To B风口，如何用内容获客？

规划和运营内容需要从目标用户出发，长短结合，确定好主题内容，构建内容增长模型。

01 定义

1.1 工具类saas产品的定义

software as a service（软件及服务），saas的本质则为软件，客户实际的工作需求通过互联网来订购所需的软件服务，来提升工作效率从而提高ROI。

工具类saas则为提供工具类应用服务的软件，相比于其他类型的saas软件，工具性saas更加的标准化。

对于项目管理软件来说，可以提高项目效率、组织沟通，更迅捷的处理项目变更，降低项目风险。

东兴证券研究所

而按照部署的方式则分为公有云和私有云两种模式，私有化为客户本地实施部署，为licenses控制下的用户数买断制，而公有云则为部署在云端的共享服务，为租赁制。

对比来说公有云的租赁费用较低，版本迭代及时，使用和部署方便。私有云虽然价格高，实施周期较长，但是具有客户信任的数据安全属性。

目前在国内，企业对于公有云的认知度不高，对于数据安全的敏感性较强，大多大型企业还是采购软件实施本地部署，中小企业使用租赁的私有云较多。

1.2 saas产品决策链

客户需求部门、采购部门、老板等

产品决策链条复杂，从内容的角度，持续的输出对于提升对行业（如公有云/项目管理）的认知的内容，有助于提升线索的获取量。

1.3 saas运营组成

获客、付费转化、用户服务

内容对用户价值转化流程影响：

1. 由运营的组成来看：内容营销的不仅是生产、发布内容那么简单，而是围绕着成交的最终目的，进行的一个体系化的用户获取与培育的过程。
2. 由目的来看：内容营销是为了更低成本的获客，比起直接广泛性的sem投放，长期持续的获得更多低成本且持续的线索。
3. 由长远孵化线索过程来看：内容营销为了形成社群，由公域流量中形成私域流量池，孵化koc（目标关键用户），助力于产品品牌影响力提升，同时反馈助于产品优化迭代。

02 内容分类

2.1 场景

按照场景分为线上内容和线下的内容；

2.2 内容的传播形式和载体渠道

按照内容的传播形式和载体渠道可分为直播、社群、微课、公众号、各类论坛、微博、知乎等；

2.3 内容本身层面

按照内容本身层面划分为如下分类

1. SEO优化文：发布于站内，注重关键词堆砌，用于引流。
2. 行业资讯：多发布于第三方媒体号，用于品牌曝光。
3. 产品教程：多发布于站内、第三方媒体号、百度经验等百度系平台，承载一定的SEO属性，用于引流和品牌宣传。
4. 解决方案／客户案例／产品功能／深度软文：多发布于官方自有渠道，例如网站、blog、公众号等，用于孵化私域流量客户。
5. 深度软文：多发布于第三方论坛、网站，公众号等易于传播渠道，用于直接获客及品牌宣传。
6. PR文案：多发布于新闻源媒体网站，用于品牌宣传。
7. 蹭热点（和产品相关）文案：发布于各个渠道，用于引流及直接获客。

每个维度的内容所承载的产出也有所不同，有些是为了品牌曝光，有些是为了引流，有些是为了孵化客户实现层级的递进转化。

03 如何规划和运营内容

内容运营的规划必须根据业务的流程链条，业务流程链条为产品、市场、销售、CSM

业务流程链条

saas服务业务业务决策周期长、决策过程复杂，所以内容营销的规划，应该长短期进行结合，长期以来是产品品牌的打造，而短期则是有效线索的获取、培育和转化。

3.1 从目标用户出发

不仅得从本身的业务的决策进行长短期的内容输出，还要能够把控整体的内容，了解目标用户的需求。

3.1.1 解决用户顾虑

宏观上输出内容：政策、国情、经济形势、社会舆论、行业态势、发展前景等

微观：企业发展/背书、产品功能讲解、客户疑问解答等。

3.1.2 满足用户特征

使用此saas的软件的企业来自不同的行业，对于不同的行业，所呈现的特征不一样，比如软件行业对于项目管理有足够的认知，需要更加专业的内容打动。

而家具建材行业、国有企事业单位，对于新事物认知缓慢，需要有足够的优质案例内容背书，获得信任感。

3.1.3 了解用户阶段

企业在不同的发展阶段，所呈现的特征是不一样的，刚刚拿到融资的企业，对于采购saas软件的成本敏感度不高，高效实用为先；对于大型企业和政府国企单位，产品的可信任度为最先；而对于处于危机的小企业和创业公司，性价比才是王道。

3.2 长短结合

长期以知识/管理/产品/行业类型内容持续输出，短期以产品优化迭代节点优质功能、用户体验、政策内容输出，进行短期“爆破”。

长期内容助于品牌势能的打造，短期则是把握节点获取有效线索和商机。

3.2.1长期内容规划（个人参与案例）

3.2.1.1 渠道：

线上内容以直播、社群、微课、公众号内容为主：金蝶云直播—名师讲堂季，以知名导师为噱头，在阶段时间内，持续的输出产品相关和管理相关知识，提升品牌认知，并由第三方软件（直播软件供应商）进行数据统计和分析，进行季度的数据收集和分析。

线上直播海报

社群内容：以金蝶云客户、项目区域、伙伴客户的群组为主，在群内进行互动，不断输出关于金蝶云产品内容、解决方案内容、直播海报、微课、公众号内容。利用线上、线下、社群三个空间反复触达，提升内容的传播威力。

群组

公众号矩阵：官方订阅号（权威内容输出），星空生态圈（生态概念内容输出）周公犯困（售前解决方案内容输出），从三种内容方面实现对客户决策链角色需求的覆盖。

公众号矩阵

3.2.1.2 内容类别

行业前沿趋势、方法论研究、解决方案、客户成功实践案例

解决方案/案例介绍

线下内容：案例册、样板案例包装册、白皮书、产品使用说明册、交付方法论等等

3.2.2 短期内容规划

3.2.2.1 时间节点

行业淡旺季节点：如对于HR saas行业的业务旺季一般为12月份，成交的周期评价为2-3周，所以每年的8月和9月份该行业的客户的业务压力相对来说比较小，将有更多的可能性来参会，对于企业来说，这时候达成合作有比较充分的时间去培育线索，所以在这个时候的内容输出尤为重要。

3.2.2.2 重要会议节点

如Saas领域大佬Salesforce从2003年开始每年的11月举办生态大Dreamforce，而在国内阿里巴巴于每年的9月份举办云栖大会。

3.2.2.3 主题定位

主题很难推陈出新，共享、赋能、生态、数字化这些词汇频繁出现。所以企业要明确自己对外的核心传递的信息诉求，并延伸到内容的运营当中。

如北森确定对外传递核心信息为 “敏捷人才管理”，全年活动都围绕这个词汇展开，用户生态大会主题：“敏捷人才管理，用理想造个现实“就是内容的延伸和展示。

3.3 主题内容

3.3.1 内容打法

线上线下社群结合，还需要销售部门和市场部的整体配合

3.3.1.1 线上

内容分发指标。市场部每天输出的内容销售小伙伴必须要转发到各个渠道，包括但不限于个人微信、朋友圈、搜狐号、头条号、微博、社群等。

直播后开启视频回放，并且再转入社群进行推广，延长内容的生命力， 使内容得到重复的利用，影响长尾用户（之前没有关注到的人）

3.3.1.2 社群

设定拉人指标。市场部运营的社群需要不断壮大，那么需要销售小伙伴每月都要往社群里拉人。

利用线上社群、公众号等渠道反复触达用户，增强内容的威力。在案例推文上线发布之后，再把有价值的推文进行下一次传播，并印制手册在线下展会分发，提升内容的重复利用效率。

3.3.1.3 官网

最快速搭建最精简的内容营销渠道，最重要的就是官网了

并且主要指标明确：线上引流（咨询数）、需求调研（问卷采集）、电销话术（反馈数）。内容包括：行业研究、客户案例、产品功能演示、销售节点展示展现形式有：官网落地支持页、10-30s小视频、PDF、白皮书等。

04 构建内容增长模型（闭环）

aarrr模型

用内容第一时间抓住流量、有合作意向的流量进入线索池，并协调销售第一时间跟进。没有合作意向的流量为了不让流失，而拉进社群，通过长期有价值的内容影响，转化为线索。

#参考文章#

• 《流量池》
• 《黑客增长》
• 《初创公司如何搭建内容营销》
• 《搭建增长模型》

 

作者：门阊；微博：张艺恒W，公众号：明日的一横

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