致产品经理：为了做而做的需求，永远只是个伪需求

产品同学是需要懂得克制、懂得做减法的。加需求，大家都会。会判断需求的，会砍需求的，才是一名合格的产品。

看到这个标题，大家可能会下意识的思考，什么叫“为了做而做的需求”？

要发现这种需求（功能），其实光看也许看不出来，因为没有哪个功能脸上写着“劳资就是传说中为了做而做的功能”。看不出来，那咋办呢？大家应该都听说过，古代帝王或者能人异士在出生的时候往往伴随着天地异象，比如朱元璋在出生时，史书记载“满室红光，冲天而起”，左邻右里皆奔走相告“惊为天人”。很巧的是，“为了做而做的需求”在出生（需求讨论）的时候，往往也伴随着一句话，这句话是：

“我看那谁谁谁家产品有一个什么什么样的功能，我们也做一个吧。”

是不是很耳熟？

在实际的工作中，说这句话的一般是刚刚入行的运营同学，没有经过深入的思考与分析，没有考虑全面考虑成熟就来提需求。本着挖掘根源需求的原则，我一般会问：

• 做这个需求的目的是什么？
• 这个需求的目标用户是谁？
• 这个需求希望解决的用户痛点是什么？
• 这个需求给用户带来的价值是什么？
• 这个需求给平台带来的价值是什么？
• 这个功能的使用场景是什么？
• 这个功能的盈利模式是什么？

问到这儿，心理素质比较差的业务同学可能已经觉得很委屈了：我只是来提一个需求啊，你怎么这么多问题啊！核心目的当然是提高平台的GMV啊。（GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额）

我说，是，没错，提升GMV是大家共同的核心目标，但是你还是没有回答我刚刚的问题。

当说到这儿，业务同学可能已经眼泪汪汪了不想跟我说话了。

在这里，我们引入狩野纪昭教授的“kano”模型来分析一下这种为了“做而做的需求”&“有价值的需求”到底是什么需求。

kano模式是狩野纪昭教授发明的需求分类与需求优先级排序的一个方法模型。在kano模型中，将需求划分为5类：

• 基本需求
• 期望需求
• 兴奋需求
• 无差异需求
• 反向需求

第一次接触的同学可能会有点晕，没关系，我尽量用通俗一点的文字让大家理解。

先上一个表格：

接下来我会逐一介绍每一个需求类型，在介绍的过程中，我会用“一个叫大宝的小姑娘去面馆吃面”的例子来给大家进一步解释。

基本需求：

顾名思义，产品中最基础的需求，属于雪中送炭类需求。

这个功能有，用户不会觉得兴奋，因为在用户潜意识里，这个功能就是你应该并且是必须提供的。如果没有，那用户会完全没办法接受。就好比做电商的不能做线上支付，那你做什么算什么电商？

例：大宝去一家面馆吃面，这家面馆为大宝提供面条，“提供面条”的这项服务，就是基础需求。试想，一家不提供面条的面馆，那大宝同学有可能去了一家假面馆。

期望需求：

期望需求，大家可以理解为是在基础需求的基础上为用户提供的“增值服务”，属于锦上添花类需求。有了，用户会很开心，没有，用户也不会骂街。

例：大宝吃面条的时候，老板端上来一个小盘子，里面有辣椒油、醋等佐料。这个辣椒油和醋，对大宝来讲就是期望需求。有了，大宝很开心，满足了大宝的个性化用餐需求，这顿面条吃的更开心；没有，也无可厚非，毕竟人家是卖面条的，不是卖辣椒油卖醋的。

兴奋需求：

这是一个可以撩到用户G点的需求，完全在用户的期望之外，属于“万万没想到”类需求。

有这个功能，用户会很惊喜，大大提升用户体验。没有这个功能，用户也不会有感知，因为这功能本身就不在用户期望之内。

例：大宝在吃完面条之后，老板跟大宝说，来我们店里吃面的客户，都免费赠送隔壁高档海鲜自助晚餐券两张。这时候大宝就会很兴奋，因为这完全是预料之外的价值。大宝下次有可能就带上亲戚朋友组团来吃面了。

无差异需求：

无差异需求大家可以理解为，有没有这个功能对用户来讲都一样。多了不多，少了不少，很没有存在感的一类需求。比如跟多产品中的“关于我们”功能，对大部分用户来讲是没有太大意义的，甚至很多用户都不知道入口在哪儿。这就属于典型的无差异需求。

例：大宝正吃着面，老板过来跟大宝说，为了提升客户的用餐体验，特地让后厨负责切香菜的小厨娘画了一个美美的妆。这时候大宝心理可能是：？？？你小厨娘化不化妆跟我吃面有啥关系啊？面还是那碗面，也不是说小厨娘化妆了这碗面就更好吃、或者就餐环境更干净啊。

反向需求：

反向需求往往是需求提出者花样YY的结果，这个过程纯自嗨，有可能只满足了极少部分的用户的特殊需求，但是这种功能的上线会影响绝大部分用户的使用体验。

例：大宝正吃面呢，这时候面馆中某位食客大哥提出就餐环境过于安静，希望老板请一直重金属乐队驻场“改善”就餐环境，老板想都没想就答应了。。。结果可想而知，除了这位大哥，大宝与其他食客还没吃完面就跑了。

看到这，相信大家都看明白了，为了做而做的需求，就是kano模型中的无差异需求，甚至是反向需求。对用户来讲，是没有任何意义和价值的，只会导致产品形态越来越臃肿、越来越失控。

那么相对应的，基础需求、期望需求、兴奋需求，就是有价值的需求，是需要拿到我们碗里的需求。

很多1-3年级的产品同学可能会说，看来兴奋需求是最加分的啊，那我以后只做兴奋需求就好了！

但是我想说的是，从基础需求、到期望需求、再到兴奋需求，这是需求等级的提升，那么相应的，也需要产品同学有能与之相匹配的产品能力去cover住相应的需求——我不觉得一位连基础需求都做不好的产品同学能把兴奋需求做到满分。

产品同学是需要懂得克制、懂得做减法的。加需求，大家都会。会判断需求的，会砍需求的，才是一名合格的产品。

 

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