科技猎官方微信红包课：对中小平台获取新用户的6个启示
如何更有效地利用红包优惠券进行获客？我从微信红包披露的信息里，总结出了这6条启示。
今年情人节过后的第一天，企鹅智酷就送来了一份大礼：第一次开启官方付费课程讲解微信红包，2月15-17日每天20点更新，共三节课，课程形式为语音点播+图文。
三节课听下来的感受是：
- 如果仅 从数据披露的层面，远不及企鹅智酷发布的免费报告来得详尽 ；
- 对腾讯系产品有软文推广嫌疑 ，包括但不限于公众号（众所周知目前公众号已经错过黄金期，头部流量格局已定，用户打开率和阅读数均在下滑）、黄金红包（与微信红包相比，黄金红包还非常小众，且情人节前后发力的效果并未达到预期）、小程序（热度来得快去得也快）、腾讯管家（介绍了一个从没听过、这次听了也不会用的“记账助手”的功能）等；
- 最重要的， 大部分分析都是腾讯视角 ，然而无论是微信还是QQ，都是难以复刻的超级流量入口， 对于中小平台如何受益于微信红包的分析，内容又少又分散 ——然而这才是我付费听课的原因。
实际上， 对于电商/O2O/文娱票务/内容付费/金融理财等涉及交易的业务，微信都是一个非常重要的流量入口，在目前的获客模式中已经占据重要地位，直接影响产品设计、活动设计以及运营方案——如何通过微信的大数据挖掘提升用户转化率，才是微信红包对业务最直接的帮助。 于是，我针对获取新用户这个关键问题，对微信红包课进行了总结加工，所幸还是获得了一些启示，在此总结分享，希望对同样关心利用微信红包模式获客的读者有所帮助。
（以上其实是说：别浪费钱买那三篇软广了，关于微信红包你需要知道的，看这篇就够了。）
背景
从2016年起，行业里已经有了很明显的风向：流量入口已分割完毕，大环境趋于稳定，获客成本不断提高，这些都要求相关企业转换商业模式，在具体执行上则是要告别简单粗暴的增长手段（已经失效），进入 基于数据的精细化运营 。
就从我所在的互联网金融行业来说，现在一个入金新用户的获客成本，已经达到了500~700每人，小公司几乎负担不起，即便是大厂也需要让这笔钱花得更有价值。我们现在正在努力做的两件事： 一是提升投放获客效率；二是开辟新的流量入口，通过传播获取新用户。而这两件事，都离不开红包优惠券：前者是红包优惠券策略的精准投放；后者则是场景+社交+新用户转化的病毒式营销。 同样地，红包优惠券也是目前所有线上交易最常用的手段（比如外卖平台每天投放的红包、电商的促销满减券等等）。
红包已经是互联网金融的基本运营手段
然而另一方面， 红包优惠券已经不再新鲜 ，对比前几年的疯狂补贴，现在的 补贴力度也难以企及。对于现在的用户，如何激活、如何转化成了更难解决的问题。
如何更有效地利用红包优惠券进行获客？我从微信红包披露的信息里，总结出了如下6条启示。
启示
启示一：产品/活动设计兼顾场景+社交+转化，三者缺一不可
场景是触达用户需求的现实通道，社交是二次传播的最佳渠道，用户转化是临门一脚，三者形成完美闭环。 我们都知道，微信红包最早的爆发是结合了春节发红包的习俗，这个支付场景所有人都容易带入，利用微信本身的关系链快速爆发，使得红包有了病毒式传播的可能，也因为其红包优惠券的属性直接促成交易。微信红包课中提到： 红包优惠券几乎适用于所有移动互联网渠道的产品，无论是高频刚需的成熟市场，还是快读发展中的新兴市场，培养用户使用习惯的效果都很明显。
饿了么“天降红包”已经是常规活动
启示二：贴近人性中最根本的需求：好奇心、娱乐性、易参与
确定了场景和社交的结合模式以后，在具体的产品/活动方案中该如何引导用户参与？这里的启示就是： 贴近人性中最根本的需求。 微信红包在产品设计上，抓住了三个关键点：① 满足了用户的好奇心 （“究竟我这次能抢到多少钱？”），1分钱的差异也能获取愉悦感； ②极具娱乐性 ，把传统的支付/转账交易包装成一个拼手气的游戏； ③形式容易理解，操作简单易用 ，红包发放和参与抢钱的流畅都非常简单流畅，才能在大众人群中快速扩散。
很多电商/O2O平台在娱乐性和易参与上都做得不错（尤其是易参与，优惠券发得简单粗暴），然而却难以引起用户的好奇心，无法吸引用户参与；而许多互联网金融平台，经常推新出奇做一些活动，在好奇心和娱乐性下了功夫，然而游戏规则和页面设计过于复杂，玩法难懂，同样把用户拒之门外。
这是某理财APP的二月活动，针对新用户和老用户的活动糅杂在一起，页面堆砌了大量信息，活动形式也过于复杂，对不同理财产品的奖励条件和奖励结算方式也完全不同。试想参加这么一个活动，微信红包用户已经抢了好几轮红包了
启示三：基于数据精准投放，匹配红包优惠券类型
这一启示其实涉及三个方面： ①渠道用户画像；②红包优惠券组合策略；③匹配模型 。其中①的数据来源可以直接对渠道进行统计，②涉及到现有的补贴策略和成本考量，而③则需要从大量的历史交易数据中提炼： 不同类型的用户在首次购买时，对于补贴金额、优惠券类型、优惠大礼包里的交易偏好 。得出结论后，基于用户画像进行有针对性的补贴策略调整，提高获客效率。
微信红包课里提到：红包优惠券的形式，对 应用下载的转化率为47.6% ，其中 男性的转化率略高，19岁以下年龄段转化率略高，且在一线城市的转化效果更好 ；金额方面，如果补贴达到 10元 ，在 一线城市 的转化率会显著提高；类型方面， 无门槛的小额现金减免最受青睐 ， 女性用户 对这一形式表现出更大热情。这些信息对我们调整补贴匹配模型都会有很大的帮助。
启示四：全程提示，刺激用户进入核心转化流程
这个很好理解，对于一个交易平台来说，用户注册只是新用户转化的第一步，用户完成首笔交易才是更核心的考核指标。微信红包课中提到， 用户领取红包或优惠券以后，在促成交易前应当全程提示，刺激用户进入完成首笔交易的核心转化流程。
关于红包优惠券的全程提示，目前印象最深的是网易考拉海淘。考拉海淘在商品列表页、商品详情页、购物车、下单支付全流程提示优惠券，体验非常流畅（导致春节期间剁手了好几千），非常值得借鉴。
考拉对优惠券的全流程提示
启示五：二次传播需要互惠互利
希望通过用户对红包优惠券的二次分享后形成病毒营销，就必须考核分享率。微信红包课中对用户不愿意分享红包优惠券做了调研：排名最高的是原因是“不希望打扰到别人”，占调研用户的90.4%；其次是“担心给别人留下不好印象”，占53.5%；第三名是“优惠额度太小”，占46.7%。
从中可推断出： 如果想要提高红包分享率，需要红包对分享目标用户具有实质性的意义，且补贴力度足够吸引 人——如果能满足这两个条件，分享者本身也不必担心自己给别人留下不好印象了。
启示六：找到对手完全不具备的能力，才能成为最后的赢家
最后一个启示非常重要，尤其是对于寻求突破、虎口夺食的中小平台。目前市面上通过红包优惠券的方式进行拉新的手段已经屡见不鲜，抄袭+优化提升或许在短时间内会带来一点收益（当然，可能性更大的结果是完全没有达到预期指标），但长期看对实现商业目标并不能提供更多帮助。对中小平台来说， 核心还是要找到自身独有的优势，结合上文中的其他要点，形成自己的组合拳，才能成为最后的赢家。
#专栏作家#
莔莔有神，公众号破壳（Pokeclub），人人都是产品经理专栏作家，帝都产品狗，负责过亿级用户产品，也有从零到一实现百万日活的经验。爱好是女性视角看产品，产品思维看世界，从独特视角找产品亮点和生活乐趣。
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