个性化的几点想法

根据媒体曝光的数据显示，今年年初，Googleplay应用商店上的应用数已经超过110万。今年六月份，尚未出柜的库克在WWDC2014上宣布苹果AppStore里的应用数已超过120万，而且每月在以6万的速度增长。那么问题来了，在如此庞杂的应用市场里，一款app如何脱颖而出，获得足够的用户粘度呢？我认为除了解决外观性感、架构合理、逻辑清晰等问题之外，还需要解决一个重要的问题：个性化。

2014年冯导的贺岁大片《私人订制》最终以7.19亿的票房收官。这个电影故事情节很简单：以葛大爷为核心的圆梦集团，根据四个奇葩客户的奇葩要求，为其量身打造一场奇葩的圆梦之旅。看着这四个逗比私人定制的梦想得以实现，观众们也跟着爽到了火星，同时人们也记住了这个美丽的词汇：私人定制。

个性化最主要的就是私人定制。用户您喜欢什么，我就给您什么。不用您操心，所有的麻烦我都替您摆平了，所有您喜欢的或者您可能喜欢的我都给您准备好了（哪怕您喜欢的是吃苦受罪），没关系，您什么都不用做，只需好好地享受就行了。您可以当富豪，挥金如土；也可以做大官，呼风唤雨；甚至可以做一名烈士，受尽折磨，为信仰而献身……看到这儿您是不是觉得很过瘾呢？这就是个性化的魅力所在。

1. 个性化的五个要素

每个人的潜意识都是以自我为中心的。我们在看照片的时候往往习惯性地第一眼就关注照片中的自己是否令人满意（在好汉坡拍过照的童鞋会更有同感）。对于产品来说，一切功能、逻辑、UI、交互和内容甚至运营也需要围绕用户的自我意识展开。而个性化要解决的就是这个问题。让我们首先看一下个性化链条涉及的五个要素：

个性化涉及的五个要素：生产者、内容、消费平台、用户、反馈

生产者生产内容到消费平台，消费平台通过一定的规则将内容组织起来，消费者（用户）从消费平台使用该内容并形成反馈。当然生产者的角色可以是产出高质量内容的专业人员或机构（产出结果为PGC），也可以是由用户自己产出（UGC）。一个好的消费平台需要将技术和艺术充分地结合起来，让平台足够稳定和足够美观、易用。当然仅有上述条件还不够，个性化需要更加重视用户的反馈。此处的反馈包含了很多方面；既有用户主动的目的性很强的直接反馈，如通过意见反馈页或者用户群、微博、邮件、论坛、贴吧等形式进行的意见表达，又有用户在使用客户端时的间接反馈，如点播、下载、分享、使用时长、活跃度等。

接下来说说个性化系统如何流转上升的。个性化首先需要以大众化为基础建立先验模型（有些人上来就让用户选择兴趣标签，这样做容易让用户反感，而且数据也未必准确），然后根据用户的行为表达及分享的情感性信息，通过机器学习的方式形成后验模型。在后验模型上会继续适用算法循环，最终形成用户的虚拟化人格。拿网易新闻客户端来说，网易生产或汇集新闻资讯，并将其展示在客户端里。用户点击某条新闻阅读详细内容时便形成了一则反馈。随后其点击某个顶部导航tag、添加或删除某个频道，收藏、离线或分享某一篇文章，重复点击某一篇文章等行为都可以看成是反馈。网易可以根据这些信息通过科学的方法去粗取精，一段时间之后便可以建立起用户常规兴趣模型及近期兴趣模型。然后应用该模型进行试错，根据行为方差再进行调整，促使该模型不断上升，力求越来越接近用户的真实偏好。

总结起来，个性化是具有个体特性的需求和服务，它建立在大众化基础上同时又区别于大众化。对于移动互联网产品来说，个性化需要解决两大问题：个体信息的归集与分析&产品对于个体属性的表达。

个体信息就是用户的信息，包括其性别，年龄，喜好，自我认知（标签），地域，社交网络、性格特质、性取向……

产品对于个体属性的表达是细化到每一个细节当中的，我将这些细节简单划分为三个层次：

外在（包括皮肤、banner、按钮位置及形状、交互效果、头像、标签管理、信息资料、字体、文案、标记等）；

内在（包括产品理念、功能板块、内容、离线、互动方式、导航与通知、推送文案、推送策略等）；

逻辑（播放顺序、离线逻辑、内容生成机制、播单变化逻辑、网络切换逻辑、数据加载逻辑等）

2. 个性化的三个维度

个性化的三个维度：内容（新鲜+兴趣）、成本（获取内容的方式、效率、用户期望）、场景与时机。

内容

内容是最根本的东西，个性化应以内容为根本基础。不管你怎么个性化，一定不能偏离这个本质。

再唯美的界面、再显逼格的交互，再精准的市场定位，再牛逼的运营方案，如果没有高质量的内容也是走不长远的。像爱奇艺、优酷、乐视等视频类app需要更齐全更优质的视频节目，喜马拉雅电台、蜻蜓FM、考拉FM等电台类app需要更多高质量的PGC内容，以及基于严格质量管控而产出的UGC；像酷狗音乐、QQ音乐、网易云音乐等音乐类app来说，固家之本还应该是音乐及MV的质量及数量。离开新闻的及时性与公信力, 网易新闻客户端、百度新闻客户端们根本做不起来。

个性化的内容当然需要区分具体属性，但对于用户来说无非就是感兴趣的，无感的，以及不感兴趣的。那么问题来了，如何排定三者的展现比例呢？若7:0:0，肯定是不行的，那样只会将客户端越做越窄，而且用户也不希望自己固步自封，闭门造车，他们也渴望接触一些新鲜的事物，拓展自己的兴趣。那6:1:0怎么样呢？也不好，性感美女好看，但我不希望每天早上睁开眼你就给我看性感美女，因为这东西看多了也会厌烦。3:3:1也不行，一半以上的内容很可能都不是我的兴趣所在，那我会觉得图失望图忧伤。那么如何在展现个性化的兴趣的同时达到与新事物介入的平衡？我认为4:2:1是最好的。关于这一点，我比较任性，不想解释。

成本

再来说说成本问题。有一次笔者在地铁里搭讪了一位美女，说老实话该美女长得并不是很好看，但是她关注的东西勾起了我的兴趣：手机报。都什么年代了！手机报怎么还没死？这么混乱的段落编排，又内置了一坨奇low无比的图片，外加每天两次无节操的强势推送…，这货仿佛在用小笼包的方式重新定义超尘绝艳。女神听罢微微一笑说：其实还好啦，至少在地铁里我还有东西可看啊。

我：不是还有网易新闻客户端、今日头条吗？

美女：地铁里手机没信号（上网太慢）！

我掏出iPhone想要DHV一下，一分钟之后我被迫放弃了，因为我的手机已被中国联通2G网络所挟持，网易新闻客户端也深陷泥潭，无法自拔。

我抬头尴尬地笑了笑，美女从我窘迫的神情中找到了安全感，然后安慰似的跟我说：我之前用过新闻客户端，但是后来发现，我习惯在地铁里看看新闻什么的。但是每次需要的时候打开新闻客户端，它都加载不出来。而手机报都是现成的…

别了美女，我若有所思地走出地铁站，看着手机信号慢慢地恢复了满格，我感到一种神奇的力量在驱使我的脚步……

现在的移动互联网产品，对用户究竟有多少爱呢？他们总是标榜说：用户啊，我爱你有多深有多深。但是用户不会吃这一套，他们会从你的内容质量与服务的便捷性来判断这份爱究竟有多真。这一点考拉FM做的相当不错。这个电台app里边有个智能缓冲的功能，用户只要在WiFi环境下打开听一会儿节目，智能缓冲机制就会得到触发，大概几分钟就能够缓冲满三四个小时的节目。这样一来，当用户离开了WiFi环境，例如上了地铁或者在马路边等车或者自己开车，只要打开考拉FM，就会自动播放智能缓冲里的东西，几乎不会耗费你的移动网络流量。一方面给用户一种线上线下声音流不间断的感觉，真正营造出了电台的流畅感；另一方面也更重要的是用户获取内容的成本变得非常的低（全自动处理，用户无需刻意花精力准备，只要在WiFi环境下正常听一会儿节目就行了。而且移动网络下打开听智能缓冲里的节目几乎也不耗费你的手机流量），使用方式也是非常友好的。相比之下，市面上主流的电台软件如喜马拉雅电台、蜻蜓FM等需要用户手动离线，这种方式显得相当机械、笨拙，没有人情味儿。

场景与时机

像上文地铁的例子，如果真正站在用户的角度去考虑问题的话，那么场景与时机问题便显得尤为重要。用户越来越懒了，他们懒得喝水，懒得逛街，懒得规划自己的人生。上班时间除了吃饭的问题他们可能会提前想清楚之外，下了班在地铁里边消遣什么的小问题是铁定要被放逐在三界之外的。所以很多时候的用户需求都是即兴发生的，就像犯罪学里讲的激情犯罪一样。这种情况下如果不用心设计的话，用户和你之间的联系就真的淡如白水了。

父母之爱子，会为之计深远。父母和孩子之间的情感纽带是建立在相互关怀之上的。孩子对父母的依赖，除了一份血浓于水的亲情之外，还有一部分原因是父母提前规划好了孩子的成长要素：吃饭、穿衣、圣诞礼物、江湖恩怨…童年之所以很美好，就是因为有人可以为我们解决身后的麻烦，我们可以肆无忌惮地和小伙伴们愉快地玩耍。童年可以放肆，但成年就得克制。克制很痛苦吧，因为你得尽可能把事情提前规划好，把麻烦解决好，就像小时候父母打理我们的生活一样。

有人说，好的产品关注功能，优秀的产品关注情感。我相当认同这一说法。考虑场景与时机的问题就是在建立产品和用户之间的情感纽带。优秀的产品应该提前预知并解决用户的需求，以便在用户真正需要你的时候你能够被信手拈来，不掉链子。

你见，或者不见，我都在那里，不离不弃。

你念，或者不念，我都在那里，生死相依。

一个产品能够做到这份儿上，试问，这一份相知相守谁又能忍心割舍呢？

3. 若干人性视角，引导个性化模式

以下是笔者思考个性化需求时的灵光一闪，希望能给大家一些启示。

一、 我们的用户私欲与公义交织，在表达外在道德的同时，也希望有平台能够放肆自己。

最近热播的《红高粱》里，大少奶奶就是这种矛盾交织的典型。在巨大贞节牌坊的重压之下，她陷入了无限的内心挣扎：是守住这个好名声一辈子受人尊敬，还是像二少奶奶一样放浪形骸，享受当下男女交合之欢？最终她还是顺从了自己内心的欲望，在一个流氓的诱惑下享受了短暂的快感。微信上大部分都是正能量，都是正常的不掺杂利欲的生活痕迹。而秘密、抱抱、陌陌、摩擦等社交软件提供了一个足够安全的放肆空间。手机QQ目前正在朝这个方向努力。除了提供熟人朋友之间的交流平台之外，QQ还打造出了兴趣部落的功能，让用户也能够放肆地去和陌生人交流情感。朋友之间当然大部分都是个人阳光形象的展示，而与陌生人之间，则会邪恶一些。

二、用户天生喜欢表达并传递正能量，展示生活中更为阳光的一面。

有一款软件叫“百思不得姐”，我很喜欢，里边好多有意思的图片及神注解。当然里边也会充斥一些颇黄颇诱惑的图片及一些颇挑逗的性暗示。我原本以为这一类题材的内容会得到更多收藏更多赞，但是在长达一个月的观察之后，笔者发现事实恰恰相反。用户收藏或转发最多内容的大概有三大类，第一大类是正能量话题，如年逾古稀的老人夕阳下手牵手漫步沙滩；乐观的流浪艺人几十年如一日地坚持自己的梦想等。用户们会本能地同情苦难，敬畏社会公义，喜欢传播向上的力量，在大灾大难大是大非面前更是如此。第二是具有酷炫技能题材的图片，例如有人会倒立着玩儿滑板，有人一口气能吃一大块玻璃等。第三是涉及萌宠题材，喵星人和汪星人神马的永远都是人类最逗比的好朋友。

三、害怕失去，渴望最佳上升路径。

信息时代里信息的转瞬即逝，激发了人们惧怕失去的焦虑感，故而如果一款产品能够避免类似的焦虑感那便是极好的。手工筛选信息效率非常低下，也不符合快节奏高效率的时代要求。所以人们就非常希望能够通过靠谱的工具去解决效率问题。于是，新浪微博。果壳、新闻客户端、知乎等等大受欢迎。但他们做的统统不够好因为他们虽然解决了效率问题，但是没有解决用户信息偏好问题。

四、喜欢新鲜, 喜欢关注有趣的事物。

第一，信息时代的新闻资讯对于时效性有很高的要求。过时的信息边际价值会变得很低，甚至最终会沦落成为信息垃圾。第二，对于信息长尾，人们也往往倾向于选择和自己兴趣相关的之前不知道的东西。使用音乐客户端的用户当然希望其首页（推荐页）的内容天天更新，甚至随着不同时间段进行更新。新闻客户端如果更新速度跟不上的话，结果可能是致命的。

五、追逐潮流。

若一种新鲜变成大众信仰，这种文化就成了潮流。苹果手机的风靡便是最好的例证，而且几年前苹果文化就已经渗透到了农村，大街小巷务工回来的年轻人都喜欢显摆自己手里的山寨iPhone4。微信的流行其实更多的也是一种潮流，QQ已经横行了十几年，拥有广泛的80后群众基础。当众多80后都在显摆自己的QQ号有多靓有多酷的时候，90后、00后们看不下去了。QQ是你们的，那微信就是我们的。老子年轻，有的是时间和精力，而且老子生在新时代呢，接受新鲜事物的能力可比你们强呦。Pinco与Nice也以一种任性的姿态出现。这两位兄弟争的是你死我活，都欲求帮用户展示其傲娇生活，满足他们追求潮流，获得文化认同的愿望。另外，人们也会关注大众热点公共话题热门人物，就是不希望自己与时代落伍。总之，一款个性化的产品一定要帮用户克服对out的恐惧。

六、传统人格与反传统人格平衡。

笔者最近在追于娘炮的《神雕侠侣》，且不论小龙女的包子脸如何的毁三观，笔者发现观众对于杨过的喜爱是有增无减的。究其原因，我想，除了杨过天资聪颖长相隽秀之外，他的反传统特质是引发了观众强烈共鸣的。面对反人类的江湖规矩，他敢于去挑战，去藐视，去打破常规，羞辱那些道貌岸然的江湖中人。他从来不在乎世俗的眼光，也从来不会去遵循那些冥顽不化的封建礼节，背负中原武林的嘲笑与质疑，他毅然决然地同自己的师父（小龙女）结合在了一起。内心如此淡定的侠之大者，谁又不喜欢呢。

七、喜欢捡便宜，不劳而获，尽量降低付出，获得最大收益。

阿里的上市吸引了全球的目光，也使得其一跃成为全球最大的电子商务公司。华尔街也对B2B，B2C模式普遍看好。当然民众的反应也是掷地有声的，仅双十一一天，阿里的交易额就高达571亿人民币。再来看看美国的黑色星期五，早上商店的门刚一打开，就有很多民众冲进商店，疯抢低价电器。有人死死地抱住抢到手的豆浆机，有人为了一台电视机而大打出手，现场一度失控。看到这样的场面我和小伙伴们都惊呆了。更好玩儿的是，黑五之后，很多人发现自己抢到手的东西压根儿用不上，然后就有一些人开始在二手市场上出售自己抢到的东西，但很不幸，即便是降到了抢购价也几乎无人问津。

贪便宜是人的天性，大家都喜欢付出更少得到更多，用户们使用客户端购物时也十分在意性价比问题。苹果商店从11月份中旬就开始把许多app降价至1元，利用的就是用户的这个心理。这个看似便宜用户的行为，其实是苹果下的套，它是在为其支付体系的建立打基础：用户想要得到这些1元的app，就需要绑定银行卡并在自己Apple ID账户里充值。充值的话最少是50元起，人们对于电子账户里的钱普遍不敏感，所以久而久之就养成了支付的习惯。就这样，苹果公司优雅地让用户中招了。

八、渴望被关注被崇拜被依赖。

还记得洞庭湖畔的《爸爸去哪儿》吗？每到做饭的环节，爸爸们总是一筹莫展。但神奇的是，宝贝们对于自己爸比做的饭菜没有一个不说好吃的，哪怕桌上的饭菜是那样的惨绝人寰。而爸爸们也乐于享受这种被依赖的感觉。游戏环节里爸爸们都是蛮拼的，他们希望无论如何都要让孩子觉得自己的爸爸永远都是最棒的。我虽然没做过父亲，但是我能够体会到我对父亲表露出崇拜之情时他那无限傲娇的心情。

BTW，看到朋友圈里有人晒三百个赞时，羡慕的泪水打湿了我的眼眶。

九、社交。

社交其实分为两个层次：轻度社交和重度社交。轻度社交群体生活重心一般在线下，线上的话一般常规的刷刷状态，默默地关注别人的动态或记录自己的生活。偶尔也会在线上准备一些吃喝玩乐的项目然后到线下去实施。重度社交用户常常伴随某种焦虑症。他们有着强烈的窥探欲和交流欲。他们的生活重心在线上，希望同异性聊天，释放压力和激情。希望和志同道合的朋友一起游戏，以求组织认同。希望同兴趣相投的筒子们一起吐槽，寻求感情共鸣。这也是为什么现在很多app开始走社区化的原因。

十、完善自我的技能，艺多不压身，天生英雄主义情结。

佛家讲六度菠萝蜜，其中的一度便是精进，即学无止境，要不断进取，对于真理的研习不可停滞。道家也是在教导弟子们要清心寡欲，克己修行，“吾生也有涯，而知也无涯”。孔子则常劝众七十二弟子好学以求内圣。我们接受的传统文化都在告诉我们，学习是一辈子的事情，活到老学到老。而在当今信息泛滥的时代，人们选择信息的效率越来越低，笔者的许多朋友也都常有类似的惆怅。我有一位非常喜爱读书的老师，他常常在网上买书，出于性价比的考虑，他常常去一些二手商城或者淘宝上去淘一些书回来，但是这些书质量参差不齐，我的老师往往需要花好长时间研究对比，才能确定买哪一本书，一下午的时间就这样悄悄流逝。如果能有一个智能助手让他输入想要的条件及参数，然后由这个助手智能筛选，最终确定三个候选项（考虑到该助手不靠谱的概率），岂不是很好？

逻辑思维、冬吴相对论、晓说等一系列自媒体性质的节目颇受人们喜爱。这些自媒体人将高密度的知识浓缩到四十分钟的节目里，用户无需读书，便可以最大效率地吸取书中的营养。用户喜欢懒人听书、喜马拉雅听书等移动app也是看中他们高效的工具性。我们渴望自己的生活过的更加充实，于是便开始注重碎片化时间，开始试着学会时间管理，开始使用番茄工作法提高工作效率，开始使用各种管理工具避免浪费时间。

十一、 越来越懒，喜欢简单，排斥复杂

用户越来越懒，他们普遍喜欢简单，不愿意花更多的精力去研究使用说明书。用户懒得使用复杂的P图软件，故而选择美图、魅拍等app一键处理；用户懒得像之前那样下载电影，故而越来越多的人开始使用爱奇艺、优酷等客户端在线点播；用户懒得等待60s的广告，故而越来越多的人开始开通会员服务；用户懒得读书，故而选择懒人听书、喜马拉雅听书等听书软件；用户懒得跑腿吃饭，故而选择网上订餐或手机订餐；用户懒得去商场，故而选择使用购物app网购，并希望快递小哥坐上筋斗云闪电送货上门……

十二、 个性趋向张扬

现今的用户渐成年轻化趋势。90后、00后异军突起，他们捧红了像EXO、TFboys、Super Junior等年轻的偶像天团。他们有着越来越张扬的个性，他们渴望与众不同。这也是庞麦郎的神曲《我的滑板鞋》火爆的一个很重要的原因。

十三、 喜欢回忆

不知道是因为越长大越孤单还是因为童年时光过于耀眼，几乎我接触到的各个年龄段的人都喜欢回忆。《老男孩》、《致青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》等系列青春电影赚足了眼球，现在我的朋友圈里开始刮起了一股怀念母校风……

十四、 娱乐化

《娱乐至死》的作者尼尔波兹曼指出，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。当然他说的主要是20世纪后半页以来美国社会发展的现状。我认为中国目前也有这种趋势：中国也已经进入了全民娱乐的时代。快乐大本营、天天向上、爸爸去哪儿、奔跑吧兄弟、TFboys偶像手记等综艺节目百家争鸣；电影界也屡创票房神话，阿凡达、泰囧、变形金刚等一度刷新票房纪录；选秀节目也是百花争艳，地方卫视有中国好声音、我是歌手、我是传奇、中国梦想秀，央视典型的当属星光大道、开心辞典、大魔术师等。

十五、 选择困难症

请不要给用户太多选择。一个页面最多只展现一个主题，最好以醒目的方式提醒用户下一步要做什么，有什么后果。推荐页里的item当然也不能像无底洞一样不可穷尽。现如今的移动互联网产品普遍存在的问题就是选择太多，主题太多，让用户无从下手。网易新闻客户端、百度新闻客户端这类问题很严重。产品经理们请一定要想明白大道至简、有限胜无限的道理。

相关的视角还有很多，只是篇幅所限，不便赘述。朋友们可以思考一下快速城市化的大背景下，人们内心的被隔离感衍生的相关问题。另外，必须声明的是，我的文章不是专业的学术论文，不过是笔者是本着文化自由主义的精神申明的个人观点。只是希望能给同样信仰个性化的人一些灵感。如有不妥的地方，欢迎留言指正，笔者争取逐一回复。

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