战局与战因：内容产品服务于什么？（短视频 · 一）

文章简单了分析了短视频产品的一些特征、分类、定位、分发方式等要素，希望对大家有所启发。

短视频是16~17年最火爆的内容产品，这个大赛道内的选手们恰好又都较为标准化、规范化、遵循一定的产品第一性原则，所以很具研究价值。

笔者希望通过简单分析短视频产品的特点、分类、定位、生产门槛、分发方式等，探究内容产品的产品形态、定位与其核心战略、服务目标的联系——总之一句话：短视频作为一种内容格式、功能形态，对于一个产品来说到底意味着什么？

一、短视频作为一种内容格式的特点

通过分析直播与短视频的差异，来看短视频作为一种内容格式的特点。

直播：直播是主播观众实时互动的地方，是做出行为就会得到即时反馈的地方，是获得亲近感和陪伴感的地方。当然，成也实时，败也实时。

1、 实时性最强，互动效率高 ：观众的评论/弹幕、礼物甚至视频连线，都是与主播的一言一行实时同步、互相反馈的，主流社交产品功能里应该没有比它交换情绪更直接完整的了，简直是杀时间神器（哪怕观众不互动、只是开着，实时性带来的陪伴效用，也堪比家庭主妇干活时的肥皂剧）；

2、 对内容生产者和消费者的时间、场景限制都比较大 ：生产消费同步进行，一般需要较长时间的专注，对于双方尤其是主播的限制较大，甚至在室外直播时总得有一只手一直举着自拍杆；

3、 内容趣味性与传播性较差 ：直播的信息密度太低了，只有主播自己愿意分享到朋友圈而且一般没几个人愿意点进去，愿意看直播回放的人更是寥寥，与社交关系链之间的协同效果太差。

短视频：短小精悍、异步播放的视频节目。

1、更适合 碎片化 场景消费：每一次消费只花几分钟甚至几十秒，对于消费场景几乎没什么限制（再考虑下“国民总时间”的概念，这点就显得更为宝贵了）；

2、 异步的优质内容更容易传播和沉淀 ：“发布”将生产和消费分隔开，生产者有足够时间准备好的内容，而优质的异步内容更容易获得点赞、关注、收藏、二次传播甚至是转发链讨论，与社交关系链之间的相辅相成作用简直不要太好；

3、一般而言内容更为聚焦、主题更为明确，再加上12两点， 商业化变现模式操作空间更大 （用短视频卖东西、做广告的路子正在飞速发展中）。

二、 短视频的产品本质及分化

那么短视频的本质，到底是什么？只是社交/社区补齐玩法矩阵的一个 标配功能 ？还是能支撑起一个分发平台的 内容介质 ？甚至是能独立成为一种娱乐 产品形态 ？争议太多，尘埃也远未落定。

但现实的确是：由于这一看法差异，出现了不同种类短视频产品的分化： 短视频分发平台 （内容介质）， 娱乐向短视频平台 （产品形态）， 生活向短视频社区/平台 （标配功能）。

由于核心战略、服务目标不同，短视频在其中的作用也不同，最终的产品形态、发展定位是完全不一样的。

三、短视频产品三大类型的发展与定位

1、短视频分发平台：

【核心战略】通过 分发专业的流程化生产内容 ，满足广大用户的内容消费需求。【受众】一般较广、几乎都在从一二线往三四线下沉。【生产门槛】较高，内容生产者几乎都是专业的拍客、剪辑者、机构、小团队，与普通的内容消费者之间界限分明。【内容品类】比较多元、覆盖面较广。【分发方式】大多是兴趣算法分发+少量关系链follow分发+微量运营。【产品形态】上，代表主营业务的首页频道feed流大同小异，但因为各自的其他业务不尽相同，其他主页面各有不同。

秒拍： 起步较早，与微博在采集端sdk、播放端sdk、共用内容库、社交关系链上深度合作（笔者在微博上发个测试视频，显示为秒拍视频，删除时得在微博、秒拍上各删一次），所以关注的人动态、排行榜、搜索、话题等功能形态也与微博极为相似，娱乐方面先天条件得天独厚、壁垒明显，野心很大但还没撑起来；

西瓜视频： 后起之秀，是今日头条内部孵化的、视频战略里的中流砥柱（前身是头条视频），与今日头条、火山这些自家产品都是深度整合、数据共通的，有头条的流量和算法支持（今日头条APP的第二页就叫西瓜视频、西瓜视频APP的第二页给了火山小视频）；

土豆： 算是老树回春？曾经“每个人都是生活的导演”，现在作为阿里大文娱体系的一部分，有阿里的流量和大鱼号体系支持，还留有一些过去辉煌时期影视视频的积累和色彩；

梨视频： 发展曲折，创始团队来自澎湃新闻，在新闻资讯的方向上短暂搁浅后选择了与秒拍等相似的泛娱乐方向，但是“深具媒体背景的专业团队和遍布全球拍客网络”带来的内容专业度和质量明显比前面几位稍高，受众也比前面几位窄一些，定位也稍有不同——不仅是分发平台，自身也是一处水源供全球的内容生产者，看好在深耕国内一二线市场的同时进军国际市场。

总结： 受众很广、市场很大，目标、定位和形态稳定，却各具一定差异，模式日趋成熟 ，简直就像新时代的新闻门户—— 碎片化的特点导致了其消费场景、服务目标与传统视频平台彻底区别开，却与资讯分发平台极为相似 。这必将是巨头们撕咬的重要赛道，很遗憾/疑惑腾讯貌似没有布局。

补充：以搬运二次元起家的B站，用户对于视频的剪辑、搬运、分享有着天然的偏好和擅长，即使主营业务是传统长视频、最近发力直播，但作为短视频网红第一人papi酱起家的重要根据地，不容小觑；秒拍（一下）最近推出了新的纯内容消费产品“秒看”，算是印证了笔者对其生产者消费者区别明显、碎片化消费需求巨大的判断。

2、娱乐向短视频平台：

【核心战略】 通过降低创作门槛、提高创意曝光来发掘展现生活中有小创意的年轻人，满足年轻人的日常娱乐消费需求 。【受众】更偏向于一二线城市年轻人，在大众产品中偏小众一点。【生产门槛】的确有，但不算太高（需要你有一点娱乐心态和娱乐细胞），内容生产者与单纯的内容消费者之间区别比较明显。【内容品类】较为单一——背景音乐+带一点艺术性/娱乐性的行为视频的创作形式决定了（虽然说起来玩法丰富）。【分发方式】普遍是越来越多的算法去中心化分发+都在发力的关系链follow分发+少量常规化的运营中心化分发。【产品形态】上首页“关注”+“推荐”的视频feed流自动播放（消费者找乐子的需求十分单纯的结果）、双击点赞，次页则是#话题活动，都像是一个模子套出来的。

Muse： 出口转内销，说实话从产品从业者的角度看产品的确优秀，但从平台调性到交互功能都能看出目前不太合中国大众胃口（用大胸外国妹子头像做僵尸粉这一点倒是很聪明的本地化），在中国大陆市场边缘化几已成定局？

抖音： 今日头条内部孵化产品，已形成独具风格的社区，调性比同门的头条、西瓜、火山稍高，与头条的联系也没有西瓜、火山那么紧密。在受众中传播之快有点像当年的快手（当然，本身调性不一样、面临竞争形势也不一样）。个人感觉在分发上更偏算法分发一点（功能上有“附近”却没排行榜），会成为该细分领域一强（领头羊）而非一霸；

小咖秀/晃咖 ：一下系（秒拍）产品，笔者实话实说没有找到任何差异化的点。

总结： 垂直市场较明确，用户基数不差，但玩法、门槛决定了形态单一、赛道较窄 ，最终肯定有一两个强者持续留存，同时一堆现象级小热点产品你唱罢来我登场，但在中国该领域不会有社交巨头出现——比较Musical.ly（美国）和抖音可以看出，中国人目前对于社交娱乐的需求没有美国人那么大。

3、生活向短视频平台/社区：

【核心战略】 通过提供一个去中心化分发平台，满足普通人记录、展示、交流生活点滴乐趣和感受的需求。 【受众】偏三四线城市、农村居民或者一二线城市打工者，可以说是非常大众了。【生产门槛】很低，内容生产者与内容消费者之间界限不太明显。【内容品类】不太多元，覆盖面基本上只有“普通人生活”。【分发方式】大多是算法+社交的去中心化分发占绝对主导地位。【产品形态】上由于各自服务目标、特点价值、其他业务差别较大，所以形态各异，热门推荐+同城/附近+关注的聚合功能组合只能说是标配。

快手： 腾讯投资、未上市，之前的PR稿显示无意社交，只专注于记录分享普通人的生活，所以坚决地用算法去中心化。基本盘在于三四线、农村本土年轻人，正在努力进入一二线城市完成普适性的用户覆盖。野心/目标是扩大市场、在“记录分享普通人生活”方面彻底占领广大用户心智；

陌陌： 阿里投资、已上市，短视频的功能作用跟快手很像，不过基本盘为一二线打工的年轻人且在不断下沉，最关键的是本质不同，其短视频服务于更大的平台目标——社交，所以与直播等各种社交玩法交融耦合、看似混乱的复杂产品形态，从某种角度看其来有自、不足为奇；

火山： 今日头条内部孵化，代表着头条的社交野心。核心战略不如快手和陌陌明确，没有差异化的点，有点像是快手的跟随者。但流量上升势头很猛，未来也算值得一战。（ 下滑这一最常规的浏览操作，结果是展示评论还是播放下一个短视频，的确反映了背后到底是社交化思维还是内容分发平台思维 ，你看看快手和陌陌）

美拍： 美图秀秀旗下产品，曾经与秒拍并称短视频双璧，但是两者却走得越来越远——与秒拍自身选择短视频资讯分发平台的稳定道路、另做小咖秀、一直播、晃咖不同，美拍将娱乐向短视频、生活/社交向短视频、直播等集于自己一身。最大的差异点在于其在女性向美妆打扮领域的积累，但在笔者看来这一差异正在慢慢被平台自身淡化、被其他视频产品（如B站）甚至不同赛道产品（如小红书和网易考拉）逐步赶超。

总结：这个赛道最能看出： 同样的功能、媒介（介质），相似的生产门槛和分发方式（用户群），因为核心战略、服务目标不一样，产品定位和形态完全不同。 这个赛道非常难做， 这个“难”不仅在于降低创作门槛、提高创作动力、完善算法分发、促进社交分发、各种功能耦合这些功能细节（普通产品经理）层面，更在于功能矩阵协同、占领用户心智的战略层面 。涉及这个赛道的选手都是有巨头野心的，正面对刚不会出现，局部交锋在所难免。

补充：腾讯最近内测的QIM，应该也算是补齐社交产品矩阵、坚守社交壁垒的一次很晚的尝试；纯银老师的短视频产品“猫饼——用视频讲故事”，据说是小孩老人都会用的生产工具+分享平台，非常精致流畅（暂时还没安卓版，笔者还没有上手一试），在没有调查的错误前提下大胆预测下：技术上谁都能学会用，但没有触及普通人痛点，最后就像lofter一样，叫好不叫座。

毕竟，这年头大家都更喜欢段子，不那么爱听故事。

后记：笔者对内容产品一向感兴趣，也有一点点从业经验，所以一直想把自己那些关于内容产品的零零碎碎的比较、推理、摘抄，总结出成型的、甚至系统化的产出物。本系列文章初稿的整合都开始于16年6月，因为中间各种原因搁置，到9月才全部完稿发布。见解疏浅，欢迎讨论。

 

作者：江无焱，1岁产品经理，对内容产品感兴趣。知乎：江无焱。知乎专栏：妒火永燃 | 灰烬里的互联网产品叨叨念。目前待业，欢迎勾搭。

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