对比分析：京东VS淘宝，从购物车形态分析营销策略

购物车，一个耳熟能详的词，也是电商中一个重要的功能，这个模块是一个一个独立性高，复杂度高，由多个页面页面构成的功能，其中包括物流、拆单、价格、库存等多种因素。现在大部分目前主流电商平台都有购物车，但不同平台对购物车重视程度并不相同，本文针对购物车模块做了一个竞品分析，一起来看看。

目录

一、竞品选择

二、背景

根据外媒Sale Cycle的最新数据，2019年上半年电商平台的购物车的放弃率为84.24％。这意味着大量的订单和产品在转化的最后一步被喊停。

此外数据还显示，不同品类的购物车放弃率不尽相同，例如珠宝和家庭用品的放弃率分别为88.6％和88.36％，均高于平均水平。

在现实生活中，购物车是在超市、商店购物时存放商品的地方，而在网络购物中，是对现实的购物车而喻，买家可以像在超市里购物一样，随意添加、删除商品，选购完毕后，统一下单，在电子商务兴起之初，甚至会对购物车这个功能加以注释，借用真实场景中购物车，让用户在网站购物过程中预测加入购物车的下一步就是结算，完成交易。

个人认为电商平台需要购物车，其他场景有：暂存（比如双十一前等活动开始）；收藏（没决定买，但是很喜欢）；对比（把同类商品放一起比较）。

三、迭代分析

相同点

1. 从版本上迭代数据来看，两款的初期产品功能较为相似，都在以小步快跑的方式不断优化主流程，这也是早期移动互联网的趋势，再看看具体的迭代历史，发现在版本之初两款产品都加入了购物车功能，也可以看出这个功能的重要性。

2. 从产品定位上来看，淘宝面向的是不同消费者的不同需求，旨在能满足大多数的需求，所以商品也一直已大而全著称；而京东主打的是品牌购物，是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城，虽然定位不太一致，但核心产品功能是一致的，所以在产品发展初期，也一致以功能优化作为主线。

不同点

从版本迭代上来看，两款产品不同的是淘宝在第九个版本之前，一直注重功能和BUG的优化，看现在的淘宝，一直都以商品多，功能全面著称，同时平台内还有直播，社交，金融，出行等等；

但淘宝为什么要把购物车优化放在已经成立半年左右的版本，个人感觉这跟淘宝的当初的定位有关。

反观京东，是放在了产品的第四版就已经决定优化购物车，比淘宝早了半年左右，这其实跟产品的场景相关，下一点分析会说到这个。

四、功能及场景分析

淘宝

1）从产品定位上来看，百度百科的定位是：“该网站主要功能是为用户提供在线零售购物买卖服务以及包括C2C、团购、分销、拍卖等多种电子商务模式在内的电商平台服务”。

也就是说淘宝的定位是C2C为主其他模式为辅的商业模式，同时淘宝品类多，用户可以用较低的价格找到相对满意的替代品，所以有时逛淘宝就像逛街一样，可以慢慢挑选自己喜欢的商品，也可以找到自己喜欢的商品点击立即购买；说到这里，我们可以看到“立即购买”是红色的，页面优先级比购物车高，且在右侧，更易于用户操作。

2）从用户人群上来看，淘宝面向的人群更多更杂，购物的场景也丰富多样，由此可以推测出，在淘宝上购物更符合线下的购物场景，而且从商品详情图上来分析的话，淘宝的详情里相比较京东来说更更为丰富，这里也可以看出淘宝对于场景上的重视，也可以推测出“立即购买”按钮的优先级为什么要比加入购物车的优先级更高。

京东

1）从产品定位上来看，京东是B2C模式，有多种商家的平台，更像是一个大商场，且京东以单价偏高的家电为主，决策成本较高，用户很难做到即买即走，所以“立即购买”的场景相对较少，到现在来看，PC端的京东还是没有做立即购买按钮，我们知道京东的7天无理由也是很受大家欢迎，没有立即购买，也能在一定程度上减少因用户冲动消费后退换货所带来的物流及人力成本。

2）从策略上来看，强化“购物车”功能，让用户统一结算，统一配送，这样也可以减少京东物流的成本，所以订单合并对于京东来说是可以优化节约快递费的，而在APP端，我们能看到加入购物车按钮的背景是红色，立即购买是黄色，也可以看到京东的购物车优先级是高于立即购买的。

五、界面分析

随意加了几个商品，从上图我们可以简单看出，两款APP都是以白色为主色调，编辑功能处于页面右上角，结算功能处于页面右下角；

不同的是，京东APP在上方加了一条功能，为“全部、降价、常买、以及分类”，而且在页面下方是没有主功能区的，也反应了我们上一条的分析，京东更希望用户能在购物车里做出完美的决策，没有功能区，也防止了用户从购物车模块点出去的可能性。

从页面来看，京东的购物车逻辑是远比淘宝复杂的，同样是选择规格的功能，京东会存在多种促销方式并存的情况，用户可以自己去选择，以选择最合适的促销方式。

六、人群分析

从上图可以发现：淘宝和京东的用户群里极为相似，同时可以看出女性相比较男性而言，在购物中的占比更高。且用户的年龄分布主要集中在19-45岁之间，尤其以26-35岁为最多，这个年龄段的用户几乎占了主流电商群体的一半之多。

由此可以推测出，不是由于用户差异所以导致购物车的策略不一样，是两款APP对购物场景的要求不相同，淘宝注重时效性，京东注重给用户提供更好的方案。

七、写在最后

购物车这个功能好多时候已经成为了电商平台1.0的标配，其实不管是什么功能我们在设计之初就要想好几个问题，为什么要做这个功能？做了这个功能能给用户带来什么价值？我的目的是什么？是否有其他的需求可以替代这个功能？是否有场景可以满足这个功能？等等，这些问题有的需要付出时间，有的需要付出精力，但这些也比”拍脑门“要强。

购物车虽然只有一个页面，但我觉得该页面承载的其实很多，它既不像导购页必须承载大量信息，也不像便利蜂那种自助购物。

最后，不管购物车的策略如何改变，既然用户已选择好了产品并放入到购物车中，这时我们的任务就是保证用户购买支付的流程可以尽量流畅，使得尽量多的用户可以到达订单达成的页面。

 

作者：胡子邯；公众号：产品经理的日常思考。

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