越来越反人性的双11游戏，背后是无处安放的广告焦虑

编辑导读：去年的双11盖楼游戏被网友疯狂吐槽，今年的喵糖游戏依旧逃不过被吐槽的命运。越来越复杂的规则，越来越少的奖励，越来越疲惫的玩法，都让用户对双11的游戏感到不满。本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

“我们明天的目标是粉色的那个布局，一定要最开始就刷到。”

金鹿在24：00之前将一天的战况截图，往“敌军”粉色的喵糖阵地上画了两个圈。

战队里另外两个成员收到后很快回了收到，还附带上了两个加油的表情，她们一个是学生，另一个是待产的宝妈，比起金鹿这个上班族有更多的时间随时盯着手机。

淘宝的社群大概也只有在今年的双十一才如此活跃。一旦在喵糖总动员和好友组成战队后就会生成一个社群，默认群名为xxx战队，一共可以邀请4位好友组队，加上组建者共5人，大有点moba游戏那意思。

此时战队还有一个人一直没有发声，她今天的任务没有做，意味着手上还有一部分筹码或许能在凌晨之前扳回一城。

金鹿想也没想便给这位朋友连发了好几条微信。

“快去丢糖，我们要被偷家了！”

然而这位不怎么在双十一打开淘宝朋友，只是出于友情加入战队，加入之后几乎没怎么做过任务，不明白喵糖总动员这个小游戏是怎么玩的。

在金鹿的催促下，战友打开淘宝开始做任务。做完一个任务得到一颗喵糖，最后大概累积了二十多颗喵糖后，她一口气给砸了出去，完全没有注意四个角落里分别驻扎的喵喵战队到底代表什么。

眼见着“我方”喵糖方块的数值飞速增长后，金鹿的心情宛如微信表情包那只淋雨的鸡。

“你都没有占到别人，你要丢到相邻的格子处，数值超过了别人的各自才能占领。”

拥有喵糖的人需要砸向不同战队相邻的方格，当数值超过敌方时就能占领方格，谁占领的方格多，谁就更有可能成为一日赢家，对，一天的赢家，不是最终赢家。

此刻，这位战友的心情大概也如正在看文章的你：黑人问号脸，你在说什么？

真要与市面上的大型游戏论复杂程度，喵糖连个小巫都不算，但放到电商游戏里，它应该可以称霸一时。

“你把账号给我，我来做算了。”金鹿如此说道。

这个游戏里拉新会有额外奖励，为此，金鹿甚至考虑过拿自己另外一个手机号再注册一个淘宝账号，遗憾的是新号提示——淘气值不足，不能参与游戏。

任何平台做小游戏的动机都一样，在一个信息价值不取决于信息本身而取决于用户注意力的数字时代，留存的商业逻辑总围绕着时间打转。

于是平台对用户说：把时间给我，我就给你发点小钱，一百块不太可能，十块还是可以考虑。

一、它不考你数学，考你心理素质

没有弄明白游戏规则的战友，一连问了金鹿好几个问题：

每天和你对战的战队都不一样，那最后怎么算谁赢？（看谁得的第一多）

今天赢了，明天不玩是不是白费了？（是的）

如果有战队每天都得了第一，最后队伍可以分多少呢？几百块的话最后分下来每个人能有多少呢？

显然不太可能有太多战队每天都能对战得第一，这就意味着很可能最后每个人只能分到几元或十几元的红包。

“所以就为了那几块钱？”

金鹿没有正面回答这个问题，只要你认真玩过一次今年的喵糖总动员，就能体会到几分那种跟考试一样的紧张感。

翌日，战队开始进入新一轮的角逐，意外的是，敌方的三个战队不知道是忘了还是在忙着996，一直没有丢喵糖的动静。

另外三个队伍不动，这让金鹿很慌。“跟考试一样，你也不知道别人怎么答的，还答不答了？”

敌方直接不对阵了还好，就怕晚上时积攒够了非常多喵糖后来杀你一个措手不及，届时你的战队如果没有足够多的喵糖便只好眼睁睁看着被“偷家”。

获取喵糖的任务非常多，和芭芭农场、蚂蚁庄园类似，在15s内浏览完一个指定页面后就能获取一颗喵糖。

任务链接有直播间、旗舰店首页、双十一主会场、品牌方活动页面……甚至另一个沉浸式消除小游戏的页面。

和以往不同，用户在进入多数链接以后并不会直接开始计时15s，而是要稍等片刻才开始，大约是怕手速党快进快出成瘾，错过了人类物质生产极大丰富的壮观成果。

做任务如果进入的是直播间，刷惯了抖音的人可能会下意识划走。划走并不会算在15s浏览时长里面。只有当你沉浸在进入的第一个直播间时，计时才会开始。

倘若你不小心顺着任务爬到了其他小游戏页面，那么恭喜你即将开始喵糖之外的另一轮沉浸式游戏。这些游戏都很好通关，于是你一不小心过了20关，系统又提醒你，只要再过40关就能包邮领取xxx产品。

进可沉浸式购物，退可休闲小游戏。

当大家完全沉浸在喵糖打榜中时，甚至还可能嫌游戏任务给的数量太少，因为手里筹码不够时就只能眼睁睁看着敌军一步一个脚印占领过来，玩的就是心跳。

最心跳的地方还在于，大家每天花很多时间看广告、做任务却连保本都不一定。

这不像支付宝每年的集福游戏，只要集齐五福两三块钱总能分到，虽然大部分人并不是为了最后能分到钱而集福，但互动和等待的过程是相对有趣的。

喵糖总动员不同，它不仅要你花上比集福或蚂蚁森林多三四倍的时间，还要用比其他地方多十倍的广告量来折磨你，最后当你带着战队冲上前线却发现奖金已经被其他人搜刮干净。

任何游戏设计者都深谙沉没成本的妙用，只是一旦使用过度，大家也容易走向破罐子破摔：这什么游戏，再也不玩了。

双十一网络狂欢节开始于2009年，到2019年开始出现数学化现象，满减和津贴怎么算怎么不开心。明明只是想简单购物狂欢一下，结果被绕进了计算怪圈里，不算吧怕自己吃亏，算吧，算了还是不买。

到2020年时，双十一的计算难度似乎降低了一些，但是一场声势浩大的盖楼活动扑面而来。有人耗光了所有人脉，定时定点发信息求盖楼，像极了当年拼多多进军个人朋友圈的样子。

外界都说淘宝因为羡慕拼多多所以搞了个淘特，但细观双十一的种种游戏套路你会发现，它很可能比拼多多还懂人性。

在消费王国里，人性等于上瘾。

二、靠近喵糖，与其说消磨时间不如说消磨快乐

瘾品经济贸易总是盛行于一个饥饿心灵取代了饥饿肚皮的世界。

在让·波德里亚《消费社会》一书中有这样一段话：

休息也是消费，一种对非生产性的时间的消费。这段自由时间的品质、节奏、内涵都被符号化来对个体、范畴、阶级进行区分。所以，消磨时光是不可能的。

当人们在空闲时间无论选择游戏、购物还是其他任何娱乐其实都是在进行消费，很多消费看起来没有花费金钱却花费了时间。

时间多数时候只对精英及富人具备可量化的价值，在商业社会，当一样东西难以用金钱来衡量时，不见得意味着它无价，相反它可能价值并不高。

一如大数据的单个体信息，唯有聚集成为大数据时才具备价值。同理，当个人用户的时间聚集到一起时便会产生巨大价值，只是这种价值个体无法享有。

当人们打开购物APP决定参与一场购物狂欢时，就已经默认要将时间交给买方，这种时间属于必要成本，值得放更多注意力在上面。

而购物时顺带玩游戏就属于非必要的时间成本，双十一游戏过度沉浸式的设计已经让两件事本末倒置。

用户花在游戏上的时间和精力远远超过购物选品。尽管产品界有“只要停留时间够久一定会下单”的经验，但小游戏里天花乱坠的广告从来不是针对性投放放，只是为了让品牌方看到——看，又有人点击了，我们这广告位多划算。

用户成本越来越高是不争的事实，淘宝2016年后不再热衷于公布GMV。说是GMV的参考价值不大，不过看它们公布社区电商这一数据的时候还是挺积极的。

与此同时，张勇开始提内容化、社区化和本地生活化的定位，他希望淘宝能够变成一种消磨时间的工具，其本质其实就是希望用户将更多的时间留在淘宝。不过从双十一越来越沉浸式的游戏体验来看，淘宝的存量焦虑一点没有减轻。

时间确实消磨了，快乐同时也消磨殆尽。

如果说去年的盖楼游戏只是在利用社交关系，那喵糖游戏可能不止利用社交关系还在拖累社交关系。

设想你好不容易带着战队一路丢糖最终血本无归，朋友虽说不会把责任推到你身上，但这场活动却让你们很不开心。

“去年盖楼的时候，至少努力结果不会被别人占领。”

“我决定明年再也不参加双十一游戏了。”

金鹿的喵糖总动员战队已经解散，倒不是因为其他原因，而是因为有人有事退出，这意味着战队将失去一个人的任务奖励，胜算更小。

当游戏的奖励不再维系于一人身上，而是分散到队友身上时，团队的稳定性就显得十分重要。可是淘宝或许没有想过自己脆弱的社交链条是否能够支撑起这种强社交关联的游戏模式。

也可能是别无选择，毕竟任务和广告指标卡着。

小红书上甚至有网友截图表示自己已经把喵糖游戏举报，举报内容显示：在这种纯牟利性质的游戏中，用户完全处于劣势，无法中途退出，严重违反自愿平等的原则理念。

每天的比赛结束前不能退出，也不能加入别人的队伍，能退出的时间只有比赛结束后的22：00以后到次日9：00以前。

一些实时匹配的游戏都会有类似规则，游戏中途如果退出可能会被扣分，比如王者荣耀。

不同的点在于，玩游戏是为了娱乐，玩喵糖是为了瓜分红包。

大家本就带着一定目的参与游戏，结果游戏的机制还可能让你离这个目标越来越远，这不仅脱离了娱乐，也背离了用户至上的服务原则。

八亿月活之后，如何获得更多用户已经不再是最重要的事情。事实上，比起用户，淘宝真正的金主一直都是广告商。

所以我们看到，不仅大促的节日越来越多、双十一的销售周期越来越长，就连营销工具的种类，也是成百上千的增长。

其实从前几年开始，节日营销的疲软就初见端倪，只是后来种种原因被归指为疫情黑天鹅。疫情掩盖了很多公司原本的问题，也给了他们粉饰数据的机会。

在线上流量已达饱和，上半年商家大幅亏损的状态下，电商平台们纷纷选择延长活动时间，去年双十一延长到了前所未有的22天。今年双十一从预热开始计算，时长也达到了21天。

双十一过后很快又是双十二，双十二之后还有圣诞、元旦、春节……可以说电商营销节日遍布全年，如今双十一所能带来的增幅已经远不如从前。

历史长河中，还从来没有一个行业、一个公司能够维持长久的稳步增长，大公司总是在坎坷和挑战中活下来，单看数据容易陷入繁荣的虚妄想象中。

当全年销售额被匀到不同营销节点，单个销售额便并不值得过度宣传，否则就会出现类似李佳琦、薇娅被质疑数据造假的谣言。

对此，李佳琦方美腕回应称从未与胖球数据公司合作过，自己团队的数据也从没向第三方公开过。

尽管谣言已经澄清，但相信明年双十一还会有同样谣言传出，因为生活是直观的，没有道理漂亮的数据背后没有相应的优渥物质，怀疑总会继续。

 

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