App开屏广告设计之禅

编辑导语：在我们日常使用手机APP中，无论是打开哪一个软件，都能够看见开屏广告，但微信就没有开屏广告。APP的开屏广告是如何设计的呢，我们一起来看下吧。

开屏广告作为用户用户接触到的第一个广告场景，如何合理设计才能在不影响用户正常App体验的情况下提升广告效果，通过阅读本文，希望能给您带来一定的启发。

一、什么是开屏广告？

用户在打开App的时候，除了能看到App的品牌宣传页之外还能看到区别于宣传页的图片/视频内容，这个内容就是开屏广告，一般会带有“广告”、“跳过”等文字/icon标识，下图为抖音的开屏广告。

开屏广告的展示时长一般在3-5s左右，展示完后会自动关闭并进入App首页。大多数开屏广告都是可点击的，点击后可在App内打开落地页或者唤醒其它第三方App。

对于开屏广告，表现形式主要是图片或者视频，目前市面上大多数App的开屏广告素材主要以图片为主，同时市场正逐步的向视频素材靠近，主要集中在娱乐类App。

二、开屏广告的特点

App上的广告样式那么多，为什么要选择开屏广告来讲？因为用户在打开App的时候，开屏广告是用户接触到的第一个广告场景，此时用户注意力一般都比较集中，此刻一个好的开屏广告，能给用户带来强烈的视觉冲击，给用户留下深刻的印象。

• 库存量大：由于用户进入App时都会触发开屏广告逻辑，所以开屏广告的库存量约等于App的UV *人均打开次数。
• 视觉冲击强烈：开屏广告的样式一般为全屏/半屏，由于可视区域大，广告在可展示的内容元素更加丰富，可以给用户强烈的视觉冲击。全屏样式全部展示广告内容；半屏样式的上半部分展示广告内容，底部主要展示APP logo相关信息。
• 无需可见性监测：由于开屏广告展示样式以及展示时机的特殊性，行业内针对开屏广告默认无需支持可见性监测。

正因为开屏广告的有如上优质的特性，所以开屏一般都会成为广告主的必争投放位置。为了适合不同广告的需求，媒体也针对开屏广告设计了诸多玩法来提升溢价空间，这点在下文会有所提到。

三、开屏广告的技术架构设计

如上文所述，开屏广告的素材主要是图片和视频，由于视频素材的size较大，目前主流的APP，对于图片素材一般都是实时加载，对于视频素材一般都是采用预缓存。

但也有不少App，对于视频也采用实时加载的模式。对于缓存的素材广告，在界面会有提示用户“已预加载”。

针对视频的预加载，一般都会在wifi环境下，但随着移动网络质量的提升，采用移动网络来缓存视频素材的技术实现方案开始越来越多。

下图为App实时加载开屏广告的大致逻辑，大家可基于此流程图做相应的优化。如有不明白的地方或者更好的实现方案，欢迎一起讨论。

全局超时时间，保证APP一定能进入首页，如果因为广告导致用户进不了首页，有可能会导致用户流失。除了全局超时时间，也可以针对广告请求、素材下载等设置超时时间。

对于视频广告，需记录针对单个用户记录该视频广告是否可播。由于广告编码以及视频播放器问题，会存在视频素材在部分设备上无法播放的情况。对于该情况需记录并加以分析，如果确定是机型问题，需对该机型屏蔽本次广告投放，待解决后放开限制。

对于实时+预缓存的模式，当本地已缓存广告素材时，优先播放预缓存素材，其次再进行实时加载。

对于视频缓存，可设置是否允许移动网络下进行缓存，这跟“广告已预加载”的文案息息相关，如果是wifi下缓存，文案上最好提示下用户。

针对实时播放视频广告，可额外设置播放卡顿次数和卡顿时长等限制，达到限制条件时跳过广告。

如果在达到超时时间之前广告已可播放，可以综合考虑用户体验和广告库存之间的影响，考虑是否可以继续播放广告。

正常App启动的时候都会触发开屏广告逻辑，包括冷启动和热启动，但是有些App会考虑用户体验，只能在冷启动的时候才能出广告，更有严格的App会排除冷启动中的唤醒时机。

这些在设计开屏广告时都需要跟用户产品讨论，可以通过配置和AB实验来验证影响以及效果。

对于上述流程中各关键节点，都应该有数据埋点，后续可分析数据进一步提升开屏广告的性能。

四、开屏广告怎么玩？

由于开屏广告的优质特性，所以其成为大多数广告主的必争投放位置。开屏广告由于受展示时长限制（工信部规定最长不可超过5s），广告主的素材的很多信息都未能得到充分展示，通过一些交互形式的创新，增长广告的展示时间，使得用户对广告素材有更深的了解。为了使得开屏广告的收益率最大化，各家媒体也推出了诸多玩法来吸引广告主。

1. 开屏Oneshot

腾讯视频OneShot高颜值强实力，从APP开屏到首页焦点区域，强势聚焦用户视觉，最大化优质曝光。

以品牌视频联动第一视觉，有效吸引用户注意力，带来让人眼前一亮的营销效果！通过将开屏广告未完全展示的内容联动到banner进行展示，完整体现素材信息，提升转化率。

这里需要提醒一点的是，联动位置的广告位尺寸比例最好接近（竖版信息流是最好的承接场景），否则需要做好视频的适配，不然会给广告主带来制作多套视频物料的成本。

2. 开屏互动

所谓的拓展式开屏，就是在开屏广告播放过程中，增加用户交互，通过交互，来展示更多的广告信息。可使用的交互形式包含但不限于如下：摇一摇、扭动、滑屏、长篇幅互动、麦克风互动、摄像头互动、重力互动、场景切换等。

• 摇一摇、扭动：这两个主要用来提升点击率，下文会有提到。
• 滑屏：这个可以理解为同一个广告存在多创意的情况，通过滑屏可以切换不同的创意进行展示，需要在素材展示时提醒用户。这时候的呈现还仅是在开屏位置，未进入广告落地页。
• 长篇幅互动：区别于滑屏的点在于，该类型的广告素材为长篇幅，之前在H5用的比较多，用户可以不断向下滑动展示观看更多的广告主创意素材信息。
• 麦克风互动、摄像头互动、重力互动：都是基于设备的硬件条件，来丰富更多的开屏玩法，吸引用户的注意力来提升广告效果。
• 场景切换：在广告创意展示时，素材上提供多种场景选项，用户可以根据自己的喜好选择后续的广告场景。

五、如何提升开屏广告点击率？

前段时间工信部联合中广协大力整顿App开屏广告，出台了一系列相关规定，例如不得已欺骗方式诱使用户点击广告内容、不得静默下载APP等，使得各家开屏广告的点击率下降了50%以上，广告主的效果得不到保证。摘录了一些对点击率／广告主效果影响比较大的点，如下：

“跳过/关闭”标志的面积应不小于36×72dp，同时标志周边应设置隐形安全区域（向标志四周延伸不少于50dp或直接延伸至屏幕边缘），确保点击安全区域也可关闭广告。

开屏广告不得以欺骗方式诱使用户点击，包括下列形式：

• 虚假更新、虚假报错、虚假清理内存、模仿系统弹窗等形式的虚假功能性提示消息；
• 虚假播放、虚假暂停等形式的虚假按钮;(三)其他以欺骗、诱导用户点击的广告形式。

开屏广告点击跳转至其他APP时，需明确告知用户点击将跳转至第三方应用，确保用户知情。

开屏广告内容为下载APP时，应确保用户自主选择是否下载，不得静默下载。

在新规出台之后，这类诱导欺骗性广告明显少了很多，但随之出现的问题的是广告的点击率断崖式下降，导致广告主的效果降低，ROI不达标，媒体收入减少等一系列问题。

不过办法总比困难多，各家媒体针对这一规定，都采取了相应的措施，通过对广告样式的调整来提升点击率。在设计时，无论采取何种方案，都应做好充分的A/B测试以及可及时下线的准备，找到有效提升点击率的方案。

1. Button互动

之前在展示开屏广告时，用户想要进入落地页必须通过点击广告素材，但现在由于限制了广告点击区域（只允许按钮可以点击），导致点击率下降，进而影响转化效果，因此各大App纷纷支持了通过互动的方式打开落地页，比如说下图中的通过“扭动手机”来打开落地页。

但这里需要注意的问题是：扭动的幅度，如何判断用户主动扭动手机还是走路波动等带来的扭动，这个比较关键，在产品设计时需要着重考虑，否则可能会引起客诉。

2. Button动效

在开屏广告的新规出台之后，点击区域仅限制为button区域，为了吸引用户注意力并点击广告，各大APP针对button设计了诸多动效，有button的颜色变动、button增加光效，button增加“手指”动效提示等。

3. 点击区域调整

适当的调整点击区域，方便用户点击button进行跳转，这里的调整包含两个方面：

• button的位置和大小，这个调整由于涉及到开屏广告的安全区域调整，会影响设计规范，需提前告知广告主。
• 在测试期间，可使用对安全区域要求不高的素材进行A／B测试，测试通过上线后，需及时更新设计规范。

 

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