一款好的产品，有哪些底层逻辑？

什么样的产品是一个好的产品？好的产品有哪些底层逻辑？文章对什么是好的产品进行了分析梳理并总结，一起来看看~

一、问题的抛出

在北大创业营扬州数字经济班课堂上，曹升老师现场随机问了3个学员：

你们公司卖什么产品？最大客户群是谁？

• 学员A：我是卖 木制船 的，有非遗工艺技术优势。主要卖给景区，属于2B业务。也有个人来买的。
• 学员B：我是卖 智能球场管理系统 的，主要卖给球场，属于2B业务，个人也有购买需求。
• 学员C：我卖 散养鸡和蛋 ，大人小孩都可以吃。好，就这么多信息。问题来了：

我们仅凭商业直觉，感觉哪家公司整体业绩增长速度最快？

注意重点：是整体业绩增长，不是单笔成交速度。

很多学员都举手说：散养鸡卖得最快。

为什么呢？大家普遍认为：

第一，客户群宽，老人大人孩子都能吃，所以销售转化率高；

第二，讲得清产品卖点，价值感容易看得见，大家付费意愿度高。

还有一些学员认为智能球场系统和木制船卖得最快，理由主要是：产品卖点和客户群体非常清晰，一下就知道能卖给谁。

学员讨论热烈，接下来曹升老师给出了他的结论： 木制船会卖得最快，其次是智能球场系统，再次是散养鸡 。

为什么呢？且听下面的详细解读。

二、产品的定义

首先我们给“ 产品 ”下一个全新的定义：

产品是目标客户特定需求的解决方案。 这里出现了3个关键词：目标客户、特定需求、解决方案。

三、木制船是什么产品？

A木制船，是既有目标客户，又有特定需求，又是解决方案的，三要素俱全。

什么样的景区会买木制船呢？

一定是想创造个性化用户体验，既要和周围景区差异化竞争，同时又希望增加收入的中高端景区。

这样，木制船的产品定义就改变了：原来，是卖以技术、功能为主的工艺品；现在，转化成了 帮助中高端景区增加用户体验和增加收入的产品 。所以木制船容易找到目标客户。

但是，也有学员就提出不同意见：木制船这个市场特别小啊？做不大，又不好卖。

好，我们先不急于评价，来找找有没有合适的对标？现场找到了一个， 铜师傅。

铜师傅，也是做工艺品的。痛点是消费频率低、客单价高，属于重度决策的收藏工艺品。

有没有什么方法，能转化成消费频率高、客单价低，属于轻度决策的日用消费品呢？

答案是：有。那就是开创“铜木家具”新品类。铜师傅实现了品类升级，产品降维。本来是冷门的铜师傅，一下子就受到了资本市场的重视，短短2年时间，融资额就达4.2亿。

我们从铜师傅对标上能学到什么？

一是木制船痛点和铜师傅是一模一样的；

二是木制船未来可以实现产品降维，品类升级；

三是木制船当下要快速占领现有市场。

四、智能球场系统是什么产品？

B智能球场系统，是有目标客户，没有特定需求，解决方案不清晰。 当我们向目标客户去卖智能球场系统时，会发生什么情况呢？

销售员可能会说：我们是一款软件产品，有五大功能，这个功能帮你解决会员管理问题，那个功能帮你解决场地预定问题，还有功能还能帮你做个商城，售卖体育器材，等等。

强调产品功能，为什么特定需求就不清晰了？

卖产品功能是行业属性，你的卖点，同行都在宣传。于是，目标客户反而决策不了了。为什么？

类似于人吃饭是刚需，到你家吃饭就不是刚需。

对一些球场来说，买智能球场系统是刚需，买你家的智能系统就不是刚需。智能球场系统卖不快的痛点就在这里。

提出问题容易，怎么解决问题呢？

我们再给一个定义： 目标客户，指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。 于是，我们还要提炼智能球场系统的卖点，使目标客户更精准。

再给一个 营销规律 ： 你不买我就是大猩猩，你买我就是大明星。 因为提供智能球场系统的对手还是比较多的。

B产品和这些对手相比，如果能提炼出来“帮客户增加收入X%，或者降低成本Y%”（一定要真实数据，绝对不能做虚假宣传）。

那么，B产品就从卖球场管理软件功能，转化成，帮助球场“开源节流”的产品。这样销售就加快了。

五、散养鸡是什么产品？

C散养鸡，是面向老人、中青年、小孩等的。

这叫 无差异客户 ，换句话说就是没有目标客户。随之而来特定需求和解决方案这两个要素也就不聚焦了。

为什么散养鸡卖不快？

因为商家认为产品好，与客户认为产品好，是两回事。

当且仅当产品是独一无二，没有替代品时，商家认为产品好才等于客户认为产品好；反过来说，当有替代品时，客户有可能选择别的品牌。

同时，客户群太宽泛，专业术语叫无差异客户。在产品过剩、信息过载的时代，无差异客户，营销效率是搞不过有具向目标客户的。

孙子兵法说： “无所不备，则无所不寡。 ” 意思就是说：你什么都想卖，什么都是卖点，可以卖给任何人，那就意味着你没有卖点。

难行道易成功，易行道难成功。 当你认为产品可以卖向无差异客户时，就意味着门槛低，会引来无数竞争对手，来争夺分化客户群。

另外，客户群大就转化率高，这个观点也是有问题的。转化率是转化率，客户群是客户基数。这是两个不同的商业概念。

我们再给一个定义： 市场，是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。

很多创业公司产品很好，用户价值很大，但是找到目标客户的营销成本太高，商业价值小于用户价值了，现金流就容易断掉。

同样的，提出问题容易，怎么解决问题呢？

我们能不能找一个新品类：比如月子鸡。

大家站在客户视角，感受一下：月子鸡和散养鸡，是不是产品一下子就变了？

月子鸡，是有明确目标客户，也有特定需求，也是解决方案，产品三要素是齐全的。这下卖得就快了吧？

因为家里有孕妇的时候，全家人支付意愿度是高的。

这个产品价值是显而易见的，你的目标客户很容易锁定，可以去月子会所、妇产医院、亲子机构里找。营销成本一下子就大大降低了。

月子鸡和散养鸡在产品功能上，有什么不同？这种不同，如何让客户容易感知到并愿意付费，就是下一步就重点解决的问题了。

表面上看，月子鸡也是小众，目标客户群太小，不容易做大。但反过来，月子鸡一样是可以进行品类升级的。

怀孕时可以吃，出了月子也可以吃，小孩子可以吃，老人可以吃，生病了可以吃。

这个也需要精心设计。

六、好产品有哪些底层逻辑？

讲到这里，我们来小结一下好产品的五大底层逻辑：

1. 产品是目标客户特定需求的解决方案。符合这个产品三要素的，肯定卖得快。
2. 目标客户，指产品最大卖点与客户决策最大利益点是匹配的。客户越精准，越容易找渠道合作，渠道成本就低。
3. 市场，是指商业价值大于用户价值的用户触点与销售路径。找准了市场，就锁定了营销成本。如果还能找到一个增量市场，那就是找到了全新的利润增长点。
4. 品类，是指用户决策时具有高度关联性的一组用户认知的集合。品类是可以在贴近用户认知的前提下进行升级的。所以，一开始市场规模小，并不意味着，公司就做不大。
5. 客户买的不是你的产品，买的是解决他的问题。但凡客户利益晦涩难懂，客户感受不到你的产品解决了他的什么问题？给他带来什么利益？营销成本就巨大，换句话说，他可能不是你的目标客户。

 

作者：曹升，灰度认知社创始人。微信公众号：灰度认知社（ID:HDrenzhishe）专注研究传统产业+互联网、认知商业化、领导力禅修。担任美团外卖CEO课程战略合作伙伴、滴滴用户价值课程战略合作伙伴、中国建筑装饰协会首席战略投资顾问、多家知名公司投资顾问、经济观察报特约研究员、北大创业营特约讲师等。

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