“忘掉数字”，“双11”真正要挑战的是什么？

编辑导读：今年的双十一你打算怎么过，准备“剁手”买哪些东西？在过去的11年中，双十一的战绩每年都能刷新人们对数字商业势能的认知。但是今年，阿里巴巴表示“数字不重要”，重要的是背后市场的力量。如何去理解这一改变？本文将从三个方面进行分析，希望对你有帮助。

过去11年中，从2009年的5200万元，到2019年的2684亿元，“天猫双11”成交数字一直在不断刷新人们对数字商业势能的认知。进入第十二年，双11决定关心点更重要的事。

“在内部，我们确实没有盯着单纯的GMV数据，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。”10月20日，在一年一度的“双11”购物季拉开大幕之际，天猫、淘宝总裁蒋凡如此表示。

“数字不重要”不是今年的突发奇想。早在2013年的11月11日，双十一全天交易额只有350亿元的时候，阿里巴巴就说“数字不重要”，关键是背后市场的力量。

彼时有人认为“数字不重要”是阿里对双11业绩怀有忧虑。有2014年11月11日参加过阿里举办的双11发布会的记者朋友说，当时大家已经认为数字“太疯狂了”，“能到1000亿的时候就厉害了”。

从那时到2019年，数字从来没让人失望过，甚至已形成了足以引发世界关注的巨大影响力。表面来看，从数千万元到数千亿元的天文数字，确实直观印证了平台的增长和消费者的强大购买力。但必须承认的是，双11虽然有全民狂欢节的属性，也不断被电商从业者视为“兵家必争之地”，但它的影响力远不止来源于阿里作为一家商业公司的效益或数亿人买买买的规模震撼。

它有节日的氛围，有竞赛的意味，有商业的设计，但又无法被它们简单定义。这个商业IP折射并带动的对平台商家、供应链、从销售到制造的各个行业、技术、社会乃至一代人生活文化景观的改变，使“卖了多少”成为其属性中的次要问题。

往回看12年，双11既是悬念，也是答案。我们有可能在一天之内让全世界数以百万计的商家参与同一个活动吗？只开线下店的有机会吗？既有的物流体系可以消化1千万个、1亿个、10亿个包裹吗？要多少台服务器，才能支撑几亿人同时逛“街”、付款、看直播的需求，同时保证安全？

在2020年，它要承载的问题更多，问题背后的情绪也因为病毒前所未有的大流行而悄然改变。消费潜力还有多大？生意能不能因此好做一些？技术到底能帮助我们做些什么？在第一次充满了诸多不确定性的今天，我们能为明天投资些什么？

从这个角度而言，无论是对阿里还是对社会，双11肩负的使命，早已不应是数据累加的高度，而是对未来问题的回答。

01 “双节棍”的涵义

“相比只有一次销售期，两波销售期会带来两波销售冲锋机会，也让我们看到了实现年初销售计划的希望。”10月21日，一位美妆品牌商家负责人如此表示。

和过去双11相比，今年天猫双11最重要的改变，是从“光棍节”变成了“双节棍”，开卖节奏比往年多了3天：——11月1日-3日为第一波，11月11日为第二波，平台和商家在两波的优惠力度相同。

这样的调整最明显的用意是可以带给新参与者、尤其是中小企业更多生意时间窗口。当然，平台投入的资源和支持措施相应地也必须更多。据了解，今年也将是史上平台出资力度最大的一次双11，平台将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整体规模是去年的2倍。

早在2019年双11，天猫内部就已经想改变双11形式的想法。2020年上半年疫情黑天鹅突袭之下，众多猝不及防的中小品牌商家、创业者遭遇“重创”。如今在复苏路上，需要更多的增长机会。同时快速且准确地备货、发货、周转对经验较少或规模较小的企业来说存在客观挑战，拉长时间则能让其更从容地做好准备。

这意味着此前的1天促销，对他们来说完全不够。蒋凡表示，这种变化也是阿里与大量商家沟通反馈后的结果，很多商家都希望能把销售节奏放长一些。

一位在河北经营C2M毛巾为主的中小商家负责人称，毛巾属于生活用品，天然不适合单日促销节奏，“双11”战线拉长，不仅可以让自己资金周转压力减小，还有更多的销售和运营时间，去根据预售和实际售卖情况，调整备货以及资源投入，从而更好地奋战双11。“根据第一波的表现，确定是否加大第二波的备货力度。”

对大品牌来说，这同样是新机会。某美妆大品牌商家负责人表示，将根据双11两波销售期的节奏和玩法，进行一定区分，在两波销售期进行不同产品推广和直播重点的布局，“我们感觉第一波机会很重要，所以把最核心的产品放在了第一波。”

在天猫上蹿红的咖啡新品牌“三顿半”，由此“决定挑战1亿”的销售目标。此前，三顿半创造了天猫上的咖啡售卖纪录，2019年“天猫双11”，三顿半开启预售的第一个小时就卖出60万颗，当日成交额超过2018年全年。

变成“双节棍”之后，不止商家备货、营销节奏将有巨大变化，整个产业链也会有明显影响——包括物流压力、快递柜压力、消费者体验等等。

很多消费者同样欢迎这种节奏的变化。“终于告别双11当天，熬夜到凌晨不敢睡觉、却难以抢到的日子了。”消费者“依依”称，这样也可以让自己从容选择剁手的产品，购买体验显然更好。

天猫数据预测，今年约有8亿消费者参与进来，相比去年新增3亿。消费者体验的改善将显而易见，“比如预售，以往消费者可能需要20多天才能拿到货，但今年预售，10月20日下单之后在11月1号就可以付尾款，可能在11月5号就收到货，这个体验是有很明显改进的。”蒋凡说。

02 引领变化的“Know how”

双11的变化不是第一次发生。事实上，驱动交易额数字顺滑上升背后的动力已几经质变。

比如，2014年双11的移动端成交占比为42.5%左右；到了2017年就飙升到了90%——淘宝天猫从PC时代成功闯入无线时代。

再比如，在没有自主研发的云计算前，早期的双11迎接峰值的办法是采购机器。阿里云用起来以后，洪峰来临时就有了弹性资源。从2015年起，阿里开始推进混合云架构的升级，2015年，10%的双11大促流量使用了阿里云的机器来支撑。2016年，这个数字上升到了50%——技术正在改写不可能。

再比如，2014年，双11的包裹开始使用电子面单，这是菜鸟网络刚在2014年5月推出的新产品。它统一了包裹在这个庞大流通工程中的数据标准，让物流效率的提升站在了算法的肩膀上。

因此，对2020天猫双11的巨大变化，在诸多观察人士看来这在意料之中。

但另一方面，从诞生开始，双11年年变化的动因却不是利润或竞争。

“当时的想法很简单，就是希望找到一个日子，能够让消费者和商家，满足很多消费者的刚性消费需求，以及让商家有更多促销机会。”多年后，阿里巴巴董事会主席、CEO张勇如此回忆。

简而言之，在阿里看来，解决商家和用户想要什么的问题，才是做这件事的动因。

这跟出发点有关，也跟能力有关。阿里已经做了21年“让天下没有难做的生意”。无论是B2B，还是C2C，对商业本质和消费者真实需求掌握的“Know how”（诀窍），都堪称是业界最深厚的。阿里的基本假设是，商业的本质就是不断用超越用户期望的供给去创造用户的需求。因此，双11的新供给连年扩大，消费场景也越来越多元，所以用户规模、进而是成交数字的飙升，也是自然的结果。

回到2020年的天猫双11，从新供给品类来看，边界正不断拓展，不仅包括26000多个进口品牌、来自全球产业带的热销品牌，还有大量产业带的供给，和契合各种人群兴趣的特色长尾产品。

根据天猫的说法，商家将借助“双11”发布200万款新品，其中包括新房、新车这样需要更多决策时间的“大件”——将有50+主流汽车品牌及热销车型、超200个城市的3000+楼盘，加入今年的“双11”活动，以及玛莎拉蒂、宝马、奔驰、奥迪等主流品牌。

倒退回十年，这是难以想象的：远在乌拉圭的牛奶、身份地位象征的玛莎拉蒂，能在互联网上当做标品来售卖？

事实上，这种因为技术、数字化创新带来的零售业巨大革命，不仅让消费者真正生活在了“地球村”，充分释放了消费需求，为品牌创造了增长机会。

消费场景升级上面，除了成为标配的淘宝直播、短视频和新兴的3D场景购物，今年的“双11”横跨了两个周末，这是线下商家强参与的黄金时间，四年来的新零售布局也将迎来更大规模的爆发。

支付宝将首度举办城市生活狂欢节，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、酒旅、医疗医美、同城零售等，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票等的线下200万商家将推出五折活动，90万餐饮商家全店五折。

双11的边界会借此进一步扩大。对于疫情时期受影响最大的线下商家而言，支付宝参与双11的深入是一个新的机会。“线上、线下、干线、本地的融合，有望促进线下消费和商业活力复苏，实现线上对线下的反哺。”观察人士说。

03 挑战不可能

一切并不容易——这并非简单将销售周期拉长，更多是对平台、支付、商家、消费者、合作伙伴等所有商业组织体，组成的“同频共振”的大检阅。

其背后的支撑是不断创新的生态。战略是骨骼，技术、产品、供应链、客户服务、组织能力等方面的系统性创新是血肉。

例如阿里从2008年推出五彩石项目，开始技术和数据领域的中台化开始，此后一路的技术演化和迭代，为今天的效率、安全乃至诸多惊喜奠定了基础。

对品牌商来说，销售从一件凭经验的事逐渐变成了确定性更高的事。趋势可以被感知和分析，甚至反哺到供给侧进行设计、研发和生产。

“通过阿里可以预测订单量的人工智能算法，我们每年都在双11前几周内就进行备货。别说，最终销售实际情况和备货出入不大，挺精准。”一位商家品牌负责人就说，正是这些创新能力，使企业从中受益。

可以肯定的是，过去12年中，“双11”从无到有，再至无所不在，已经把多年前中国零售业（无论是实体还是在线零售方面）带向了前沿。

2020年的“双11”意义尤为特殊。10月19日，国家统计局10月19日发布数据显示，前三季度国内生产总值(GDP)同比增长0.7%，恢复情况在全球范围内一马当先。社会消费品零售总额增速连续两个月实现正增长，内需恢复势头明显。网上零售额保持逆势上扬态势，1-9月全国实物商品网上零售额同比增长15.3%，占社零总额比重达24.3%;全国832个国家级贫困县网络零售额同比增长24.1%，增速比上半年加快5.2个百分点。

但在今年的最后一个季度里，天猫双11仍要帮助我们解答一个新问题：如何以数字经济的确定性力量，连通抗疫上半场和复苏下半场。

12年一轮回。对12岁的天猫双11来说，起点才刚刚划过脚下。

 

作者：刘珊珊，编辑：杨铭，微信公众号：极点商业

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