社区拼团再火，我们也需冷静看待

编辑导语：互联网下半场的竞争是无边界的竞争，就当大家还沉浸在双十一的线上购物狂欢，为“尾款人”自豪时，新一轮的互联网大战却在线下社区里火热上演了。受年初疫情的影响，以买菜为主要业务的社区团购重燃生机。一时，各个巨头纷纷投入社区团购行业，面对如此火热的社区团购，我们应该进行一下冷思考。

最近，社区拼团又一次火了。

这次又火了目前观察是参与进来的企业主体发生了比较大的变化。

由这两年这个领域以创业公司以及线下零售企业在做的一些店+群模式为主体，变成了以美团、滴滴、苏宁、盒马、宝能这样的一些“巨头”型公司、互联网公司或者是“不差钱”的公司成为新一轮社区拼团的参与主体。

关于社区拼团，现在有很多叫法：社区拼团、社区团购、社区电商、社区生鲜、社群零售……

其实，不管叫什么名称，尽管不同模式之间也存在一定差异，本质讲社区拼团是一种新的零售形式。这种新的零售形式区别于到店零售，也区别于电商到家零售。

零售就是在有人的地方打造起一种场所、形态，能够连接到人，连接到更多的人，把用户需要的商品、服务卖给他。传统线下零售形式是打造一种店的物理场所，用这个店的形态连接到人。

电商是在线上互联网虚拟空间打造一种网络店的形态，用这种网店的形态去连接到人。

社区拼团不同于传统到店零售，也不同于电商零售，主要是它连接人的方式与前两者不同。它主要采取以微信为代表的移动社交手段，实现与人的连接，搭建起这样的一种新的基于移动社交手段连接到人的零售形式。

首先要特别明确的是从零售的角度看，社区拼团这种新的零售形式的商业模式是成立的。

零售的本质就是要连接到人，不管是在线下空间用店去连接人，还是在虚拟空间用网络方式去连接到人，还是采取用微信这样的移动社交手段去连接到人。

只要是能够实现与人的连接，并且这种连接有效率，能够产生直接的商业化转化就可以是一种有价值的零售商业模式。

看一种新的零售形式，应该从三个维度做分析：用户运营、供应链组织、成本效率。不管是线下零售，还是电商零售，还是任何一种新的零售形式，支撑商业模式发展主要依赖于这三个要素。

核心是首先要有用户，不管是你靠在线下选址开店去连接人，还是在线上开店去连接人，还是靠各种的手段去影响人，最重要的是你一定要找到足够的用户，并且还能有相应的更有效率的手段去影响到这些人、运营好这些人。

商品组织与管理是支撑一种零售形式的重要基础，做好供应链组织是任何一种零售形式的关键基础能力。

任何一种零售形式要根据业态、形式的本质，根据企业的商品组织能力，针对竞争环境的差异，确定不同的商品组织方向。形成商品的差异化，形成自己的商品优势是重中之重。

没有“千篇一律”的商品组织模式，也没有放之四海皆准的商品管理方式。商品管理运营能力最能体现企业的核心能力。

成本与效率是检验一种新的零售形式能否形成市场竞争力，能否成为一种有实际商业价值的零售形式的重要标准。

特别是在零售市场竞争激烈的环境下，一种新的零售形式要想进入市场，切出属于自己的市场份额，关键要依靠这种模式能否带来区别于传统模式更显著的成本与效率优势。

如果这种新的零售形式具备显著的成本与效率方面的优势，那就会创造出自己的竞争优势。

从这三个维度我们来看一下社区拼团对比到店零售、电商零售有哪些方面的优势与不足。

一、首先看用户运营

目前，社区拼团主要有两大运营模式：有团长模式和去团长模式。

有团长模式就是由团长拉群，并负责群的用户运营和群的商品运营。团长发挥着非常重要的运营作用，是个非常关键的角色。

去团长模式就是团长只是把群拉起来，群的运营及商品运营完全交给机器人负责。

不管哪种模式，我们看社区拼团在用户运营方面具备较强的优势。

对比到店零售，在用户运营方面体现的优势比较显现。相对到店零售可以连接更多的用户，打破传统到店受限于店的物理空间的限制。

同时，由于建立了与用户的基于群的在线化链接，可以有更多的方式产生更有效的用户影响。更主要的是把以往用户与店之间缺乏“情感”的连接方式，变成了依靠于群主（团长）可以产生更好的信任关系。

对比电商零售，主要变化是增加基于团长的信任背书。

但是这些优势能否得到最好的体现，关键在于最终的用户运营能力是否能做到位。群提供了可以做好用户运营的手段，但是群并不代表用户关系。

二、第二看商品方面

总的观察，目前时期社区拼团做商品的方式与模式还在摸索之中。但总体与到店零售、电商零售存在较大差异。

目前社区拼团做商品基本有两大模式：电商化的商品体系方式，拼团模式的做商品方式。电商化的商品体系方式在逐步形成一种商品规划，拼团模式基本属于一种随机性的做商品的模式。

目前在群的环境下做商品大多是基于单个商品或场景组合的推介方式。相对商品做的比较少，SKU比较单一。

到店零售在商品组织方面是形成了一个较为完整的体系化的商品组织模式。即便是再小的一个便利店，商品的SKU也要达到2500–3000左右，形成了一个较为完整的品类体系。

电商零售在商品组织方面是以平台优势和店商品优势相互结合的品类组织方式。一般电商是形成了以平台强大的商品体系为依托，加之发挥店的商品差异优势，形成二者之间的结合。

目前观察，社区拼团在做商品方面对比到店零售和电商零售会存在较大缺陷。它不会形成接近于到店零售的做商品能形成的体系化品类管理模式，也很难形成类似于电商庞大的商品规模化优势。

目前看，社区拼团做商品的方式会适合于某一些商品，特别适合于商品选择性较弱，差异化较小的商品。

一种零售模式要想持续稳定的发展，必须要找到一条系统化的做商品的模式。如果做商品的体系不稳定，很难形成稳定的经营模式。

三、第三看成本效率方面

零售的本质是交付。从交付的角度看社区拼团在成本效率方面的优势。

对比到店零售，社区拼团连接人的成本是最低的。省去了很多店的成本。在这一方面具备比较突出的成本优势。

目前大多的社区拼团最终商品的交付是到小区交付，对比到店交付会为用户带来一定的便利性，对比电商的到家交付也会产生一定成本降低。

目前有的社区拼团采取的经营方式是预定制，对企业来讲也会带来一定的经营成本的降低。

从这几个方面看，社区拼团在成本效率的改善方面有一定的优势。但是这些优势也不能无限放大，有些时候成本的降低也会带来一定的经营负面影响。

目前谈社区拼团还有绕不开的一个问题是关于团长的问题。当前大多拼团企业在发展社区团购方面的市场开发重点之一是放在了团长一端。

团长是非常重要的，对拼团企业来讲没有团长就没有市场。但是怎么定义团长？成为团长可以是无门槛的，但是要成为一个合格的团长并不简单，不是所有人都具备做团长的能力。

再一个关键的问题是团长能不能被控制？长远来讲团长很难被控制。团长如果是企业的员工可能与拼团企业形成一种管理控制关系，如果开发的团长是企业的外部人，很难形成持续的控制关系。

未来有可能团长成为一种社会化的公共资源模式，可以服务于更多的拼团企业。

从以上几个方面分析，社区拼团有非常明显的新模式优势，但是也存在比较突出的模式缺陷。

它在用户连接、用户运营方面可以形成明显的新优势，也在交付、运营方面带来了明显的成本效率改变的优势。但是在商品组织模式方面对比线下零售和电商已经形成的商品体系也存在明显的缺陷。

作为一种新的零售商业形式，模式是成立的。但是在现在的中国零售市场环境下，这种新的零售商业形式怎样发展才是最合理的一种发展方式？

融合是一种最佳的发展方式。也就是要把传统的线下到店零售、与电商零售、与这种新的社群零售融合到一起，发挥好各自商业模式最大的价值，形成整体化的发展优势。

从总的方向讲，到店零售、电商零售、社群零售是分别满足了用户的不同购买需求场景。消费需求在这三大场景的需求永远都是存在的，需要把各种新的零售形式融合到一起，满足其在不同场景的购买需求。

未来企业的经营目标是用户价值。要想实现用户价值最大化也必须要融合各种不同的零售形式，满足用户各种不同的购买需求，才能实现用户价值最大化。任何一种单一的零售形式都不能满足用户的全场景购买需求，只有实现融合。

当然这种融合不一定是零售与零售的融合，也可能是零售与其他满足用户需求模式的融合，譬如零售与打车的融合。

#专栏作家#

鲍跃忠，公众号：鲍跃忠新零售论坛，人人都是产品经理专栏作家。快消品新零售专家，专注于新零售领域。

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