品-购买-收货-看书/使用。

3. 用户访谈

确定完目标用户和主场景，接下来就是针对我们的核心用户在主场景中关键任务节点进行1V1深度访谈，目的是搜集用户在每个阶段下的具体行为、感知、情绪等为绘制地图做准备。

（1）招募用户

招募方式：通过维优取数进行电话招募和短信招募。本次用户访谈我们是联合文化圈粉俱乐部共同开展的。共下发招募短信5W+条，回收问卷409份，基于问卷有效性、用户购买偏好、城市分布等因素考虑，共招募到25位访谈用户，因不可控因素导致正式参与1V1深度访谈的用户有17位，其中线下11位线上6位用户。
用户样本：17位用户中女性占比53%，59%有孩子，30-40岁为主要年龄段，主要集中在一、二线城市。
用户特征：

除了普遍的线上购买行为之外，每位用户均有过自提、赠书、赠卡、知识付费中的一种以上使用行为。用户的内容偏好较平衡地覆盖于人文社科、经管励志、文学小说、少儿童书、文创商品等分类。 用户取样在年龄、性别、购买偏好等方面与咪咕云书店总体用户的分布情况保持基本一致。

招募到用户之后，需要电话跟用户约定具体时间和地点。需要提醒的是，在正式访问当天，最好再跟用户电话确认下，也提醒下用户不要忘记。因我们招募的用户都是上班族，所以约定时间基本上都排在中午或晚上非工作时间。

（2）制定提纲、用户访谈

访谈提纲就是把在访谈的过程中需要提问的问题都先罗列出来。

包括：

（1）暖场

主要和用户进行简单的寒暄。

（2）介绍

访谈的目的，比如“我们邀请核心用户和我们一起聊聊您是如何使用我们产品的，在使用过程中遇到的一些问题，以便我们给用户提供更好的体验。”
主持人自我介绍。
访谈规则说明：比如我们希望访谈过程中你可以畅所欲言，你的想法和做法没有对错之分，都可以帮助我们了解大家的使用过程中遇到的实际问题。我们会围绕着事先准备好的问题进行访谈。整个过程大概需要1小时“等。
用户自我介绍。被访者的年龄、专业、工作、家庭结构等基本信息；用户的兴趣爱好，订购会员的时间、主要消费品类等。这个过程是初步建立一对一合作关系的重要步骤。

接下来就是深入问题最核心的部分，需要围绕访谈的目标，挖掘用户是如何使用产品的。针对每个阶段深入访谈问题：了解云书店、找书、购书、收书、看书等流程中遇到的体验问题进行逐一访谈及用户实操，记录用户的想法、感受、痛点和爽点。

访谈过程中要遵循的主要原则就是“让用户更好的诉说”。

用户访谈过程中，需要安排好至少两个记录员，在征得用户同意的情况下对访谈进行录音和拍照，这对后续访谈信息的整理有很大帮助。访谈过程中需要记录用户的基本信息、用户的操作行为、遇到的问题、用户的感受和想法，记录过程中可对重要信息做颜色标注。