【聚焦产品核心能力】——开采“用户反馈”这座金矿

   Nancy导读：“用户反馈”是一直被探讨和研究的话题，如何开采这座金矿？如何更有效地开采？如何开采出更高的含金量？

  听说过“1000/100/10法则”吗？这是当年QQ邮箱团队流传出来的做产品的法则，即每个产品经理每个月要去论坛看 1000 个用户体验反馈并回复、关注 100 个用户博客、做 10 个用户调查。通过对用户反馈的快速响应，QQ邮箱日臻完善，成为深受用户喜爱的产品。
这样的故事在腾讯内部并不少见。你会发现，不论是在微博上、论坛里还是QQ群里，几乎都有腾讯人的身影。也许你刚在微博上吐槽某个腾讯的产品，下一秒会突然发现“哎呦，小马哥竟然回复我啦！”

  无疑，腾讯是国内互联网公司中最重视用户体验，最愿意花时间倾听用户声音的公司之一。倾听用户声音，帮助腾讯精细雕琢并成就了众多精品，也获得了良好的产品口碑。

用户声音：比金子更贵重

  用户声音就像一座未经开采的矿山，蕴含着帮助产品持续发展与完善的巨大能量。真正认识到它们价值，并能快速挖掘这些宝藏的的产品团队，往往都能打造出令用户爱不释手的精品。所以我们认为用户声音绝对比金子更贵重。它的核心价值主要体现在：
     1：优化产品

  互联网用户群处于飞速的动态发展中，适应快速迭代要求的敏捷开发模式为众开发团队所推崇，开发周期的缩短，以及产品往往存在性能或功能上的问题。而在移动互联网领域，Android系统的开放性导致各大手机厂商对其进行修改优化，导致各品牌手机的ROM各有差异，因此移动产品更存在机型适配问题，而大部分中小开发者不可能购买市面上的所有机型，因此在微博上、论坛上以及用户QQ群上的用户声音，快速敏捷地帮助我们对产品进行优化改善，稳定产品质量，提高了产品的可用性。

2：挖掘用户需求

  虽然乔布斯曾经说过“用户根本不知道他们要什么”，乔布斯想给的就是用户想要的，但不是每个人都是乔布斯，所以我们还是可以从用户声音中挖掘出他们所想要的所期望的。在各种反馈渠道上，我们都能听到用户发出的“我建议…”“我希望…”能不能这样…”“如果可以…就更好了”的声音，在这些反馈中理解用户使用的痛点，深挖其背后的需求，无疑可以帮助我们更好地决定后面前进的方向。

3：口碑传播引导

  用户的批评建议有助于产品的优化和完善，而用户的肯定和赞许对提高产品在用户中的好感度的作用甚大，因此加强传播引导用户的“好声音”，从而获取更多的用户量也是一项非常重要的工作。当然，由于微博平台的传播特性，这样的口碑传播引导在微博平台上更为明显。用产品的官方账号转发用户对产品的赞赏，不仅大大地拉近与用户的距离，而且还获得该用户对产品及产品团队的信任感，获得二次传播的机会，同时用户对产品也会有进一步了解，很好地提升了产品口碑。

倾听：多找几块矿石

  不同渠道上的用户声音，反馈的内容有所差异，这是渠道本身的特质所决定的。比如软件本身的反馈入口可能吐槽功能的比较多，微博上则赞赏和吐槽均有，百度知道上疑问居多。为了更全面和客观地了解产品，我们必须从多渠道去了解和倾听，多找几块这样的矿石以挖掘更多的宝藏，了解产品所处的环境，用户群体动态变化的欲望与需求，做出更贴合用户需求的产品。

  当时腾讯手机管家先锋版研发前，为了全方位深入地了解用户的心声，项目组收集并分析了各大电子市场、微博、论坛、百度知道及用户QQ群等几乎所有渠道的用户反馈。在研发期间，为了更快速地获得用户对全新版本的反馈，我们对铁杆粉丝用户和公司内用户多次发布灰度体验，节奏赶着几乎就跟打战一样，今天发布体验，明天收集及跟进，后天修复再发修复版本，这样不停地以用户反馈来验证和优化产品，提高用户体验，让产品更接地气。

(图为手机管家粉丝同城会)

(图为手机管家团队在惠州某中学调研中)

处理：精品应对三原则

  凡事总有两面性，用户反馈也不例外。正面反馈自然给予我们前进的动力，负面反馈更是值得我们深挖其深藏的价值。可是在一些较为开放公开的渠道，如微博、论坛，负面反馈一旦过多，则也会伤害到产品的口碑和品牌，影响到其他更多的用户。如何应对负面反馈也是一个非常重要的课题。经过一段时间的运营，我们总结了“精品应对三原则”，下面我们将结合实际案例为大家介绍。

1、快速
即确认负面反馈要快，接触用户要快，解决问题要快，回复用户要快。

  用户在微博或论坛等公开渠道一旦发表负面反馈，若其负面程度已经超出我们可以接受范围之类，我们就必须马上接触用户，与用户互动沟通交流，并尽快联系相关人员，帮助解决问题，在第一时间缓和用户的负面情绪，以免用户持续发泄，影响更多的用户。在微博这样的传播平台上，任何负面言论都可能被无限地放大，伤害到产品口碑，因此更需要快速敏捷的跟进处理，尽快将负面言论控制在最小范围之内。手机管家团队目前执行的是“15分钟跟进策略”，也就是说用户在微博上反馈后15分钟内，就会得到官方客服帐号的回应，从而将对产品可能产生的负面影响降到最低。

2、转移
即从公开渠道上的用户转移到较封闭的渠道上进行沟通。

  用户是多样性的，不是每一个用户都是友善的。在公开渠道上，如果对用户的负面反馈我们没有把握可以很好地处理，则必须避免在公开渠道上与用户对话交流，以免影响其他用户，或被有心人放大和有意扩散负面反馈。“转移对话阵地”是这时的最好选择。如在微博上，针对一些情绪比较激烈的用户，可以在第一时间留下官方QQ或电话请用户单独联系，这样的一对一对话，避免了负面情绪在公开渠道地蔓延，也避免了更多的坏影响。

  当年胡歌微博调侃李宇春引来玉米大围攻，胡歌发微博予以回击，与玉米在网络上死磕。一时间，一场关于明星与网友的骂战就此展开，引发了无数围观者的热议。抛开炒作的因素，这样的公开微博交流只会引来更多关注的目光。换做是产品官博，负面口碑的传播不可避免。之前某APP产品也遭遇过这种痛苦的经历。当时有个用户发了个吐槽微博，并且设置了不可评论。该产品客服人员因无法评论而直接转发了用户微博并进行回复，反而引来了更多自身粉丝的吐槽，一时间口碑急转直下。实际上，若将用户引入私信渠道进行跟进的话，风险可大大降低。

3、闭环
即要确保“用户闭环”，在此基础上最好可以做到用户反馈问题的闭环。

  每一个负面反馈都能做到闭环自然是理想的，但事实上并不是所有的问题我们都可以完美解决。如果不能完美解决，反馈该问题的用户自然不会轻易善罢甘休。因此，无论最终对负面反馈的处理结果如何，对用户我们必须给出一个“说法”，要在说法中体现同理心，站在对方的立场和角度考虑，让用户感觉你能懂他，理解他的感受，这也就是我们所说的“用户闭环”。

提炼：方法与工具很重要

  有了用户反馈，自然需要对其进行分析，一般的做法是将用户反馈的分析过程分成三步，制定编码、按编码进行归类、分析归类结果。这种做法有一定的局限性，编码及分类需要人工操作，工作繁琐且工作量较大，只能把需整理的反馈数量限定在千位数以内。如果是一个小产品，用户量不大，用户反馈也不多，这样的处理方式是合理的、科学的，其分析归类结果的准确性较高，后续的分析结果质量也会更为准确。

  而当用户反馈数量每天都达一两千的数量级，每周汇总几乎有上万的反馈。这时，若采用纯粹地人工编码分类整理，显然是不太切合实际的。那么，该如何令数量庞大的用户零散的、缺乏组织的用户反馈信息系统化、条理化，从而在海量的反馈中整理并挖掘出用户真正需求呢？我们的做法是，建立一套用户反馈处理的机制及程序，让程序为我们服务，节省人工耗费。

1、智能分类
在用户反馈系统中，可以预先设置添加与产品功能相关的关键词，并设置好关键词的权重，进行优先级排序。这样，用户反馈便可以按照预设的关键词及其权重，自动匹配，识别分类，进行初步的整理。

2、归纳共性问题
项目团队的人力是有限的，不可能对每一个用户反馈都进行跟进处理，只能处理影响大部分用户的反馈，以提高解决问题的效率，因此归纳共性问题也是用户反馈系统的能力之一。用户反馈系统可以依据问题类型、模块及关键词等纬度，建立归类模型，分析出相似度较高的用户反馈，从而归纳出共性问题。当然，也可以通过这样的分析，把用户反馈纳入此前已有的共性问题中，避免重复处理，从而提高问题闭环效率。

3、热词分析
利用分词技术，分析每条用户反馈，提高有价值用户反馈发现率，解析热门词汇以及与之相关的高频词，这样子就能直观了解大多数用户的意见态度，而就不用局限于逐条查看用户反馈了。

洞察：你说的就是你的心吗？

  了解用户的本真需求，不是一件简单容易的事情，大部分的用户在反馈时都未必清楚知道自己要些什么，不要什么。很多时候，他们都是基于使用现有产品遇到问题所表达出的反应。比如说在这里缺少个按钮，在那里是否加个什么功能。这就要求我们在处理共性用户反馈时，需要理性地对其进行判断，并结合相关数据，挖掘他们想要的却因各种原因无法表达的真正想法。我们是如何进行理性判断和分析呢？

1、分析用户反馈提出的场景
用户一般会在什么时刻，什么地方，使用什么功能时会提出这样的意见或是建议，在什么情况下，用户才不会提出这样的反馈。只有了解了用户的心思，我们才能更深入的挖掘其痛点，从而把握其真正需求。手机管家团队曾通过到惠州的学校及卖场进行用户实地访谈，发现用户认为清理手机和管理手机空间是两个概念。在经过多次调研验证后，我们将空间清理拆分为垃圾清理和空间管理两个功能，并在垃圾清理中提供一键清理按钮，帮助用户快速清除手机垃圾，满足用户需求。

2、换位思考
绝大多数用户都不是专家，更不是产品经理。而很多产品经理由于对产品极度熟悉，经常会把自己当成用户，觉得自己这么想的，用户也应该这样想。而事实上，“你并不代表用户”。因此换位为“用户”，从用户的角度去聆听和思考用户发出的声音至关重要。只有置身于其间，你才能明白一个“小白”的茫然，才能深刻理解用户声音。

(图为手机管家团队在大学校园的CE访谈现场)

3、过滤并抓重点
在分析了用户反馈提出的场景以及换位思考后，一般我们都会得出很多答案，不一样的答案。答案无关对错，只是哪一个才是最靠近用户本真需求的呢？这就需要我们在学习了用户的语言，了解了他们的行为，建立了用户使用产品的心智模型后，进行筛选式过滤，并按照“二八原则“，思考哪一个答案满足了80%用户的核心体验，将其作为重点再结合数据和用户研究深入探究。

结语

  “用户反馈”这座金矿对任何做产品的人来说，都是极其重要的。如何开采，如何更有效地开采，如何开采出更高的含金量，都是我们一直在探讨和研究的问题。由于篇幅有限和经验有限，本文只是做了一点初步探讨，希望对大家有所裨益。

来源： 产品汇