立即购买vs购物车，移动电商购买流程分析

东东推荐：对比各大电商APP，会发现有些APP有“立即购买”和“加入购物车”的功能功能，但有些只有“加入购物车”或只有“立即购买”功能，这是为什么呢？正所谓知其让也要知其所以然。我们去看看不同电商APP有不同设计的真正原因吧。

在使用各大电商APP时，有没有发现在购买流程中，有的APP提供了“立即购买”和“加入购物车”的功能，而有的APP只有“加入购物车”，这是为什么呢，在产品和运营的角度，该怎样解释这样的设计呢？

电商网站的模式不同，决定了购买流程的差别

目前的电商网站主要分为C2C、B2C、导购类、O2O、C2C的模式很像菜场，就是一个大菜场里，各个摊位租给菜贩，每个菜贩之间都是独立的，独立的资金核算、独立的送货服务。B2C可以理解为超市，像沃尔玛建立了一套自己的库存、物流、收银、服务的体系，由沃尔玛独立采购产品，然后进行销售，这样给用户的服务都是统一的，当然现在的超市也会开放柜台给厂家，只要交租金就给你货架进行销售，超市只负责帮你收银，其余的要厂家自己搞定，所以现在的B2C是传统B2C加上C2C的混合模式。

导购类和O2O的模式也无外乎这几种，只不过导购不直接销售产品，只负责引流；而O2O销售的不仅仅是商品，更多的是一种服务。

这几种商业模式的不同就决定了购物方式的不同。试想下在菜场购物时，你在一个菜摊买完东西，是不是就得给钱然后拿货走人，能先逛一遍把想买的菜都挑好放篮子里再统一在一个地方付钱么？没有。 所以淘宝在早期没有购物车功能的，后来是为了可以合并订单、避免邮费叠加，再加上丰富的促销活动，所以才添加了购物车功能。

而在超市购物时，是把想买的东西都挑好再统一去收银柜台付钱，强调的是整体的概念，即所有商品为一家所有。所以像京东、一号店这种自己把控上游、下游的B2C网站，也只提供了加入购物车功能。这两种购物模式完全是跟线下的体验一致。

在移动端，各大电商有没有遵循PC端的购物模式呢？

让我们先梳理下各大电商APP在移动端的购物模式

在调研的这12个电商APP（其中B2C的7个，涵盖了自营类、招商类、海淘类、国外电商；C2C的2个；导购类的2个，O2O的1个）中，同时具备立刻购买和购物车的占50%（B2C APP中同时具备的占57%，C2C APP中同时具备的占100%）；只有购物车功能的占25%（B2C应用占43%）；只有立即购买的占25%，都在导购类和O2O类的APP中。

从数据中可以看出，同时具备了立刻购买和购物车功能的APP占了一半，那么电商选择里“立即购买”和”购物车”功能是基于哪些因素的考量呢？

分析下这两种模式的购买流程

通过购买流程可以看出，立即购买的优势在于操作步骤少，看中的产品立即就可以跳转到填写订单的页面完成购买，缺点在于：1.一次只能购买一件产品；2.这个功能不利于提高客单价，因为点了立即购买按钮就意味着结束了挑选商品的流程，进入了购买流程，那么用户在购买完成之后还能不能再继续购买其他的产品就很难说了。

再看购物车功能，优势在于可以一次购买多个产品，同时在挑选完一个产品后，可以再继续选购其他商品，没有干扰用户的挑选产品流程，让提高客单价成为可能。当然缺点也很突出，就是在用户有明确需求想要购买一款产品时，增加了用户的操作步骤，如果用户体验再做的不够好，比如添加进购物车后页面没有提示，导致用户找不到购物车在哪；购物车的体验做的很糟糕等等，就很容易流失客户。

1.从电商的角度来说，购物车保留了让用户选择更多产品的可能性，同时也更容易开展营销活动，比如满减、满送、满免运费等。购物车是要让消费者在APP中逛起来。而对于立即购买，则是希望用户快速购买，不要再去比较，减少流失。

2.从产品角度来说，立即购买适用于一些一次性购买的产品，比如机票、旅游产品、电影票、保险。这类产品一个用户不太可能同时购买多份，所以立即购买可以让用户下决定购买后快速完成购买流程。所以像团购类型的APP就只有“立即购买”按钮。这里多说一句，为什么导购类型的APP也是只有“立即购买”按钮呢？那是因为导购APP只能提供产品页面的展示，真正的购买是要跳转到第三方的H5页面的，而第三方是有可能很多家的。这也就决定了目前技术还没办法实现在导购APP中添加进购物车，然后按商品再一个一个的跳转去第三方H5页面完成购买。

一些大众消费性的产品，则适合使用购物车，营造出一种逛的氛围，让用户看到一款产品后，可以再继续去比较其他的产品，“不要急着做决定，您慢慢看哦”。也会有用户看上了几件都放进了购物车，最后不知道选哪个好，索性就一起买了吧。

3.从用户类型来说，我甚至觉得“立即购买”是给男人用户，“购物车”是给女人用的。

男性购物通常是有明确目的的，找到一个产品就希望尽快购买拿了走人，而女性购物目的没有那么明确，喜欢多逛逛，多比较。从这个角度来说，一个APP要同时满足这两种用户类型，就需要同时提供这两种功能。

写在最后

由于电商APP类型的不同，产品设计、运营模式的目标和方法不同，购买流程的设计也会有很大差别而购买流程上的区别，还会影响到营销活动设计、个人中心模块、与第三方对接等等的结构。除了我提出的从电商、产品、用户类型这三个角度的分析外，还会有其他电商考量的因素。总之，不同商业模式的网站，要给用户的感觉是不同的，对于自己产品的目标也是不同的。

以上是对目前主流的B2C和C2C两类电商APP的一些细节进行的分析，由于没有实际数据的支撑，也许分析得还不是很完善，希望能与有此设计经验的同仁进行更多交流，以期完善此文。

本文作者：@Rikyin；转载自： 互联网早读课