内卷时，如何搭建增长体系？| 复盘

编辑导读：增长是悬在每一个品牌头上的达摩克利斯之剑，即使现在获客成本越来越贵，也不得不硬着头皮寻找增长方法。本文作者根据自身工作经经验，通过分析一些具体案例，分享如何搭建增长体系，希望对你有帮助。

之前团队进行了品牌投放的复盘，一直没时间写。目前种草的大环境不友好，分享下我们服务品牌体系化增长具体案例，在流量变贵，行业内卷之际，让大家几条腿走路，实现体系化增长。

内容都来自于服务品牌的心得，无法每个点都展开，希望能启发大家的思考。

一、增长坐标

平台流量越来越贵，达人每个月涨价，小红书商业化环境恶劣，只靠种草带来增长，实现品牌盈利是远远不够的。一条腿走路，是走不远的。尤其是小红书官方重拳打击广告，想把商家一条腿打断。

说到增长，99%的品牌会想到筛选MCN，找达人种草、主播直播，然后就是一手交钱，一手交名单，砍价，审核内容，发布。碰到靠谱的机构还好，要是不靠谱，钱是为达人的劳斯莱斯添砖加瓦。其实，种草投放，是体系化增长里很重要一部分，品牌方不能把种草当成增长全部。

没有体系化增长，只有种草投放，最后很可能变成拼预算。更多体系化内容，可以点击：《7000字，打造品牌内容增长体系！》

品牌体系化、良性增长，离不开拉新获客和复购。

从根本而言，可持续增长取决于2个关键因素：

• 拉新获客
• 复购

一个产品净增长+复购率高于行业均值，这才说明产品处于良性发展中。根据上述2个关键因素，产品可能会存在以下4种状态：

漏桶： 一直持续净增长，复购特别差。这种也是很多新锐品牌的打法，营销费用砸的狠，带来不可持续的GMV，漏桶效应非常明显，一旦营销费用降低，就无力回天。

无力回天： 拉新复购都不行，这样的产品几乎没有成功的可能。这种愿意出现，基本就是团队不行，产品不行，预算也不够，啥都不行。

小市场： 增长正在放缓，但产品仍然有一小部分用户保持活跃。这种问题要分析产品阶段。

如果是营销不行导致的拉新负增长，那就可以加大投入，毕竟产品力是ok的，如果是产品后期阶段，营销预算也没减少，那可能就是营销效率的问题。

可持续增长： 用户在增长，产品有高复购，整个生意模式非常的健康和可持续，这样的品牌是时间的朋友，基本是越做越好。

二、品牌背景

这个品牌所在宠物赛道，非常卷，卷到什么程度？

• 人群特定，但小红书半年新增100多家竞品；
• 厮杀严重，价格战；
• 供应链成熟，产品同质化；
• 基本不存在技术、原材料的突破创新

真的，服务母婴，食品，滋补品等类目，也没这么卷。

成绩：

种草平台，以小红书为主。2022年，小红书的商业化环境愈发恶劣，动不动就是禁言、封号。就是在这样恶劣的情况下，我们依旧通过较少的预算，做到了不错的增长。

（品牌词搜索）

（投放前，万相台淘宝客TOP）

（投放后，品牌词搜索TOP）

（访客数超过同行同层优秀水平）

三、体系化增长

对于一个新消费品牌来说，不能只通过种草带来GMV的增长，增长路径太单一，很可能收到各种因素干扰，影响效果，影响盈利。

体系化的增长模型，关键是做好4大步：

• 定位；
• 产品；
• 拉新：种草、创始人IP、转化、定价等；
• 复购：私域，会员体系等；

1. 定位

这个品牌很重要的一个点，就是在红海赛道里，找到自己的定位，并且聚焦，力气都用在1个点。很多品牌没想清楚，就希望种草带来流量，卖货，哎，有钱也不是这么花的。

越是新产品，越要清晰的告诉消费者，我们是谁，我们能为消费者提供什么利益。

因为这个行业供应链非常成熟，不存在技术壁垒，所以品牌和产品定位，其实竞品们几乎都说过，只是多数品牌，没有当成核心点去说。

确实无法另辟蹊径的时候，聚焦一个点，持续的说，这个点就是你的，大家想到你，就会想到这个定位。

这个品牌的定位，从刚开始的时候，就想的非常清楚，延伸到产品的开发，核心卖点的提炼等等，都围绕定位在进行，通过定位做到差异化。

定位，同时要体现在包装，详情页上，做到统一，信息传递给消费者时才高效，形成记忆。

关于定位，写过的文章，可以再看看《为什么定位了，还不是品牌？》《品牌拆解05期：稀物集的10W＋月销和破圈营销》

2. 产品开发

产品是品牌的起点，也是营销推广的起点。

好的产品开发，要想好产品定位，预埋好产品卖点、差异化、种草的传播点等。

产品的差异化、内容的差异化，才会极大提高投放和转化的效率。尤其是预算不多的品牌，更应该花更多的时间，在产品开发阶段。

营销推广，绝对不是拿个产品就开始找达人、主播合作，硬生生砸出GMV，最后一算可能是亏的。

竞争红海时，差异化是成功的前提，当从技术、功能层面很难建立差异化时，产品内容的差异化就尤为重要 。所以，在产品定义阶段，我们就介入，和创始人一起摸底行业现状、竞品的优劣势、定价。确定了品牌和产品的定位、定价、产品包装、推广预埋的内容点等。

上品后，事实证明，在品牌0-1阶段，产品有竞争力、有内容点，营销效率会事半功倍。

3. 拉新

3.1 定价

定价，真是一门学问啊！多维度综合考虑结果，可以单独成文。定高了不好卖，定低没利润。

要考虑：

• 毛利率： 通过毛利率可以确定一个价格区间。预算范围：如果预算充足，高客单价其实也不怕，只要产品立得住。
• 团队的推广能力。
• 行业的竞争情况。
• 用户的心智认知。
• 用户可感知性。

可感知性，重点说一说，很多时候，创始人确实舍得用好东西，所以价格不可避免的贵，但如果消费者感知不到，其实再贵的投入，其实也很难在定价上得到体现。

产品是卖给消费者的，一定不要忘记了他们的感受。

3.2 种草

下一篇，我会单独写小红书种草的核心逻辑，敬请关注。

以下每个点做好，不用大力，也可能出奇迹。

首先，知己知彼： 要了解自己的产品、竞品、差异化、优劣势，只有团队清楚，在和达人沟通时候，才会说的明白，提高沟通效率，对于达人出文也有很大帮助；

就算差异化确实能找到，但容易有2个踩坑点：

• 面对多种差异化时，如何精简，聚焦？
• 找到的差异化，对于消费者来说，是否是购买理由？

其实找到差异化有时候不难，难的是内容化。

第二、通过内容，突出和可视化卖点 ：相比于文字，图片和短视频的信息获取更快，更直接；

第三、内容试错调整聚焦： 刚开始可能会走一些弯路，在测试过程中，从高互动，达人的沟通中发现消费者关心的点；

第四、内容精细化： 小红书本身就是内容平台，笔记的封面，标题等都是要花心思的。在很卷的类目，封面，标题越来越同质化，最后消费者点击欲望都渐渐消失。所以，创新型的封面图、标题、内容形式，越来越重要，值得花时间研究。

第五、精细化的执行，达人筛选。 小红书现在刷数据的现象越来越严重，稍不注意，钱就打水漂了，所以，好的效果一定是从源头开始。

最后一点，平台聚焦： 如果预算不多，就不要贪心了。20万以内的，完全可以把预算倾斜在一个平台。量变才会引起质变，通过内容的千人千面重复触达，才会形成记忆心智，打透一个平台，都是蜻蜓点水，看过一遍就忘记了，不可能有效果。

3.3 创始人IP

我们合作的这个创始人，是一个有专业背景、愿意尝试短视频的创始人，创始人真诚的分享，潜移默化的会扩大品牌声量，制造品牌好感度。

创始人的IP，对于品牌好处是非常大的，虽然直到现在，涨粉都不算快，但是持续的输出观点、理念，慢慢开始收获粉丝的认可，对于新锐品牌来说，这样的流量更是难能可贵。

举个直接的例子：有个消费者在使用产品时，出现问题，但是会和创始人抖音私信，表示对品牌信任，同时提供优化建议。这个是非常难得的。

试想下，如果没有IP，是不是马上流失，甚至还有负面差评。

3.4 转化

拉新，是推广的开始，必须要考虑店铺的承接和转化。每个流量，都非常宝贵。

总有人说详情页不重要，扯淡。

刚开始的时候，我们发现店铺进来流量，品牌词的转化率低于店铺平均转化率，造成流失的因素，有价格，有评论区，也有详情页。既然价格不能动，评论区也没有负面，那就从详情页下手。

刚开始的详情页，和类目里其他品牌详情页差不多，产品卖点+报告+成分说明等。后来，对详情页进行了升级，增加一些情感类的内容，让消费者能了解到产品别后的人、故事。同时，对于内容卖点进行了展开。

对于这个详情页长期的转化率会持续跟踪，未来，不排除详情页继续升级，迭代。

4. 复购

增长核心2点，拉新+复购。 维护一个老用户的成本，是拉新成本的1/5 。所以，做好复购，对于一个创业型消费品公司来说，是多么重要。

复购2个大点：

• 会员体系；
• 私域；

尤其对于一个新品牌来说，最早购买的消费者，不仅仅是消费者，是 品牌和产品的共创者 ， 更是传播者。

希望大家好好考虑清楚。

设计好的运营机制，是非常重要的。千万不要只顾着拉新，忘记了复购运营。

当然，有内容能力，官方自媒体的微信，小红书千万不要放弃。其实有内容点的产品，通过种草，不一定能很好的进行情感表达，但是 故事性的内容 可以做到。

体系化的增长，只有刚才这些吗？当然不是，娱乐营销，事件传播，公关pr都是体系化营销里重要的组成部分，只是这些体系化，更加考验团队的能力，这里就不展开了。

四、总结

大部分新锐品牌，没有先发优势，在资金、渠道、成本、团队上都不如友商。那如何在激烈的竞争环境里胜出呢？

一定不是PK那有限的市场预算，是在好的产品力上的体系化增长，只有体系化的增长，才能形成良性的造血。

新消费品赛道，不是TMT，靠规模取胜，不要疲于比较，静下心来，好好练好内容，做好体系化的增长建设。对于创始人、操盘手而言，不要只盯着GMV了，有利润，才是生意本质。

#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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