培训机构线上引流12钗之（2）：爆款引流课的设计思路

编辑导读：教育是国之根本，家长们都有一种怕孩子输在起跑线上的心态，不仅在学校完成课业，还要带小孩参加课外的培训班。为了降低获客成本，很多培训机构都会设置引流课，即低价享受几节正价课，但是效果却不尽如人意。这是为什么呢？本文作者根据自己的亲身经历，对此提出了一点看法，与你分享。

“我们机构从今以后，不再做任何的低价引流课！”今天中午，一个开作文培训机构的校长，这样对我说道。说实话，我挺震惊，因为引流体验课几乎是每家机构的招生必备，难道这家机构不愁生源吗？

聊了之后才发现，原来这家机构在引流课上耗费了巨大的人力、财力，结果换来的都是家长“再考虑下”的搪塞理由。问题究竟出在哪里呢？和他沟通后，再结合我前段时间，给女儿找美术机构，四处上体验课的经历，我发现，目前，大多数的机构对引流课存在以下2个误区：

1. 大家对引流课的误区

1）认为引流课就是让用户体验1、2节正价课就行了

比如我家对面的一家画室，体验课就是这样操作的，老师给我女儿排了一节正价课。当时班上一共有8名学员，老师在课上对女儿非常照顾，时不时地来到她座位上指导，而我作为唯一的旁听家长，也受到了特殊待遇，孩子们练习时，老师会边观察女儿绘画的动作，边给我灌输专业知识。我深深地被这位老师的专业、负责打动了，可望一眼女儿，她双目无神，昏昏欲睡，机械地在纸上涂着颜色，完全没有了往日那种绘画创作的激情。

下课后，女儿说：“妈妈，我不想在这里学，我听不懂。”作为家长，我是有点遗憾的，因为这家机构价格很便宜，老师又这么专业，但毕竟是她学，我没办法强求，只得作罢，现在，每次在路上碰到那位老师，还怪不好意思的。

弊端：新手很难跟上学习节奏，从而造成流失。

看到没有，这就是症结。前来体验的学员是小白，他的经验和你的正价课之间是有断层的，这会导致小白跟不上班。同时，由于正价课学员有一定绘画基础，和小白也是有差距的，这会进一步打击到小白，让他提不起学习的兴趣。

2）单独开班，截取正价课体系的前半部分，作为引流课

教培行业是用户和客户分离的行业，做体验课不但要吸引学员，还要“取悦”家长，于是，很多机构开设了“正价体验课”，也就是将体验学员安排在一个班，开始上“拦腰斩断”的正价课，比如198元12节课。这一来避免了小白跟不上班，也能同时让家长能明显感到孩子的变化，从而转为正价课。但这种情况会让机构损失更为惨重。为什们这么说？

成本过高：

转化周期太长，老师成本、服务成本与用户付出的金额悬殊太大；

给已报名的学员带来负面影响：

这个道理就像，你上个月刚在天猫买了一件399元的大衣，而别人99就买到了，虽然他的可能是低阶版本，但由于价格悬殊太大，你会非常不爽。天猫还比较人性化，可以退差价，但是你培训机构能退吗？

所以我的建议是，既然都决定做引流课了，咱们就贯彻到底，专门设计一套引流课程，与正价课彻底脱离干系。

那么，引流课要如何设计呢？很多人会脱口而出，要让家长能在短期内看到效果、要和正价课有关联等等，当然，这些都是很好的点，但可能没有触及到产品设计的核心原则。

没错，引流课也是一个产品。360创始人周鸿祎曾经说过，目前，在互联网上广为流传的产品，一般都符合3个原则：刚需、痛点、高频。同样作为产品的引流课，也需要符合这3个原则。

2. 引流课设计的3个原则

1）刚需

什么叫刚需？就是该学段的孩子人人受用，人人要用。

比如标点符号、音标、速算、书法等等，这些都是刚需，你可以针对这些主题来设计诸如《五天音标满分班》、《五天速算班》等引流课程。看到这里，可能有些老师要问了，文化课相对来说可能更好设置主题，因为文化课本身就是刚需，那么素质类培训机构该如何找刚需呢？这就涉及到第2个原则了。

2）痛点

家长在教育过程中、孩子在学习过程中会遇到哪些无法解决、但至关重要的问题？

这里的答案可以从我写的第一期文章《培训机构线上引流12钗之（1）用户画像是核武器》中找。这里抛转引玉，比如近期，新东方家庭教育发布《2020中国家庭教育现状调查报告》，报告指出，孩子拖延、自控力差、粗心马虎等是家长吐槽较多的问题，那么你的课程是不是可以围绕这些痛点来设计？

如何延展呢？举个例子，据我所知，拖延症主要由以下4个原因造成：孩子专注力差、缺乏兴趣和动力、不知道怎么做、对家长有抵触心理。那么，针对你的学科特点，再结合正价课中1—2个知识点，来设计1套课程，以改善这个问题。由于各学科情况不一，这里就不展开讲了，大家自己做一下思维体操，展开讨论。

周鸿祎说，刚需和痛点会让产品对用户产生巨大的拉力，也就是说，即使产品这时有缺陷，用户也愿意忍受它的不完美，而继续使用。

比如苹果手机的电池容量相较于国产品牌来说，是难以匹敌的，为了美观，苹果牺牲了电池容量，可为什么还是有那么多人支持苹果？就是因为它满足了人们的刚需和痛点。

3）高频

看到这里你可能不理解，对比餐饮、出行，培训行业应该算是低频的，为什么这里依然要写高频呢？我们需要转化一下思路，将低频转为高频。具体如何做呢？下面一个案例也许能给到你思路。一名饮料销售人员在某马戏团里，向观众推销瓶装饮料，实践几个月后，效果并不理想，于是，这名销售人员转变了思路，凡是购买了门票的观众，都免费送一包花生，结果你猜怎么样？销售飙升，他很快达成了业绩。是怎么做的呢？原来，他加重了花生的盐味，让花生更美味之余，也唤醒了观众喝水的诉求。

其实，这套思路已在培训行业悄然展开，比如，课程中会有多个测试，进门测、课堂中每个知识小点的测试、出门测，结业测……这就是在将低频转化为高频，让用户时时觉得“口渴”，以产生培训需求。

这里，我建议最好做在线测试，方便老师评卷，积累学员数据，为后期转化做支撑。可使用问卷星等工具，自己建题，也可以使用校管家星测评，能快速组建测评，自动阅卷。

总结一下，爆款引流课，最好能同时符合以上3个原则，当然，如果人员、经验有限，可以先满足1-2个。

最后给大家2个小建议：

1. 引流课程创建之后，可以从老用户中抽取一批用户进行体验，根据大家的反馈，再优化课程，一直到用户都较为满意了，再考虑推出市场落地，这样能减少试错成本。
2. 课程较为成熟后，可以录制下来，放到线上平台做展示，如自家公众号、微信视频号、抖音、或者网课展示平台如小鹅通、校管家轻网校等，让学员、家长能快速试课，也减少机构的人员支出成本。

 

本文由 @菜大妈 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议