淘直播千亿带货、洗脑广告翻红……“品效合一”长路漫漫

过去，我们抓了品牌放了效果，现在却走上只要效果，无视品牌的路子。但这两者的配方比例多少合适？有没有好的路子两者兼顾？

“品效合一”是当下圈内的热词。做营销，既要考虑品牌效应，又要顾及销售转化，两者要同时发生，合二为一。通俗来说，就是“既要叫座，又要叫卖”。

过去，企业老板和销售团队一直认为营销部门只会花钱，不懂赚钱。CMO被戏称为“首席花钱官”（Chief Money Officer）。

打造品牌文化、管理品牌资产、提升品牌在用户心目中的知名度和美誉度…这些词听起来高大上，但又空洞浮夸，谁敢举手保证短期内有效果？

但是，不做品牌又不行。 品牌对建立客户信任、 提高议价能力和 持续和高溢价的赚钱 等方面的作用让很多企业主欲罢不能。想想高颜值的家电品牌戴森，吹风筒只卖2999，相比同品类产品的199，价格岿然不动却依然热销，利润高到让人眼红。

“把钱花在长期的品牌影响力上还是短期转化效果上？” 这一直是让企业主头痛的话题，也被认为是无解的。

随着电商的快速发展，“可见即可得”让追求短期营销效果成为可能。以淘宝直播为例，2018年带货超过1000亿元，同比增速近400%。预计未来3年，电商直播会带来5000亿规模的成交。

传统营销人一直诟病网络直播卖货就跟以前电视购物没有两样，只不过购买路径缩短了。但正因为这一点点变化，营销效率却大幅提升。

不过，现实就那么骨感。 用户认人不认品牌，中小企业通过直播、KOL推荐建立品牌不太可能。 “去品牌化”已经成为网红经济的大趋势。 有效无品，“品效合一”了吗？并没有。

想打造品牌，大家想起了“专家”叶茂中老师。于是，“效果广告”再次翻红。很多年前被诟病的恒源祥、脑白金式洗脑广告又回来了。电梯里“想去哪拍去哪拍”，“做女人美美美”……让人烦不胜烦。

有人说，无论是好印象还是坏印象，我们记住了这个品牌。但是转化成购买了吗？并没有。 有品无效，同样没有“品效合一”。

过去，我们抓了品牌放了效果，现在却走上只要效果，无视品牌的路子。 但这两者的配方比例多少合适？有没有好的路子两者兼顾？

我们就来分解下“品效合一”，看看会不会有些启发。

一、传统品牌营销并不是不讲效果

自打商业社会开始，销售一直是企业最重要的部门。毕竟产品是靠销售部门卖出去的，没有了销售，企业就存活不了。

营销在过去是辅助和支持销售的作用。通过广告投放建立知名度，通过店内促销或者线下推广让消费者产生购买欲望。

营销费用会和销售额或利润挂钩，一般来说， B2B企业市场费用大概是企业销售额的2%-5%，而B2C企业根据产品和企业类型可以去到10%-20%，甚至更高。

所以大家就会明白，如果钱被认为乱花或者打水漂了，销售有多心疼。但是如果说营销部门都没有KPI或者效果指标，那是对营销内部的组织分工不了解。

B2C企业 的Marketing（营销部门）主要分为Brand marketing（品牌营销）和Trade marketing（渠道营销）。

一般来说品牌部（Brand Marketing）都设在总部，集中规划，集中投放。都是花大钱的，负责品牌建设与推广。销售一般对这个部门最有意见，“乱花钱”，说的就是他们。

渠道营销（Trade Marketing）主要是线下推广、促销活动、促销员管理等等。非常繁琐，但是与销售息息相关。一般在每个城市都有，和销售并肩作战。销售认为这些工作很有价值，对销售有很大帮助，所以这两个部门关系不错。渠道营销是有ROI衡量的，比如一个促销活动能带来多少销售额，可以通过统计获得。

B2B 大企业一般有品牌部（Branding)，超级有钱会做机场、电视、网络广告投放。（中小企业大部分不设这个部门）同样，销售认为品牌部投入大，没啥用。

渠道营销或区域营销部门（Channel Marketing或者Location Marketing)，会和代理商一起组织客户活动，还有些渠道奖励、培训等工作。大部分可以直接或间接与客户沟通，效果是可以衡量的。

这些年，营销部和销售部一直在博弈，到底如何花钱才更有效果？这个题目一直被认为是无解的世界级难题，直到数字化时代的到来。

二、“品效合一”是大势所趋

1. 数字化时代，广告投放、营销活动可以衡量了

进入数字化时代，品牌推广的渠道发生了极大的变化。数字化媒体，让广告的效果可以衡量了。SEO和信息流投放，企业看菜吃饭，根据预算自主投放。

电商的崛起，购买渠道也发生了极大的变化，很多公司都会在广告上加上购买链接，小程序二维码。消费者被撩动后马上就能购买。

再看看B2B企业，数据库营销、展会的电子化签到、搜索关键词投放等，都能建立与单一客户的联系，挖掘潜在商机成为可能。

如果说Martech（营销技术）带来的是精准营销，效果可衡量。那么传统的户外广告、明星代言、赞助活动等大众营销的销售转化率还是个迷。

随着技术的发展，未来说不定可以通过虹膜技术、脑电波等都监测人的思维行为，比如看到一个广告的时候，是兴奋、厌恶还是无动于衷都可以通过数据分析。如此以来，营销就进入真正的数字时代，可衡量、可监控成为现实。

2. 经济下行，费用缩紧、竞争激烈，不得不注重效果

为什么“品效合一”这几年这么受关注呢？我想经济下行是一个很大的原因，很多企业的日子并不好过。

从节流的角度，营销费用有些缩减是情理之中。效果不明显的品牌广告也许就被“牺牲了”。

从开源的角度，销售生意不好做，自然希望借助营销的力量，快速发掘生意机会。这时候短、平、快直接能够带来销售的的直效营销受热捧也不足为奇了。

年轻的初创企业受到资本的压力，要快速蹿红。有时候会忽略品牌效应，通过裂变、社交电商、自媒体大V投放甚至微商的形式生存下来，再慢慢洗白。

不过，成功的毕竟是少数，没有品牌沉淀，很多企业都是昙花一现。

3. 直播、自媒体广告大热，看起来“效果很好”

淘宝直播女王薇娅，单场最高销售额为1.5亿，单件商品最高销量65万件，单品最高销售额2700万，2018年商品售卖总额 27亿。

宝洁这样的消费品巨头都与薇娅签订“宝洁全球好物推荐官”，把社交电商作为重要的销售阵地。

但是看起来很美好的淘宝直播对中小企业并不友好，服务费+佣金占10%-20%的比例，比起之前传统公司的营销费用，并不少。

不过，无论是直播女王还是自媒体大V，推荐的产品大多是美妆、潮牌、鞋服及日用品等，平均金额一般都不会超过1000元（部分旅游产品、奢侈品除外）。房子车子很少，B2B产品基本没有。

这表明，需要团队和理智决策的行业，只做直效广告并不可行。B2B类企业的品牌是客户信任的护城河。在客户决策时间长、考虑的因素多的情况下，营销的投入不可能短期见效。

三、追求品效合一带来好处与后果？

1. 最大的好处是，营销部门不敢乱花钱了

过去，营销的投放方式根据老板的个人认知、喜好来定。比如很多人看到高速公路的广告牌，就认为这是个很好的曝光机会，车流量这么大。大几百万的花费就写一句企业价值观，结果一闪而过的司机和乘客根本没看清楚，也不知道怎么联系品牌方，这种广告，可以说效果很差。

老板因为喜欢某个明星或者球星，花巨资请来代言也不少见。

在品效合一的年代，这种不计效果的品牌投放会少很多。营销会趋于理性，这是大好事。

2. 坏处是也很明显，只要效果和数据作假

过分强调营销效果，企业会越来越短视，甚至会为了销售转化牺牲品牌形象，比如夸大事实的宣传、洗脑式广告、故意饥饿营销等等。很多企业还会利用不合规的数据来推广或者直接数据造假，给用户制造热卖假象，吸引上钩。

四、品效合一，ROI怎么定？

营销部设计KPI的时候，都会有一个感性的指标和一个理性的指标。

感性的指标包括广告创意是不是有趣？粉丝是不是喜欢？有没有引发了热议？可以通过焦点小组（Focus Group)来做定性调研。

理性的指标是品牌偏好度、知名度等、市场份额以及整个公司的销售额等。在互联网企业，“转化”是衡量营销效果的最核心指标，是短期的业务指标。

总结了一下，可以量化的ROI有以下方面：

B2C企业： （传统类广告比较难衡量，数字类标准很细，很全面）

• 品牌美誉度和认知度，第三方调研数据；
• 百度指数和微信指数（这个被诟病并不客观）；
• 市场份额变化，第三方调研数据；
• 数字广告效果指标，比如CPM，CPC打开率，停留时间，点击购买链接、购买率等；
• 电商运营指标，包括流量类、销售类、用户类、推广类、风控类、竞争类等。

B2B企业： （比起B2C相对简单些，但数字广告的衡量标准是类似的）

• 新增客户数量（NNN）；
• 新的商机数量（Leads）；
• 商机转换率、成交率等；
• 数字广告中的CPM，CPC打开率，停留时间，官网打开率、Minisite的打开率等。

五、既有品牌又有效果的小建议

1. 广告、内容要走心

效果广告越是流行，走心的、具有美感和品位的广告越是能打动用户。在数字营销中，内容也非常重要，精细化营销更需要针对不同客户的需求，设计和撰写让大家觉得舒服、自然而然购买的内容。

2. 要考虑短期效果，更不能忘记长期品牌影响力

策划营销活动的时候，选择品牌和效果兼顾的方式。比如选择和品牌调性一致的自媒体大V做投放，和有良好口碑的伙伴共同合作。

3. 用户体验不断优化

在客户体验上下功夫，仔细分析客户在购买过程中的痛点和爽点，通过技术手段改进流程，提供优质服务，减少用户购买的犹豫期，利于转化。

4. 不断尝试新的数字化营销方式

数字营销是个大趋势，根据大数据做用户画像分析，针对性根据不同用户的需求来做用户运营、会员管理。这种精准营销既可以有效的销售转化，又能建立长期的信任度和忠诚度，是实现“品效合一”的好方式。

未来科技的发展，品牌力和效果转化将会越来越协同。这是一条不知终点的旅程，值得我们每个营销人不断的思考与探索。

 

作者： Hanni；微信公众号：时光笔记簿

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