新消费的人造情怀：一哄而上，一哄而散？

编辑导语：新消费浪潮涌起，各企业也开始在其中布局，而“情怀”成为了一大卖点，许多品牌试图用“情怀”来拉动更多流量，以实现盈利。然而“情怀”这一卖点能够长久有效吗？场景IP的打造是否能够复刻传播？本文作者就当下新消费浪潮下的商业模式进行了解读，不妨来看一下。

从时间轴不算久远的近20年说起，以“情怀”做卖点的商业模型众多，成功的寥寥无几。

当年，地处陕西省的袁家村，依托打造“民俗”情怀，火爆全国。2015年仅62户人家，286人，年以收益就达到近亿元。

一时间，仅陕西省当地效仿袁家村模式的就有七八十个村庄，这些村庄纷纷砸重金，想打造个一模一样的袁家村，但最后都因门庭冷落而收场。

在平行的时间轴上，不同领域和行业跨度的书店行业，开始注重打造场景IP，以复合书店形式吸引流量，典型的代表就有言几又，当时在资本的助力下，言几又迎来新的起点，曾一度成为网红、打卡“圣地”。但后来，在短期流量面前和持续不盈利的境况下，也不得不选择关闭多家门店，重新做战略调整。

现在比较火、被网友称为“人造情怀圣地”的文和友，依靠怀旧与市井气，成功获得了年轻人的青睐与资本的追捧。

深圳文和友开业当天，出现了5万人排队的“大场景”。

“人造情怀”成了最大的卖点。

一、人造情怀

当年，利用“情怀”为卖点，袁家村成了第一个吃螃蟹的人。

有专家分析，究其原因，袁家村的成功在一定程度上，是因为很多人失去了“乡愁”，在城市化的快速步伐下，一部分人从农村进入城市，失去了原有的童年回味，在物质越发达时，他们的精神也越空虚。

袁家村的场景设计上，在一定程度上，准确地把握并弥补了这个精神空缺，帮这些人找到了“乡愁”，让人们在人造怀旧场景的体验中得到精神的慰藉。

在80、90以及00后成为社会新的消费阶层时，文和友也成功接棒，场景设计上用怀旧和市井气来唤起大家童年的记忆。

文和友的投资方，加华资本创始人宋向前曾说：“超级文和友是审美和精神赛道，它连接情感和心智，孕育着很深的人文情怀。”

在宋向前看来，天下一本万利的生意就是玩思想、精神的企业，中国现在的整个社会节奏太快，人匆匆忙忙都在路上，都在着急地实现自己的价值，可最终，精神和内心变得越来越空虚。所以，文和友用最传统的“特色小吃+场景IP+市井文化”所构造出的场景，抓住了“匆匆赶路人”内心中最柔软的点。

据公开报道，文和友的创始人文宾从炸串摊做起，另一个关键人物冯彬曾经是一名程序员。他通过一名城管朋友认识了最初炸串的文宾，在文宾不断开店开到“街头排队到巷尾”后，冯彬加入到了文和友。

2015年，文和友也开始做起餐饮之外的事，开始主打“文化”。同年，第三家龙虾馆开业时，文和友举办了长沙方言主题展览“老长沙的柴米油盐：长沙方言的视觉记录”以及“小街小巷小人”绘画展等等。

用文和友创始人文宾的话来说，虽然由多个餐饮品牌做支撑，但自己做的是个文化公司。

文宾在一次采访时曾说，“我们是做餐饮，但不是单纯做餐饮，我们还要挖掘地方市井文化。”

他表示，如果仅定位于餐饮，就会有业务上的局限。

文和友作为一家超级综合体，目前三家门店，分别在长沙、广州和深圳。

广州文和友占地5000平米，共有三层。餐饮方面，除了文和友臭豆腐、小龙虾等直营品牌，还有超15家合作加盟品牌，包括炖品皇、沙湾奶牛皇后、阿婆牛杂、陈添记等。

在中心用餐区，文和友的服务员称，“人均消费大概在110-150元。卖得最好的是200元/份的小龙虾，一天能卖500份，有时能卖600份。”小吃、烧烤的热度紧随其后。这些大部分由文和友中央厨房制作。

除了餐饮，再就是文创产品。广州文和友设有丁丁杂货店、占卜室、贴心商店、怪书书店等。文创空间和市井风小商铺的客流量，远低于中央用餐区。文创区面积相对较小，可逛区域有限，吃完饭之后打卡逗留的顾客少。

位于长沙的文和友老长沙龙虾馆，海信广场店升级为“超级文和友”。

超级文和友总计7层楼，2万平方米的空间内还原了一个1980年代的老长沙社区，这里随处体现着长沙特色，比如一条由20家长沙本地小吃店组成的小吃街被命名为“永远街”，该名称和长沙历史最久的街道之一同名，顾客还可以在小龙虾养殖池里体验钓小龙虾。

此外，长沙超级文和友内还开设了一家美术馆，每年会做4至6期本土文化展览，同时还会设计生产周边产品。

“最根本的核心点是我们的创造性很强，我们做每件事情都是做原创模板。我们把长沙文化根深蒂固地跟美食结合在一起，对整个行业造成了冲击，市场也喜欢我们。”文和友创始团队表示。

到过文和友的80后小王称，“来这里不只是为了吃，也是为了拍个照，体验一下不同场景的娱乐，追忆一下自己的‘童年’。”

文和友联合创始人杨干军表示，“我们把顾客的情感、情怀放在第一位，包括视觉、空间打造、体验感、菜品的家常味道，都可以吃出更多的情怀。”

据悉，文和友老长沙龙虾馆每一家店的升级和艺术都不一样，并且经历了几次升级：第一家店主要是眼球、视觉上的冲击；第二家店注重空间体验；第三家店作为终极店，不仅有体验式的升级，还有导游互动，打造成老长沙的旅游景点。

有行业人士告诉《灵兽》，文和友的老长沙故事，很好的将地方特色小吃与场景相融合，品牌本身以及创始人自身的故事，有很好吸引流量的能力，也具有文化和情怀的输出能力。

二、一哄而上

2019年10月，开业不足半年的长沙超级文和友，日翻台率最高到令餐饮同行惊讶的12次。

另一方面，文和友从视觉上呈现的情怀感与复古文化，在快手、抖音等短视频以及小红书上的呈现，正好受网红所喜欢，经由短视频等平台的传播，迅速成了“网红打卡地”。

线上线下的相融合，超级文和友的流量也随之一哄而上，彻底火了。

今年的4月2日，深圳文和友开店首日场外大排长龙。场外超过5万名消费者，拿号轮候进入深圳超级文和友，队伍从入口延绵至旁边的布吉河并拐了几个弯，甚至因为堵塞交通引起交管部门关注。

文和友的火爆，也在几年前就引起了资本的高度关注。

据知情人士称，“过往的10年间，主动上门找文和友的投资机构有上百家，但文宾都没有接受。”

虽然文宾曾在2019年画下蓝图，计划五年内在全国乃至海外开出十家左右的超级文和友，但2020年的疫情让文宾始料未及。

不过，这对于早就看好文和友项目的资本方来说，疫情是个“天赐”的“好机会”。

2020年2月，文和友接受了来自加华资本近亿元人民币的战略投资。

据业内人士称，“早在2018年4月，作为湖南人的加华资本创始合伙人、董事长宋向前，带着团队飞往长沙拜访文和友，他也曾多次亲力亲为地为文和友献上‘良方’。疫情的节点上，让加华资本成功成为文和友的第一机构投资方。”

随后，在今年的4月，文和友也与阵容庞大的投资方完成对接：包括红杉中国、IDG资本、华平投资、碧桂园创投、GIC、易凯基金等。

“文和友能精准地抓住95后、00后的需求，它更好地满足了新生代用户情感性、体验性、社交性的需求，用线下强社交、强体验性场景的特点去连接更多的年轻用户。”这也正是IDG资本看好文和友的重要因素之一。

IDG的一位投资人还表示，“在与文和友其创始团队进行深入沟通接触的过程中，IDG为文和友提供了全方位的助力，包括整体战略发展的宏观层面，以及在搭建内部数字化体系的落地等等。”

虽然在最初，文宾并没有B轮融资的意愿，但在2020年2月，双方最终推动了正式的B轮融资洽谈，在同年10月，IDG也成功签下第一个B轮投资意向书。

另一个值得关注的投资方碧桂园创投，是B轮重点参与的投资机构之一，也是唯一带有产业背景的投资方。

有投资人称，碧桂园早在2018年就关注了文和友，在2020年8月正式接触文和友团队。

《灵兽》获悉，碧桂园创投看好文和友的原因，也是基于文和友从带着长沙烙印的超级餐饮IP到“城市新物种”，是新消费浪潮创新式爆发的一个缩影。目前，在国内范围，文和友还没有明确的对标竞品，具备不可复制标的稀缺性。

碧桂园创投方称，“未来在超级文和友的跨城市发展及城市运营中，碧桂园创投将会给予力所能及的产业赋能支持。”

在文和友联合创始人冯彬看来，文和友走出了一条与众不同的文旅融合发展之路，打造一个了集城市文化和地方美食的公共空间。

商业模式的创新与资本方的成功“涌入”，文和友的蓝图布局开始一步步实现。

南京文和友目前已经在设计之中，后续拓店计划还将包含多个省会城市。现在公司的目标是计划5年内，在全国的大城市开出20家店。

不过，有行业人称，“这种快速拓店复制的情景，看起来是不是过于眼熟？这也很正常，一些稍带流量的新品牌，在被之本关注、哄抢之后，都会附加上这一特性。”

近两个月比较火热的“国潮”烘焙品牌墨茉点心局、泸溪河、虎头局、鲍师傅；现制茶饮奈雪的茶、喜茶、柠檬小茶；面食赛道的和府捞面、重庆小面、趣小面、遇见小面、五爷拌面等，这些品牌在经过几轮的融资后，下一步的目标全都是加快步伐复制、拓店。

文和友现在也踏上了这条路。

有行业人称，“言几又当年也是通过场景打造吸引了流量和资本，后来快速开店，文和友与言几又都是依靠打造场景IP，引入店中店的模式‘万法归一，只不过一个通过场景卖书，一个通过场景卖餐。”

也有行业人称，文和友的模式在一定程度上可以说是袁家村的“迭代版”，通过本土传统小吃，加上一些创新的、与之相匹配的场景塑造，吸引到了爆多流量。

一位专门做旅游营销的人告诉《灵兽》，一个好的旅游景点，除了美景之外，最关键的或者说最能吸引游客的应属当地的特色小吃。之前的袁家村以及现在的文和友，都很好的抓住了“吃”这个点。

但文和友在“城市新物种”引来的流量之下，这个源自湖南，带着老长沙深深烙印的文和友，是否适合资本所看重的规模复制，开店到全国各地？

三、一哄而散

2020年7月，广州超级文和友落地广州商业地标太古汇，面积5000平方米，3层楼高，在开业初期也出现了顾客疯狂排队的盛况。

然而在火了3个月之后，广州超级文和友的客流量便出现了明显减少，不少商户退出，还有媒体爆出今年2月广州超级文和友二楼已整层关闭。

传统商场因能吸引众多不同品类、不同规模的品牌入驻，能获得稳定且多元化的收入来源。但文和友的商铺绝大多数集中于各类中小美食店。而美食店经营中频现的一大问题是，因为更迭速度快，进而导致现金流不稳定。

早前也有媒体曝出，首批入驻广州超级文和友的20多家商户采用的是收益分成的合作方式，即不支付铺租和水电费，但要按营业额的30%与文和友分成（一般分成比例不宜超过25%）。

但由于后期广州超级文和友人潮褪去，商铺营收不如预期，引发了开业不足半年，已有多家知名商户退出。

一位行业人士称，文和友入驻的商店不够独特。按目前的情况来看，这里面售卖的商品，并不需要人们专程前来线下的文和友店铺购买。这样其实很容易让文和友变成‘一次性’拍照打卡地。

广州太古汇总经理黄瑛表示：“太古地产和文和友合作，商户入驻，不需要缴纳租金和管理费，他们和文和友主要是通过收益分成合作。”

这从侧面说明，有的餐饮店入驻广州文和友后又退出，可能是收益并不理想。

从商业的角度来看，这意味着未来文和友不能仅停留在现阶段做一个餐饮界的“二房东”，而需要建立起一个具有用户黏性、且能为整体营收带来稳定现金流的商业模式。

很多人都将广州超级文和友的不景气，归结为过于复刻了长沙超级文和友。不仅没有get到能勾起广州人情怀的设计，在美食品类的选择上，“广州特色”也做得不够。

值得注意的是，文和友在深圳与广东不景气，但在大本营长沙，店铺赚得盆满钵满。长沙店年销额近2.4亿元，文和友方透露，该店仅用一年半就实现了盈利。

有行业人士称，对于文和友未来快速复刻拓店的发展战略并不看好，是在做高风险的“资本生意”，这种带有深深地方印记的品牌，在当地很容易找得到认同感，但如果要走资本的品牌规模道路，就变成了“玩转资本”的游戏。

当年，诸多的百年老字号也走过全国开店这条路，但最终的结局是“守住大本营”都岌岌可危。

除此之外，以打造场景IP为主的言几又，也曾经在资本的热追之下，数轮融资后迅速开店，打造注重体验、注重情怀的复合式场景，虽然也曾有过一段网红打卡流量期，但最终流量红利过后，在不盈利的境况下，不得不关闭多家店。

四、复刻“死局”？

作为最早实现旅游餐饮一体化的袁家村，最吸引人的莫过于一条满满当当的小吃街，锅盔，豆腐脑，炸麻花，酸奶，羊肉汤，在这个地方，地道的关中小吃应有尽有。

袁家村当年以“土掉渣”的民俗风情和地道的关中小吃走红，游客们因此都慕名而来。

发展至今，袁家村也荣获了不少荣誉：中国十大美丽乡村、中国传统村落、中国魅力乡村等称号，这些称号以及在本地长虹不衰的景象，也在一定程度上印证了其发展的成功。

在袁家村小镇爆火之后，全国各地诸多效仿者纷纷涌现，不惜花重金打造民俗村落场景，开始效仿袁家村模式，然而袁家村年入10亿，各地方的效仿者却面临着开业至倒闭始终无人关注的冷落场景。

例如，位于咸阳市的“东黄小镇”，投资约5亿元打造了袁家村模型。

“建成起初，还有些人到这儿来参观一下，但随着人数越来越少，仅仅一年的时间就趋于倒闭，商家纷纷撤离，甚至景区连个管理人员都没有了。”当地人说。

有专业人士称，究其原因，同质化严重是特色小镇的通病，现在建成的这些特色小镇，戏台子、民俗街、小吃街等景点千篇一律。这也是“千镇一面”，盲目复制的结局。

在好多人看来，旅游是到不同的地方看不同的风景，吃地方特色的小吃，但是现在很多商业行为，人造景区、人造情怀，风景也都开始“内卷”了，南方人想到北方体验一下北方情怀，却始终逃不开一些商业品牌的“追随”。

有业内人士表示，好多投资人见到一个模式火了之后，真的就是一哄而上，开始疯狂效仿复刻该模式，或者说该模式创始人也开始加紧复制单店模型，但结局基本都是“砸钱存经验”。当年在特色小镇模型火的时候，各地纷纷开发特色小镇项目，一些不乏位置偏僻，在开发之后没多久，商家纷纷撤离，花了大钱开发的项目也不得不空置了。

当年在特色小镇模型的打造上，也不乏一些明星的身影，如李亚鹏的丽江雪山艺术小镇，冯小刚的电影小镇等。还有各种行业小镇层出不穷，如瓜果蔬菜类、服饰鞋帽类、花草景观类、手工艺品类小镇等等。

而现如今，这些小镇成了杂草丛生“空城”。

对于文和友的模型，快速复制到各个城市，有行业人很不看好，并表示，北有袁家村，南有文和友，形成各有特色的矩阵，不是件很好的事情吗？非要参与资本游戏，最终走成了一盘死棋。

或许，文和友当之无愧于老长沙地标品牌。但是按照资本的套路，全国复刻文和友模型，一圈走下来，最终留下的还是大本营的老长沙文和友。

有人说，这也是品牌参与资本游戏的正常现象：一哄而上，一哄而散。

 

作者：晴山；公众号：灵兽（ID：lingshouke）

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