科技猎干货：从『价值角度』来重新认识社群运营
编辑导读：运营是一个门槛低但上限高的岗位，核心的工作就是找用户、留用户、做转化。对于低客单、高复购的产品，运营难度不大；但是对于高客单、低复购的产品，想要做好社群运营可没那么容易。本文作者基于自身工作经验，从价值角度对社群运营展开分析，与你分享。
有人问我，运营是什么？
某大牛曾说过，大部分人做的运营，其实就是找用户，留用户，做转化。
运营是一个门槛低，但上限高的工种，大部分人凭经验，靠模仿也能做得有模有样，似乎不太需要专业知识来支撑。
例如想运营一个日杂小卖部，只要找个人流量大的临街闹市，基本上存活没问题。
因为大家看到的都是这样，这种模式已经经过了市场的检验，临街闹市带来了稳定的客户流，日杂用品又属于低客单，高复购产品，解决了这2个问题，运营不会有太大问题。
但如果是高客单，低复购，也没有线下门店这种来解决用户可感可知的信任渠道，又或是虚拟服务，那如何找用户，留用户，并产生转化呢？
我们换个角度再来看这个问题，找用户到留用户、做转化，其实涉及3个核心问题：
- 你找到了用户
- 用户愿意跟你走（持续互动）
- 最后愿意听你的（做正向决策，如购买）
就好像你去推广儿童绘本，肯定是去找刚为人父母这样的群体，绘本虽然是为孩子买的，但实际使用人是父母，且父母才是做决策和最终付费的。
你找孩子的叔叔阿姨、爷爷奶奶转化率就会低很多：我觉得挺好的（或太贵），但得回去问下孩子的爸妈，然后就没有然后了。
同样，房产中介在推高客单低复购的房子面前，也会潜意识里敲定你的决策能力和购买力，如果你是哪种拿不下主意，要问朋友，父母的客户，他们的热情度会低很多。
一旦确定了具备上述条件，便会穷追猛打，也会用一些销售常用套路，无时无刻不在告诉你，同时有好几个客户都看中了，且进入了意向沟通环节。
对房产成交来说，其实就是满意度下的冲动消费，绝对拖不起让客户回家各自咨询，一旦客户选择性多了，回归理性，成交率会大打折扣。
上面2个生活案例，说明了找精准用户的重要性，我觉得还是核心2个原则：
1）吸引产品的核心体验者
例如玩具是给孩子玩的，可以先无条件先给孩子试玩，孩子喜爱，开心是第一步。
2）找准购买产品/服务的核心决策者
这类用户不仅具有决策权，往往也具有相匹配的购买力，集中火力，会事半功倍。
小结一下，当在给孩子试玩，营造孩子满意度的同时，其实就是在：
- 面向体验用户，塑造价值（孩子喜欢，爱不释手）
- 面向决策用户，塑造价值感知（你看，孩子多喜欢）
成双出入的情侣，先吸引女性，再面向男性，也是类似。当然，也有很多情况下，体验和决策都是同一用户。
那最终上面这个绘本、玩具，爸妈会不会真的就买下来呢？不一定，可能有以下几个模型：
- 孩子无动于衷，家长冷漠
- 这玩具家里好多，宝宝咱下次再买，结果没有下次
- 太贵了，人家其他店便宜很多，放弃购买
- 家里好多，但拗不过孩子，依旧购买
- 孩子喜欢就买了，反正也没多少钱
- 刚好需要，直接购买
对吧，即使产品体验者满意度有，但是也不一定形成正向购买，与之匹配是决策成本，因人而异，价格，体验满意度，可替代性，可选择性等因素，都会是决策阻力。
所以，
决策成本＜产品收益（对用户的价值），用户购买欲望更高
决策成本＞产品收益价值，用户购买欲望更低
特别是有预期风险的收益，例如没有用过的产品，决策成本也会随之增加，相反，复购率高的，产品收益价值稳定且可期的，决策成本也低。例如日常买矿泉水。
但是不管怎样，从找到用户，面向用户塑造价值和价值感知，到最终产品/服务的价值收益大于用户决策成本，形成购买转化，都是价值线在贯穿着整个用户行为路径。
那什么是价值线呢，我是这样理解的：
用户有需求，谁能提供服务来满足此需求，那就是一条价值线，这个价值线越不可替代，越普适，能够运营转化的用户就会更多。
需求+服务=价值线
- 运营者通过洞察用户，提炼出核心用户诉求，就能引起用户注意（间接筛选目标用户）；
- 通过服务展示、成功案例来塑造价值感知，形成初步转化（例如入群，加好友咨询）
- 再次通过塑造产品/服务的真实价值体验，降低用户决策成本，形成最终转化（购买、长留存）
这系列用户行为背后，都有一套基于用户认知价值和决策逻辑。
如果回到做社群运营，用户为什么要入群呢，不管是广告者，还是正常用户，一定是基于某个价值吸引点的，这年头没人闲着没事干。
那入了群，为什么很容易流失呢，因为群内的价值塑造和用户感知不够，相反占用了自己的时间和精力（收益价值＜成本）
1）价值塑造，和用户本身有关系
例如游戏用户脱坑，不再关注，再好的群基本上也会失去价值（群服务在，但用户需求缺失，价值线不成立）。
2）也和群服务，服务感知有关系
用户在群内发起需求被满足，或用户通过感知其他用户的需求被满足，这种情况下，用户对群的价值认知会长期稳定，不脱坑的前提下，基本上不会退群。
所以，我们看到，一个群稳定后（社交新鲜感缺失），活跃的始终是少部分人，因为他们的社交需求相对旺盛。
社群基于人与人的关系集合，能够一定程度上满足这些人的社交需求，且长期的群内互动，能够及时让活跃用户获得正向反馈，稳定该群价值认知。
但是很多时候，用户不退群也不活跃，却会在有需求的时候来群里，如果被群服务满足，则进一步稳固群价值认知，长线留存会更好。
相反，多次需求发起后，无果，则会逐步丧失对群的价值认知，一旦价值线失去，要么退群，要么长期失活。
需要说明的是，沉默会成为常态，但退群不会，后者需要更多用户成本，即用户懒。
退群现象主要分为3种：
- 用户脱坑，且社交需求不强，群价值线缺失，直接退群
- 群价值线缺失，用户长期沉默，不经意间的退群
- 需求多次发起未果，情绪化下的退群
用户长期沉默的群，还能否短期唤醒呢，其实是可以的。用户长期沉默，但意识中多少会存在社群基于人与人的关系属性，网聚人的价值认知。
只要出现那种助力活动，且与该群群体强相关的多人助力，这些沉默用户都被炸出来了，还是用户需求-价值线在引导着用户行为。或用户走投无路，实在搞不定了，有倾诉的需求。
不得不说的是，这种满屏刷屏的助力活动，其实是非常破坏社群运营生态的，核心还是破坏了社群价值体系的感知。
满屏的刷屏助力，非常影响他人体验，原本群内多种价值线被强行践踏，一旦这种现象持续时间过长，用户的需求-价值线将得不到满足，形成上述提到的，情绪化退群，这一点也得到了我的多次验证。
从价值线来重新认识运营，我们的思路和方向也会更加清晰，只要运营者有足够的用户洞察力，且能搭建相匹配的群服务，构建价值体系，群运营生态就会是长期健康的。
有效流量在，后期做运营转化的群基础就在。
此外，从价值体系逻辑来认识运营，还可以强化运营者的决策能力，别人的优秀案例，一定是符合了某种用户价值线的，优秀在哪？
别人做失败的案例，失败在哪，如何改进就会是一个更优的解决方案？
运营不是人云亦云，盲目借鉴。基于不同的运营对象，不同的需求洞察，本身就没有万能公式，但运营目标和用户行为-价值线是相通的。
具备一定的逻辑认知，结合实际成本来合理制定目标，做决策，才是一个可靠的、合格的运营人应该具备的素质。
浮躁之中，希望对你有所启发。
作者：蓝猫，网易游戏社群运营人，个人公众号：进击的蓝猫
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