科技猎用户心理研究：为什么他们不给你点赞？
视频很不错、播放量也很高，但是点赞数却少的可怜？这是为什么呢？本文作者从自己的工作实践出发，从两个方面对这个问题进行了分析解答，探究用户点赞背后的心理“秘密”。
截止2019年最后一天，笔者负责的MCN项目合作过的达人已达200+，在帮助达人将账号做大的过程，经常听到一些共性的问题，特写此文，和大家一起分享交流短视频点赞规则，欢迎留言讨论。
- 为什么我的视频播放量很多，点赞数却少的可怜？
- 怎么我看别的视频没啥内容，点赞却十万+？
- 怎么让别人愿意给我点赞？
- ……
归根结底，这些问题背后都是同一个问题：怎么制造让人“不得不”点赞的法则。
跟很多达人的沟通过程中，不难发现有一个共同点，大家讨论点赞数据不好的情况只会单一看点赞，而忽略了“看到视频-决定看下去-点赞”这个过程是递进的，如果用户连看都没看又何谈点赞。
所以在讨论点赞这个问题前，我们有必要先就“如何让用户不要滑走你的视频”这个问题来研究。
如何让用户不要滑走你的视频
通过对100个样本的研究，解构《装修不求人（求叔）》《家装买手007》两个爆款视频，复原用户“看到视频-决定继续看下去-点赞”前后的心理过程。
【视频1】11月21号发布《毛坯房验完这8处，开发商才怕！》，热度指数93.4，点赞数142w，转发11.7w，这个数据对时长55s的视频而言可谓亮眼。
图：《家装买手007》视频解构
视频开场用悬疑背景音乐烘托氛围，奠定揭秘的定调，通过对日常验房的情景再现，利用用户对上当受骗的厌恶心理，激发用户一探究竟的好奇心。为后续的一系列动作铺好路。进入正题，BGM换成紧凑的007主乐，通过分点精炼陈述，让粉丝觉得干货满满。
【视频2】12月2号发布《偷用私房钱改造电竞房》，热度指数88.1，点赞数70.3w，转发2.1w。
图：《装修不求人》视频解构
标题“偷用”、“私房钱”、“改造”都是容易引起讨论的词，通过标题的设置最大化的引导用户点击。（视频标题在一定程度决定了用户是否会停留、是否会决定看完，同时标题也是给平台系统看的，以此判断推荐给哪些用户作为初始流量池，标签对应上是系统推荐的考量要素。如果对爆款标题研究有兴趣的，接下来会单独出一期跟大家探讨这个话题。）“偷用”好像很有趣的感觉，“改造”最近很流行的，看一下好了。
用户带着好奇心接着看下去，平均每隔7s会有一个小惊喜给到，让用户的情绪一直处于兴奋状态，一个接一个的小惊喜超出了用户的期待值，所以最终点赞也就顺理成章。
通过对用户观看视频—点赞的心理过程解构，我们不难发现一些共通点，做好这3步让用户看下去“在视频开始处设置诱因——在粉丝心中植入某种动机建立期待——制造继续看下去的心理认知。”
图：动机诱因因果
粉丝的心理过程是由很多细小动作组成，每个动作后都有动机，动机是由视频预先设置的诱因引起。动机和诱因一般可分为以下：
图：动机·诱因分类
以音乐诱因举例说明：音乐作为短视频的重要构成部分对短视频的效果起着举足轻重的作用，不同的音乐类型，能带给粉丝不同的情绪共振。借助热门音乐，当音乐响起，粉丝对视频内容已经有了一定的期待，预想到是大概是哪一类型的内容，大概会有怎样的场景出现。
图：牛牛house
图：高压郭
只有看下去这个动作实现了，才会产生接下来的一系列动作，例如点赞、转发、评论，甚至是购买。很多人关心点赞的问题，对用户点赞与否摸不清原因。如何让用户点赞，首先我们先明确点赞这个动作背后代表的意思。
图：点赞背后的意义
抖音不同于微信公众号，微信公众号更像是我们柜子里的日记本，有什么好坏收藏起来只有自己看的到，不用过于考虑外在观感。而抖音则更像个大操场，你点赞了什么东西，别人一下就能看到，并通过你点赞的东西给你贴标签。所以用户在抖音点赞的时候会加入更多的外在因素，考虑点赞后的人设建立或是人设偏航。
图：抖音点赞 图：微信收藏
抖音点赞会暴露个人特征，点赞这个动作等同于用户表达赞同、赞赏以及共性。说的通俗点，点赞是一个用户无意识的人设打造过程。点赞=给自己贴标签，而且是希望给别人知道的标签。
点赞诙谐搞笑的视频，朋友看到会觉得你是个有趣的人，如果跟日常表现出来的性格有较大区别，那么朋友的认知就是“原来你是这样的”。基于标签原则，有时候不点赞不代表内容做的不好，有可能是用户不想被贴上同类标签。视频应尽量规避给予用户负面观感的内容，有时候点赞与否只是一个小细节决定的。
抖音并无收藏功能设置，点赞代替了收藏。从这一层面上来讲，只要内容做的好不愁粉丝不点赞。抛开标签这一点不说，从收藏便于日后查找的角度来看，决定用户是否点赞的因素是多元的，可能是BGM好听、推荐的产品好、文案写的好、场景漂亮等等，情绪到了，赞也就点了。所以重视好构成视频的每一个要素很有必要，也许你摸不清头脑的高点赞视频秘密就在这里。
那么又有哪些是用户比较偏好，点赞普遍较高的呢？
剧情反转型
出乎用户意料的剧情也容易让用户点赞，制造多重冲突，在剧情中构建多次反转。
《陈立仁不容易》通过“陈立仁”这个诙谐的人物形象，将一系列负面事件通过农民工朴实的人物视觉解读为美好善良的故事，起到反讽的效果。《陈立仁不容易》自开号以来，发布10条视频，获赞719.7w，最高单条视频点赞达到214.6w。
借用聚会买单的场景，识破女主角为避免买单假装打电话，接下来有佯装手机没电无法付款，陈立仁随机借了个充电宝给女主角，第三次反转是女主角借支付宝无余额为由，陈立仁却指导用花呗付款。全程实现了三反转，用诙谐的文案，将原本虚伪的面目描述为世界充满爱。
图：陈立仁不容易·主页 图：评论页
搞笑日常类
网生代用户诉求是“很累，简单点”，不喜欢花费大量时间思考，喜欢简单直接的。很多用户会有种感觉刷抖音好像没学到啥，而且很占用时间，但是就是停不下来。而导致停不下来的很大因素是有好玩好笑，又不费脑的视频可以缓解日常生活的压力。
《忽yo博士》就是以办公室为场景，再现同事间日常互怼爆笑段子，形式简单好操作，开号以来获赞3000w，粉丝252.5w。
图：忽yo博士·主页 图：评论页
结合热点/节日类
春节这种特殊节假日，可分为节前、节中和节后三个点规划内容。节前用户需求为家里大扫除小妙招、以及由大扫除过程产生的好笑好玩段子，节中可以拍习俗类普及、搞笑轻松娱乐段子、每年的红包梗，节后可以拍节后复工或返学的状态对比等。但无论是哪个阶段，建议偏欢愉搞笑，符合人们放假放松的状态，更易引起点赞。
图：年终奖·热点
做好以上几点后，还有关键一步不可或缺。用户是需要引导的，视频结尾或标题引导点赞也是很有必要的。
抓住用户的心理，找到对应动机-在内容中设置相应方法引导用户做出相应动作。给用户形成点赞得到好处（有趣、有用、有品位），不点赞有损失风险（落伍、损失、吃亏）的心理。技巧只能作为辅助，最基础的还是要把视频内容做好，技巧才能最大化发挥锦上添花的作用。
本文由 @壹壹快跑 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。