推拿O2O的终极商业模式究竟是什么？

武侠小说里，一个大侠在即将落败时会使出杀手锏。当下，众多创业项目已经谢幕或正在僵亡，能维持现金平衡的凤毛麟角，它们的杀手锏在哪里呢？一直以来，笔者有一个习惯，在探索一个新领域时，喜欢琢磨一些当时行业从业者看似平常其实非常难以突破的潜规则，这些潜规则存在人性底线附近（/或兽性顶点）存在悖论，突破了，杀手锏就可能出现。

对于推拿O2O这个领域，经过近一年的观察，有三个潜规则：（对推拿师）机会越平常积极性越低，（对服务主体/平台）与传统线下店的‘项目次’收费模式差异越明显‘类疗程’项目创新难度越大，（对客户）尽量压缩次数（/含金钱）尽快搞定问题。

1.（对推拿师）机会越平常积极性越低

推拿师如同中国其他服务业者一样，任凭他水平再高，如果不从人性底线来做制度设计，怎么教育、怎么利诱都是枉然。

比如自由推拿师通过平台预约上门。如果客人有钱有势、不挑剔、对脾气，那么，前三五次推拿还可以保证态度积极，主动尝试调整项目、手法和力度，随着客户的健康状况的变化而主动适应。事实上，有钱有势、不挑剔、对脾气的客户比例实在少，客户感受到的大多是漫不经心和应付差事，换推拿师就成为常态，客户体验还不如到店（有老板监督着），客户主动传口碑从来就是妄想，烧钱就成了必选。

比如表现优异的自由推拿师被客户锁定独享然后在亲近朋友圈共享。这种情况对平台而言叫合理但不合情的“偷地雷”，一些素质高、学习能力强、对自己有高期望值（非常机会自己造）的推拿师，通过这种方式进入土豪圈或贵人圈，确实是一条推拿师另类创业的捷径，与本文主旨没什么关系。笔者曾经听说过，某个名校商科硕士专门学推拿一年，然后混在推拿师圈子，用很快时间赢得某土豪赏识，较短时间成为一个家族企业的总裁助理的奇谈。

比如驻店推拿师给老客户或老客户代约亲友提供上门服务。这是目前最靠谱的一种上门模式，提供一些与到店不太一样的项目，愿意追加上门费。不过，一旦脱离了店主的监督，时间一长，态度积极性会显著下降。另外，这种模式与独立的O2O服务主体/平台没什么关系了。

比如平台预约到店。这是一种类似团购的集客模式，有各种变形，客户实际支付的价格要比普通客户低，这会破坏店的价格体系，推拿师拿到的提成要比普通客户低不少，态度肯定不积极，整体服务意识会受影响，弄不好能把老客户挤走。

比如平台预约到企业。企业把推拿当福利，服务对象是20~30岁的普通员工，在2015年二三季度期间，在O2O补贴/免费/倒贴潮的时候，火过那么一阵子，风来表面high，风去内里low，谈不上什么态度不态度，演戏而已。

比如一个企业或多个关联企业的高层集体承包一个推拿高手的部分时间段。这个模式一直存在，国内中医院的资深理疗专家、港台一些顶级推拿大师，很多人都有这种副业，由于自身素质和机会的稀有，态度那是刚刚的。笔者了解到一个台湾顶级推拿大师，每月来上海2天左右，服务某企业几个高层，包年100万人民币且报销差旅费。

比如平台预约到散客集中场所（宾馆、ktv/酒吧）。这主要考验的是，这些场所的经营者对推拿的再打包能力。首先要符合其主业务的调性，并且确实能突显其竞争力的差异化，最近几个月，上海、杭州、深圳，都有这样的新业态出现。笔者了解到杭州一个平台预约宾馆散客的项目，推拿师穿着、话术、价格设计（低于实际支付房价1/2）、支付（可以计算在房价中，考虑打折因素，总价比面价还低）、三级监督（客房服务员、前台、平台），都经过彻底打磨，虽然底薪不高，但收入稳定性和固定淘汰率决定了剩下的全是态度很积极的，该项目目前在4星级商务人士客群为主的宾馆中很受欢迎。

2.（对服务主体/平台）与传统线下店的‘项目次’收费模式差异越明显的‘类疗程’项目创新难度越大

传统推拿以散客到店为主，自选项目，按次收费，已经很久了。推拿O2O作为革新者甚至革命者的面目出现，必须从产品的核心价值主张的革新/革命出发，才能找到自己独立存在的依据，替代‘项目次’的只能是‘类疗程’。

‘类疗程’首先要解决的是‘精确体查’，这种精确不是玩弄阴阳五行经络气血脏腑这些古老中医概念，更不是电视上大吼大叫把肋条骨拍断式的赌咒发誓，而是贯通西医体检和中医自诊（什么症状一百度中医有什么解释清楚的很），并且有大量对标案例证明，推拿或药茶调理对某个或某组症状的缓解，确实可以对应西医体检指标的改善。目前，没有一家O2O推拿创业企业能完全做到，除了笔者了解到的1家中医馆背景创业团队，他们很早就战略对接了西医体检机构。他们目前比较低调，原因也很好解释，现金一直很稳健，但是那么多症状集和指标集，没有10万级中西医对标案例，根本不具有统计性。笔者估计还需要熬2年左右才会高调宣传，一出世就会是平台级的大v。

平台级‘类疗程’项目创新确实难，但是，聚焦细分人群、细分场景、细分项目，这种情况正在“大健康偏医”这个领域中广泛发生。比如医养结合、比如病后理疗、比如孕婴童家政，凡是走通会员制包月/包季/包年模式的项目，均有‘类疗程’项目创新的基因。

3.（对客户）尽量压缩次数（/含金钱）尽快搞定问题

大部分推拿O2O的宣传口号都是专业而不是休闲，专业就是要搞定具体健康问题的。身体出状况了，去西医院查不出病，但直接影响工作和生活，去传统线下店只能选择‘项目次’去休闲休闲，“尽快搞定不再反复尽量少花钱”就是推拿O2O的‘原教旨’客户群的‘初心’利益诉求。

“尽快搞定不再反复尽量少花钱”说起来容易做起来超级难，最大的拦路虎是客户的信心维系，又分三个层面：

3.1 对推拿师/O2O服务机构或平台的‘初信’不可滥用

最急迫但难度不高的症状确实搞定且短期内不再反复了吗？有西医体检指标改善证明吗？这种初信一旦建立起来，后面就会比较有耐心接受长期类疗程服务建议，不只是项目组合，也包括药茶、器械、饮食、生活习惯等等。大部分线下店的经营者都会滥用这种初信，以关心饮食和生活习惯的借口，大肆推销药茶和器械。因此，推拿O2O服务主体/平台如果经营者如果意志坚定，从一开始立下根本规则，就有可能逃过初信滥用然后信用崩塌的怪圈。

3.2 对客户收入阶层和消费观念决定的理疗专向支付意愿的谨慎拿捏

服务业成长性的不宣之秘是回头客的口碑。客户的症状很多，哪些与西医指标挂钩明显，哪些比较省事（自然不费钱），哪些拖一拖成病直接找西医院，哪些高收入者对价格绝对不敏感只关心效果且忌讳去西医院，这些非常细的客户画像，都决定了健康咨询顾问的具体建议是否正好切中客户的当下需求。说直白一些就是“温水煮青蛙”。

3.3 对推拿师/平台的口碑推荐，客户的潜在/隐含价值如何体现出价格来

笔者最反感微信朋友圈引流直接返现或者跟踪线上下单直接返佣这俩种口碑拉新的老俗套路。我比较认可的是，客户分享类疗程感受的细节真实度（要独立求证质假），直接做营销专业度的价值判断，给予简单粗暴的奖励推荐，以及不公开隐私的公开质疑提醒。事实上，笔者参与的一个返专业服务类创业项目，一直在这么做，效果那是极好滴。

杀手锏：（技师）积极之态度、（服务主体/平台）客观之监督、（项目）机人之替代

理疗O2O的潜规则剖析完了，下面谈谈杀手锏。我总结出三句话其实是一个意思的不同侧面，只要彻底融会了就是杀手锏：（技师）积极之态度、（服务主体/平台）客观之监督、（项目）机人之替代。

这里用技师取代推拿师这个概念，意味着，技师的语言体系不只有阴阳五行经络气血脏腑，也有三高慢病近病病后这些新词儿，能说也能写，不怕客户拿着去百度，去找中西医专家qc。

关键还是看制度创新，一定要先把人想成兽然后往人上引。我比较倾向专家工作室经纪人平台这种终极模式，因为，理疗毕竟还是个人悟性为主的一个专业领域。经纪人平台类似包装明星一样包装，协议一开始就签死，是全包还是半包，是包身还是身心全包，出了偷地雷或闹独立的状况该罚款罚款该赔偿赔偿，赚了钱该给你多少比例就是多少比例，让你服务谁就服务谁，该代言某新款器械就代言（高端特种理疗器械创新是替代大多数推拿师的一个主要趋势），该上哪个电视频道忽悠什么话题就忽悠什么话题。

没错，这就是把推拿干成电影的感觉。30年前的传统电影行业，没有明星，只有职工，突然跑来了一群港台三流明星，出一次场顶一个电影厂全部职工一年的收入。

这么看来，营销大v玩推拿O2O更有胜算。 猛回首，雕爷的美业O2O不正是这个路数吗？不过他做的还不够极致。

 

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@亿欧网，作者@无心居士