创业启示录：一个百亿级市场的创业项目是如何失败的

人人都是产品经理 • 7年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

我曾经靠着自己的双腿走到了半山腰，却只能跟随夕阳落回山脚。因为我们走的那条路，注定攀不上山峰。

当项目宣告死亡之时，我的心情很奇怪，既不悲伤也无失望……我感觉自己像是看了一部好长好长的电影，甚至在影片落幕后不由得松了口气：终于结束了。

曾经，我以为创业是一件很壮烈很男人的事情，纵使失败也有惨烈的姿态，死得像个战士。 但实际上，在创业中犯下那么多错误后，我发现我的项目分明是一个千疮百孔的病人，垂死挣扎后如预期般崩塌，和壮烈没有半毛钱关系。

一、商业方向：选择比努力重要得多

创业的过程实际上是一大堆互相关联、彼此影响的选择题。 其中还隐含着一个特殊机制：最初的几道题会影响到你之后所有的选择倾向。

1.我们放弃了赚钱的传统模式，选择了烧钱做规模拿融资的“互联网模式”

做这道题时正是互联网最狂热之时，所有人都以为互联网无所不能、所向披靡。相比两年前那个浮夸的氛围，我们是很踏实认真的人，但作为上进青年的我们亦渴望能用互联网变革传统，为更多人创造更大价值。几个月后，我们拿到了两家知名VC的天使融资，兢兢业业地向着下一轮走去。

然后，下一轮没来，资本寒冬来了。更致命的是整整花了2年时间，我们的互联网模式都没跑通。没跑通的原因，和最开始的认知、过程中的做法相关。尽管我们有一个很靠谱的核心团队，尽管我们付出了巨大的努力也取得了一些成就，但都白搭了。

回到最初，如果选择的是赚钱的传统模式，我有信心一年150万净利润三人分。 但我想说的实际上不是当初应该选择什么，而是那时的我们做起事情来虽然求真务实，但在看待创业这件事上却是：理念大过现实。

2.我们选择了一个低频、低利润的大市场来做互联网

当时我们认为低频不是什么问题，我们可以从低频切入，先吊打传统，再拓展至高频。但是，移动互联网发展至今，其最深层的游戏规则已从无数结果中得到昭示： 只有兼具高频需求和大市场两点，才能在互联网中通过烧钱做规模存活下来。

当时我们认为低利润不是什么问题，只要有一个广阔的大市场能让我们把规模跑起来就行。但是，在某个时间点上，我突然意识到低利润是最致命的软肋。

一方面，低利润让做大规模的成本变得很高，进而限制你做大规模。 大多数互联网公司起量的因素除了更高效就是价格战。在一个高利润市场上，发动价格战的成本相对低，在一个低利润市场上，发动价格战的成本高得吓人，因为本来就没什么降价空间。而为了活下去，你又不能亏损太多，所以你只能寻找其他途径去做大规模。但一个低利润的市场往往是被做烂掉的，取巧的方式几乎没有，因此你只能靠不断将运营精细化再精细化，去硬碰硬。这样的打法很累，并且也算不上很快。

另一方面，更要命的是低利润让你的市场体系无法良性循环。 一个优秀员工在一家公司能否长期发展受两个现实因素的制约：第一，他的不断付出能为他换来相应物质报酬，但是我们受限于低利润，要一层一层分给管理人员和业务员的物质激励少；第二，他的不断付出能让他在体系中不断晋升，但是市场的晋升依赖于规模的扩大，而低利润束缚了做大规模的步伐。这两样我们都给不到，因此寄托着希望的人才流失掉了。而我们的市场模式，对管理人员的管理门槛要求很高，对业务员的素质要求也很高，于是人才的培养成本很高。低利润造成的高流失碰上业务本身的高门槛和人才培养的高成本，两者的矛盾让整个市场体系陷入死循环。

二、产品开发：从 2个月到 2年

我们的app产品开发简直是一场噩梦。最开始规划的是2个月上线第一版，然后2个月推迟到4个月、4个月推迟到6个月、6个月推迟到1年……直到2年后，项目宣告失败，我们的产品仍未正式投入使用。

1.明明没犯错却错得特离谱

我们的核心团队里没人懂产品和技术。这种情况的最佳做法是：第一，找利益无关的技术大牛评估难度和节奏；第二，找到经验丰富的开发人员主导产品。实际上，我们也是这样做的，执行得也挺好，感觉事情朝着靠谱的方向在发展。

但是，技术大牛的评估并不具备现实意义。首先，技术大牛完全是从他的角度做出的评估。比如一个腾讯的大牛告诉你这个easy啦，是建立在腾讯内部的程序员非常优秀这个现实基础上。而作为一个初创公司，我们只能找到很普通的程序员。其次，这个产品所涉及的技术，大牛都不一定做过，就算从他的角度出发也不一定估得准。

并且，我们把产品交到了一个只是看上去靠谱的传统开发手上。找到这人时，我们无比欣慰。第一，这个人是核心成员的亲戚推荐。第二，这个人简直是暖男一枚，跟他聊项目如沐浴春风。第三，这个人有十年开发经验，金融系统都做了无数，还怕移动开发不成。但事实很惨痛，这人完全是个忽悠范，各种打太极耍嘴皮，至少耽误了产品半年的进度。

2.嘴上说着敏捷开发，手上做着重度开发

在正式开发前，我们面临一个抉择：先开发web还是app。为了用户体验，我们选择了后者。后来，投资人也问我们为什么不先做web，我们也说为了给用户最好的体验。而后来的事实证明：如果当初做的是web，整个项目完全可能起死回生。第一，我们要处理的是一个低频需求，非常适合做web。第二，做web可以快速试错，验证模式可行性，而app的重度开发做下去简直没有回头路。第三，web的开发成本极低，做app我们技术团队的支出最高达13万/月。第四，做web可以更加聚焦到最重要的功能上，而不是像app重度开发什么功能都想做。

理念上，我们内部不断强调“敏捷开发”，但行动上，完全与之背道而驰。第一，是受自身的局限性，懂敏捷开发和实践中遵循敏捷开发是两码事。第二，对用户体验的错误理解，过去我们一直认为保障用户体验就要给用户最完整的功能，但实际上快速做出最主要的功能找用户来体验后，根据用户和数据的反馈优化产品才是真正的保障用户体验。第三，产品逻辑陷进复杂的业务流程中，很多次重要的功能，其背后的业务逻辑异常复杂。第四，核心团队一开始不懂开发，等到逐渐懂的时候，产品开发已经完全脱离了我们的掌控范围。

我现在还记得产品开发进行了一年后，负责产品的伙伴对我说：“现在我们的app后台已经和淘宝的后台一样复杂了，坏处是没做到敏捷迭代，好处是产品本身已经具备相当大的弹性，对将来的拓展和再开发非常有利！”但是，我们能拥有的只有现在而已。

3.产品上线后我们立刻调整了产品方向

产品开发了一年半终于上线了。

然后，在还没有正式给用户使用的情况下，没有进行任何试错的情况下，我们做了三件事情。第一，技术团队大规模裁员，因为公司没钱了。第二，重新调整市场模式，因为觉得以前的模式起量不够快。第三，重新调整产品方向，因为市场模式变了。

于是，产品的开发又开始了。而下一次上线没几天，项目就支撑不下去了。

三、模式探索：大幅试错

正式创业前，我们就有个试错的信条：小步快跑，不断调整。但再次遗憾的是，我们再次做了相反的事。 理念和行动在探索的黑夜中特别容易走散。

1.主营业务的市场模式经历三次大幅调整

第一次调整后，初期特别痛苦，整个团队特别不适应新的模式。但在调整中期，经过磨合和优化后，在关键数据上取得大幅进步，业务量也较初期实现了翻倍。但是第一个模式仍有它的缺陷：起量速度不够快和市场体系不具备很好的复制性。

第一个模式试了半年就作废，开始了第二次大幅调整。但第二个模式仍然没有解决第一个模式的问题，业务量反而下降了。并且第二个模式还有一个更大的缺陷：人力成本翻了两倍不止。

第二个模式试了半年后又作废，开始了第三次大幅调整。但第三个模式本质上是对第一个模式的2.0版本，可以说是一次倒回。第三个模式依旧没有解决上述问题，反而出现了更致命的问题：业务量指数级下跌。

在试错上，市场模式和互联网产品本质上是一样的。 都应该先选择一个小的目标用户群来进行验证和优化，换句话来说就是用最小成本来试错。 我们在市场模式的探索上本应该这样做：主体上维持第一个模式（有缺陷但能带来业务量），在小范围里推行第二个模式和第三个模式，以此测试市场反应和ROI。 但实际上，我们的每次调整都是彻底推翻以前的模式再彻底重建，每个模式都只试了半年，每次调整都是大幅投入，最终尝试到业务量崩塌。