电商网站设计系列（3）——商详页改版设计的复盘思考

前段时间笔者主导了网站 wap 端的商详页改版设计，这次终于腾出时间来好好分析总结下。虽然从这个项目中能够获得的经验远远低于我的预期，但这个小项目多少也融入了笔者很多思考，当然其中有很多不足，在这里一并分享给大家，相互学习。

本文会从以下四个方面分别阐述：

• Part1：项目背景
• Part2：项目目标
• Part3：目前现状&解决方案
• Part4：遇到的坑

Part1：项目背景

商详页改版设计项目是运营同学发起的，发起原因大致有以下三点，分述如下：

• 商详页整体设计感差，样式排版混乱
• 商详页蹦失率太高，转化低
• 目前只有“加入购物车”流程，希望增加“立即购买”流程，给用户更多选择

Part2：项目目标

运营同学希望通过本次改版优化，达到以下两个目标：

• 全面修改商详页设计风格，提升整体设计感，提升视觉层面的用户体验
• 借此优化商详页页面加载性能，降低蹦失率，提高转化

Part3：目前现状&解决方案

经过笔者分析，目前商详页存在的问题诸多，主要表现在以下几个方面，并针对每个问题提出了自己的解决方案，分述如下：

1、顶部banner和轮播指示器

商详页决定着用户是否愿意将商品加入购物车，以及在多长时间内做出加车购买决策。

由于受限于手机屏幕尺寸，一屏内能呈现的内容极其有限，顶部banner的展示占据了较大问题。banner的展示我相信运营有自己的考虑，更多是希望在商详页向其他页面（如活动页、专题页）引流。

可是有没有想过，商详页最重要的任务在于让用户尽快加车，提高“商详页的转化”，把用户引流到其他页面去，我实在无法理解这是为什么。

另外，就是轮播指示器目前是放在图片之上的，这个也是要占空间的。

如图：

因此，针对以上问题，我做了如下优化。

解决方案：

1. 建议直接去掉banner；或者对商品类型进行分类管理，针对不同类型的商品进行差异化运营——比如热卖sku不加banner，销量平平的sku可以加banner（不一定对，我只是随便举个栗子）；
2. 将轮播指示器放到图片上去，节省空间。

优化草图：

2、销售属性（主要指尺寸和颜色两种属性）

目前尺寸和颜色两种属性的选择都采用的是「下拉列表式」的设计方式，我能想到的弊端在于：

1. 展示不直观，用户选择属性需要操作两步：点击下拉列表——选中属性，当需要切换属性时，又要重复操作两个步骤，反复如此，操作成本实在太大；
2. 不符合移动端的用户操作习惯，用户在移动端操作更喜欢「标签式」or「点选式」的设计。

如图：

因此，针对这个问题，我做了如下优化。

解决方案：

针对这个问题，我采用了直观清晰的平铺的「点选式」设计方案，即将尺寸和颜色属性设计成按钮，全部一 一平铺展示出来，清晰可见，点击即选中，一方面更符合用户操作习惯，改善了用户体验，同时也符合「所见即所得」的设计原则。

优化草图：

3、标签位置

目前由于各种促销活动、商品本身属性和类型等各种原因，会将商品在商详页打上各种标签，以示说明。对于库存标、热销标和促销时间标等更是起到一个反馈商品热销情况，引导用户快快下单的效果。

但是由于未形成比较规范的标准，这些标很可能放置位置不是固定的，而且我们是跨境电商，有很多币种，遇到某个币种导致价格太长，就不得不折行显示了。所以常常导致“今天放在这个位置，明天就放到那个位置了”的位置。整体是混乱的。

如图：

因此，针对这个问题，我做了如下优化。

解决方案：

1. 对于促销标，只能放到价格这一行（位于价格后面）；
2. 对于促销时间标，放到价格下方，并与“免邮标”放到同一行。

优化草图：

4、商品增减控件

商品增减控件存在两个问题，一个是样式丑，控件样式大，占空间；一个是当商品数量为1时，「-」控件没有做类似置灰这样的处理，导致用户常常点击却没反应。这是明显违反「实时反馈交互效果」原则的。

如图：

因此，针对这个问题，我做了如下优化。

解决方案：

1. 优化控件大小和样式，看起来更协调
2. 因为商品数量最小极限值是1，不允许选择0。所以当数量为1时，必须做相应处理，提示用户不可以点击「-」删减商品。我采用的是置灰「-」控件的方案。据笔者观察，大部分电商平台都是这样处理的，不过笔者也曾见过直接隐藏「-」的做法。

优化草图：

5、立即购买按钮

目前只有“加入购物车”按钮，没有“立即购买”按钮。尤其体验烂的地方在于，商品加入购物车没有任何提示与反馈，用户根本不知道自己是否成功加入了商品。

因此，针对这个问题，我做了如下优化。

解决方案：

1. 增加“立即购买”按钮，给用户提供双重选择。 对于购买意向特别强，买完即走的用户，可能更倾向于直接点击“立即购买”，快速跳转购物车页面完成下单行为；而对于购买意向不是很强烈，或买了还想买的用户而言，他们其实并不希望加入一个商品就立即跳转到购物车页面，这样如果他们还要浏览购买其他商品的话，必须得返回原页面或其他页面，增加操作成本，体验并不好。
2. 就“加入购物车”这一步骤，我增加了实时反馈的交互效果——即加入购物车的同时，页面快速拉到顶部，mini购物车下拉展示刚才加入的商品流卡片信息，停留 5 秒后自动收起，同时该卡片上突出强调展示“查看购物车”按钮，这一设计细节也是为了引导一部分用户进入购物车，以最短时间完成下单，却又不想“立即购买”流程一样显得强硬和突兀，更加如何用户心理预期。

功能草图：

6、立即购买按钮、加车按钮、收藏按钮、活动按钮的权重设计

首先咱们先说加车按钮、收藏按钮和活动按钮，因为这是目前已经有的三个按钮。从我对业务的理解来看，加车按钮的优先级应该是最高的，其次是收藏按钮，最后才是活动按钮。

可是从目前的处理方式来看，表现为“活动按钮>加车按钮>收藏按钮”的优先级顺序。原因如下：

1. 活动按钮虽然用的是边框按钮，面积却最大，站了整个屏幕宽度；
2. 加车按钮与收藏按钮放在同一行，但加车按钮是放在左边的。根据用户操作习惯，加车按钮应该放在右边吧。当然，这个我没有确切依据，不知道老外是不是跟我们一样的使用习惯。

除此之外，新增的“立即购买”按钮优先级应该最高。

如图：

因此，针对以上问题，我做了如下优化。

解决方案：

1. 立即购买按钮权重最大，优先级最高，所以放在第一位，用网站主色调玫红色，重点突出
2. 加入购物车优先级略低于立即购买，但是也很高，所以放在紧靠着立即购买按钮的下方，用边框+玫红色
3. 收藏按钮与活动按钮优先级差不多，并低于上两个按钮，所以用了小按钮，并将按钮和字体颜色均弱化

优化草图：

7、第三方社会化分享平台icon

网站的按钮和 icon 样式基本都是圆角的，这些第三方平台的 icon 却用的是正方形，我是真觉得丑——没有修改依据，真的是单纯的觉得丑，又显得突兀。

如图：

因此，针对这个问题，我做了如下优化。

解决方案：

让前端修改了样式，改成了圆形icon——第三方平台的 icon 样式都可以改，但是没法按照我们的想法随意调整 icon 之间的间距。

优化草图：

8、商品描述、尺码表和模特信息等内容的展示方式

目前这三部分内容采用的是类似 Tab 式的切换方式，跟 web 端的方式一模一样。个人也是觉得不符合用户习惯的。有两个理由：

1. 当用户浏览商品描述时，看完这部分内容如果还要看尺码表或模特信息，他还需要往上拉动页面；
2. 可扩展性差。模特信息不是固定的，也就是说有的商品有模特信息，有的商品是没有的。当没有模特信息时，那么这一块就是缺失的，大大降低了页面视觉体验；当需要增加内容时，这块是完全没法扩展的，不可能做成左右滑动展示的标签。所以你可以看到同属于一个层级的“评论”只能设计成列表式的了。

如图：

因此，针对以上问题，我做了如下优化。

解决方案：

全部用类似 App 端的列表式方式，与“评论”统一起来。预期目的是为了优化展示方式，使之更符合用户操作习惯；可扩展性强。

优化草图：

9、推荐商品模块

这一块没啥好说的，主要有一个问题是，关联推荐跟上面的内容不是同一个层级的，它是一个单独的模块，但是却在设计上没有做任何区分。

如图：

因此，针对这个问题，我做了如下优化。

解决方案：

将关联推荐单独作为一个模块展示，与上面的内容进行明确区分。

优化草图：

Part4：遇到的坑

坑1

首先在这里要感谢一下运营同学，提供的一些切切实实存在的问题以及建议，在这里表示感谢。这也是以上解决方案的一大重要思路源泉。

但是，由于我司的运营同学权力实在太大了，对产品设计细节干涉太多，而我劝说无果，最终惨败。

比如颜色属性这块内容。

本来我的设计方案是这样的：

但是，运营同学非要照着其他网站来，将颜色属性设计成缩略图的形式。于是，我调整了一下，变成了运营想要的。

然后，运营同学又跟我说：伟哥啊，手机屏幕太小了，一屏展示的内容不够，要拉到第2屏才能看到加车按钮这些，由于咱们有的 sku 属性比较多，要不你一行再多放一个颜色吧。

我问：为什么？

 

她说：能多放一个是一个嘛。

我说：要是属性太多，可以优先默认展示几个属性，多余的折叠起来，点击更多再展开就好了。

 

她说：不行，要全部展示出来。

嗯，好。你说了算。你开心就好。

于是，最后变成了这个鬼样子。

坑2

因为公司基本上不做数据埋点，也没几个人有埋点的意识。我曾经很多次推动要做数据埋点，然而人微言轻，相关合作方根本不把我的话放在眼里，觉得这个一点都不重要。

当然，或许只是因为能力有限，真的不会做吧。

很显然，这个改版项目必然也是没做埋点的。因此，改版效果到底好不好，我也不知道（摊手无奈.TPG）

说在最后

说了这么多，其实这些优化的方案没有一点是有足够的数据，或者用户反馈，或者根据用户调研的结论来支撑我的观点的。

大部分都是凭着自己对电商的一点了解，对用户的一点浅显理解yy出来的需求和方案，认为这可能就是用户所需要的，认为我这样做就能提升用户体验。

我想要去做更多有理有据的事情，可是目前的情况无法支撑我做这些。所以我只能随意yy。

一方面老板最大，必须要听老板的，不然没饭吃。

另一方面，运营同学权力太大，也要听她们的，不然自己不开心。

那既然这样，都听你们的咯。

当然，这一切的一切也有自己专业度不够，对业务理解不够深的原因。——可是，相关需求方就真的比我更了解业务吗，恐怕也未必。可能我这样想就又宽心了一点。

我想，这也是很多产品经理朋友在工作中经常遇到的坑，甚至可能是常态。

但是，但是，不管怎么说，让自己强大牛逼起来，用经验和专业说服需求方接受自己的方案，这个任何时候都是非常重要的。

项目完成一个月了，这次把项目经历分享出来，谈不上经验，就当是交流学习吧。当然，最后这段话当是和大家吐槽与共勉。

最后的最后，分享一下笔者做的这个项目的需求文档。没有那么多条条框框。

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作者：卿宗伟，一名法学专业毕业的产品经理。专注于探索电商和移动社交领域的产品设计与用户体验。笔名：#十三#，主业扯犊子，副业聊骚。微信公众号：#卿宗伟#

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