科技猎一文讲透菜场代运营商业模式
编辑导语：这几年，生鲜电商快速崛起和线上渗透率逐年提高，而传统菜场的市场份额却逐年下降。它背后有哪些商业模式值得传统菜场学习呢？本篇作者就研究了生鲜电商行业的发展，其代运营商业模式，从多角度综合分析了市场现状、不同城市地区的用户购买需求等，一起来看一下吧。
生鲜电商快速崛起和线上渗透率逐年提高，挤压传统菜场生存空间，除了生鲜电商、新零售等新事物冲击外，传统菜场自身也存在各类问题，面对现代快节奏生活方式，传统商业模式跟不上市场变化。
经过这几年快速发展，加上疫情催生，生鲜电商商业模式发展的相对成熟稳定，优秀的营销和获客策略，品类和活动运营能力，用户和市场接受程度，这些都是值得传统菜场学习。
智慧菜场虽有政策支持，可前期投入成本高，改造周期回本周期长，整体发展过于缓慢，市场吸引力不足。
随着 O2O 平台和即时配送高速发展，加上专业代运营公司和菜场商户合作在 O2O 平台开品牌连锁门店，解决部分传统菜场市场渠道单一和运营能力太弱问题。
从市场份额占比来看，O2O 代运营发展空间非常巨大，相比传统菜场或者高投入的智慧菜场，有着平台支持，快速启动，低成本复制，扩大销售渠道的优势。
客观地看 O2O 代运营是菜场面临市场变化妥协的产物，是在有限条件下，充分利用外部资源通过能力合作方式达到多方共赢方案。
想要在未来市场站稳脚跟，满足时刻变化市场和用户需求，依靠政策支持的智慧菜场和现有的 O2O 代运营模式，也完全不够，传统菜场是过去，智慧菜场和菜场 O2O 代运营是现在，未来必须是更贴近用户的，小型化、社区化、连锁化、数字化于一体的社区生鲜连锁店。
一、核心摘要
从市场环境看，2020 年国内生鲜零售市场规模高达 5 万亿元，其中传统菜场拥有 56% 市场份额；从 2016 年开始生鲜电商市场份额逐年提高，预计到 2025 年升到 25% 市场份额；从 2016 年开始传统菜场市场份额逐年下降，预计到 2025 年降到 40% 市场份额，生鲜电商快速崛起和线上渗透率逐年提高，挤压传统菜场生存空间。
从商业模式看，传统菜场是由商户租赁菜场内档口，销售从二级或本地产地采购的货品，市场份额逐渐下降；智慧菜场更多对环境升级，引入智能支付、计量监管、食品溯源等信息化技术；现在更流行的是专业代运营公司和菜场商户合作，在美团等 O2O 平台上开设品牌连锁门店销售生鲜。
菜场代运营方案优势主要有两点：
- 平台流量和资源支持，打通线下线上，扩大销售渠道和服务范围。
- 投入成本低，收益可观，适当运营容易起成效。
代运营团队和平台/商户合作，提供专业 O2O 门店运营服务，不用投入资金进入货品采购分拣；无库存；不介入采购；快速启动；低成本复制。
二、市场现状和问题
传统菜场市场份额持续下降主要因素硬件设施不满足用户需求，服务能力有限，购物体验落伍，食品安全和优惠活动缺失，销售路径单一；同时互联网基础设施发展，创造新的消费场景满足用户需求，移动互联网、O2O 上门、新零售等快速发展满足用户各种各样的需求，疫情加速和资本投入，快速提升生鲜电商市场渗透率，目前来看传统菜场在资源和能力上都无法直接和新零售竞争，不改变就会被用户遗忘，被市场抛弃。
三、竞争格局
线下生鲜零售主要是商业模式有连锁超市、社区生鲜门店、菜场/农贸市场，三种模式各有优。家门口的社区生鲜店足以满足用户日常一日三餐，连锁超市更适合家庭月周计划采购，菜场和农贸市场更多是大批量购买生鲜食材。
线上生鲜零售商业模式优势是配送到家，离得近，优惠多，品类丰富。
四、用户需求和消费分级
不论是线上还是线下，都是为了满足用户的多快好省的需求。
我国收入分配差距相对较大，呈现出了消费分级的趋势。艾瑞调研数据显示，在网购生鲜产品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重的因素有较大差别，一二线城 市消费时更看重产品品质，而低线城市消费者消费时更看重产品价格。
一二线的用户更关心：商品品质及新鲜程度=>商品价格=>配送速度=>品类丰富度。
三线以及以下和县城的用户更关心：商品价格=>商品品质及新鲜程度=>配送速度=>品类丰富度。
五、智慧菜场和 O2O 代运营对比
代运营公司帮助菜场商户在平台上经营门店，菜场商户只需要关心履约订单做好份内事情，其他事情交由运营公司处理，同时代运营公司具备专业平台运营经验和能力，能提升门店运营效率和服务质量，也能为平台节省运营和商务成本，满足了顾客买菜需求和照顾体验，这种分工合作模式是当下菜场商户线上开店最优选择。
智慧菜场有政策支持，整体投入成本和周期较长，O2O 代运营有平台流量和资源支持，能快速启动，低成本复制，更适合传统菜场商户。
目前 O2O 平台上销量高的门店都是用代运营服务，已经成为主流开店方式。
六、详解代运营价值
规模效应：物料采购、供货采购、平台资源、区域资源互补、区域资源协作具备优势。
平台资源：更容易获得平台资源支持，包括营销资源、平台服务协议优惠、配送协议优惠、新店支持等。
线上线下一体：线下能力服务线上用户，线上流量分配导入线下，带动线下销售。
整合流量卖货：品类/品牌商品统一推广和流量支持。
数据支撑：数据支撑区域定价、备货、选品；管理和预测应季/过季品。
整合供应链，降低损耗：预测区域备货下单，统一采购。
从平台角度看代运营公司帮助平台拓展数量众多二三线菜场商户，通过专业运营能力建立生鲜外卖服务标准和能力。
还为平台节省大量运营和商务成本，对平台而言，与其对接千万个菜场商户，不如让代运营公司对接商户，自己只需要对接代运营公司。
像美团、饿了么、京东到家这类 O2O 平台非常喜欢和代运营公司合作，代运营公司会创建连锁品牌，邀请商家入驻成为品牌旗下连锁门店，这样能统一品牌认知和顾客识别，建立品牌门店运营规范和流程，提升服务质量。
代运营公司还会开展区域运营，拓展品牌门店，招募菜场商户入驻，扩大品牌门店密度和覆盖区域。
相比独立门店，品牌连锁提供更多服务保障，随着品牌识别度提升顾客信任成本下降，拉新能力更强，在品牌统一招牌下，代运营公司可以统一申报平台活动，获取更多平台流量支持。
不依靠代运营公司运营线上门店，非常考验商户运营能力和资源，代运营好处是他们会帮你处理你不方便或做不了的事情， 让你专注在卖菜分拣上面，配送有骑手，像平台建店/商品录入/图片拍照/活动设置/售后处理/客诉处理代运营都会帮你解决。
七、菜场代运营行业头部公司
菜大全是美团 2019 年美团闪购孵化的生鲜到家品牌。菜大全的模式是菜场代运营，即选择传统菜市场里设置代运营点，整合各家商贩的菜品并做品控和打包，再以“菜大全”的品牌形象整体入驻到美团外卖平台，帮助菜市场商户以外卖形式扩张线上出货量，完成线上线下的商品线打通。根据 2020 年美团公布的第二季度财报，菜大全已助力 300 多个传统菜市场实 现线上化销售及数字化运营。
菜老包是杭州菜老包旗下菜场代运营连锁品牌，主打菜老包/有厨生鲜/安心菜场，帮助商户代运营线上门店，品牌数量 20+，平均单店月订单量 100 左右，门店数量 3000+，入驻美团/饿百/京东到家等多个 O2O 平台。
八、代运营门店模型指标
代运营公司最优先要跑通区域内的单店模型，才能拓展更多门店提高密度进行品牌连锁管理。门店能否赚钱是唯一标准，如果无法帮助门店赚钱，那么代运营服务没有存在的价值。
一家赚钱线上生鲜门店至少满足这些指标，月均订单量大于 300 单，每单客单价至少大于 50 元，这样每月销售额保持在 1.5 万元以上，除开采购成本、营销成本、平台服务费、代运营服务费，毛利率控制下 35%左右，每月收益 5500 元，平均每天 10 单左右。
订单集中在上午 10-11 点，下午 3-5 点，这种订单量无需额外请人拣货，菜场商户只需要每天定时维护商品售卖价格和状态，接单分拣发配送就可以每月额外增收 5500 元。
连锁模型更加关注人效、门店密度、控价、指导价、选品、缺货管控、巡店、履约能力、平台评分、品牌营销这几个方面，这里因工作原因不具体细说。
九、美团外卖后台功能介绍
美团外卖占据 65%以上 O2O 市场份额 ，提供门店/账号/商品/订单/会员/财务/营销等管理功能，满足一个或几个品牌代运营需求。
这里主要介绍快速方便建商品和批量管理功能：
- 美团提供标准商品数据，快速批量创建商品，不需要你去上传商品图片，录入商品信息；
- 批量操作功能包括批量新增、批量修改、批量删除功能，可以快速把商品创建到任意门店；
- 门店商品同步功能，可以控制只同步门店价格/图片/信息/分类等。
不论是品牌角度控制所有门店商品，还是选择部分门店都能支持到位。还有丰富营销活动和强大引流工具、稳定接单发配送和提醒打印、财务明细账单和预计收入、实时经营数据统计和运营指导、精准新老客营销和会员管理。
十、代运营组织和主要工作
代运营主要工作事项围绕门店、商品、活动、订单、售后、客诉、结算进行。
拓展门店：
- 市场收集，包括区域平台开店情况/市场集市情况/周边友商情况。
- 招募商户，包括电话营销/菜场地推/商户推荐。
- 拓展门店，包括收集商户资质/结算账号/建立商户档案/协议合同。
- 平台建店，包括提交平台建店跟进建店进度。
门店运营：
- 完善档案，拉微信群沟通联系营业事宜，培训基础运营流程和履约步骤。
- 营业指标检查，门店信息维护，商品信息和价格维护，商品排序设置。
- 营销活动设置，赠品设置，优惠券设置，顾客优惠设置。
- 新店保护设置，平台品牌活动设置，刷单拉分。
- 接单备货指导，发配送/转配送指导。
- 配送异常/售后/退款/客诉指导。
- 财务结算对账指导，平台服务分指导，新店奖励跟进。
- 定期回访顾客和商家，收集意见和建议。
品牌运营：
- 巡店维护，检查门店/配送/商品/订单/评分/售后/客诉等各项运营指标。
- 无效订单，跟进和分析无效订单和退款订单，维护相关商品库存和售卖状态。
- 日常营销，维护应季活动商品/赠品，检查门店活动覆盖程度。
- 平台营销，门店推广/平台大促设置/品牌连锁活动设置。
- 数据分析，统计门店营业数据/分析营业情况/费用分析和控制。
- 竞争关注，定期观察竞争对手经营情况/营销活动情况/市场变化。
十一、代运营行业发展空间
生鲜电商 O2O 模式年均增速 30%左右，2020 年超过 850 亿市场规模。
生鲜电商 O2O 主要以社区生鲜水果店、盒马永辉店仓玩家、传统超市百货、菜场代运营四种为主，其中菜场代运营占比 10%大概在 85 亿左右。
菜大全、菜老包行业 top 玩家，年交易额不超过 10 亿，占整个菜场代运营行业份额 9%左右。
全国 4 万家菜场，目前全国 O2O 代运营菜场门店不超过 4000 家，总占比也才 10%，预计 2025 年占比提高到 50%。
十二、代运营行业发展问题
面对平台问题，代运营公司自建微信社群和小程序，尽可能扩大渠道，掌握流量。
面对系统问题，代运营公司需要强大的系统解决渠道分散、多端管理、跨平台管理。
面对管理问题，代运营公司需要进行区域管理，本地化运营，通过系统提高运营效率。
面对商户问题，代运营公司无法取代商户，要么像菜大全租赁档口，采购菜场货品销售；要么像菜老包服务并培训菜场商户。
代运营公司是就像一座桥，一头连接菜场商户和用户提供买菜服务，另一头连接平台扩大生鲜电商市场。
从传统菜场变革到新零售过程中，需要像代运营公司这样的角色来帮助被时代淘汰人们更好改变和适应新的商业环境和市场。
客观地看 O2O 代运营是菜场面临市场变化妥协的产物，是在有限条件下，充分利用外部资源通过能力合作方式达到多方共赢方案。
想要在未来市场站稳脚跟，满足时刻变化市场和用户需求，依靠政策支持的智慧菜场和现有的 O2O 代运营模式也完全不够。
传统菜场是过去，智慧菜场和菜场 O2O 代运营是现在，未来必须是更贴近用户，成为小型化、社区化、连锁化、数字化于一体的社区生鲜连锁店。
十三、最后
第二篇
当代运营公司发展到一定规模时，会考虑入驻多平台，这时候摆在眼前就是一个选择题，是自己开发系统满足业务发展需求还是使用第三方系统，一个成熟可靠的生鲜系统对代运营模式运营效率整体提升和影响是巨大的。
第二篇重点会在代运营公司对系统需求和 SaaS 系统服务商如何满足市场需求两个方面深入探讨。会从代运营公司和 SaaS 系统公司的愿景和战略目标入手，讨论目标价值、最优路径、关键变量等，还会讨论如何在战略目标原则下设计业务产品架构和技术架构，重点会讨论跨平台系统产品设计难点和技术实现要求。
以及 SaaS 系统服务商如何帮助代运营公司快速扩展市场，支持多渠道管理，跨平台管理，为降本增效起到决定性作用。
同时也欢迎大家和我一起讨论和研究生鲜电商行业发展、竞争格局、战略目标制定、组织架构设计、业务产品和技术架构设计等。
参考资料和数据：
- 国家统计局。
- 美团即时配送年度报告。
- 艾瑞咨询智慧菜场和生鲜电商报告。
- O2O 平台数据。
本文由 @徐小威 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载
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