提升电商搜索GMV产品策略之浅见（一）

编辑导读：狭义的电商搜索是消费者和商品的匹配，主要是淘宝、天猫、京东、拼多多的商品搜索。本文作者根据自身工作经验，以狭义电商搜索为例，分析如何提升电商搜索GMV，希望对你有帮助。

前言：

整个文章分为7部分，可能会分成2-3篇文章连载完成。

1）电商搜索是什么

2）搜索GMV路径拆解及提升分析

3）提升搜索UV策略

4）影响搜索点击-购买因素分析

5）提升搜索GMV的前端产品策略和B端支撑工具

6）提升搜索GMV的召回排序策略及B端支撑工具

7）搜索的动线和场景

说明：狭义的电商搜索是消费者和商品的匹配，主要是淘宝、天猫、京东、拼多多的商品搜索，广义通过线上实现供需匹配进行交易的搜索都可以认为是电商搜索（电子化的商业搜索），比如生活服务领域的美团搜索、旅游领域的携程搜索、房产领域的租房卖房搜索、二手车领域的车搜索等。

本文以狭义电商搜索为例，其他业务的搜索大家通过触类旁通类似借鉴。

第一部分：电商搜索是什么？

我们从三个角度看电商搜索：分别是用户角度看搜索、产品经理的角度看搜索、交易链路角度看搜索，三个角度的关注点不同，我们逐一分享：

用户角度看搜索：

产品经理角度看搜索：

交易链路角度看搜索：

每个角度的侧重点不同，从用户角度，用户关注能否获得良好的搜索体验；从产品经理角度，产品经理是系统的架构者和建设者，应该关注产品的完整性，逻辑性和策略体系建设；从交易链路角度，应该关注交易效率，能否让用户进行点击和后续的购买。

第二部分：搜索GMV路径拆解及提升分析

从交易链路的角度进行GMV的路径的拆解，划分关键节点。

对于网站UV的提升，主要是公司用户增长方面的工作；对于客单价的提升，主要是营销玩法的范畴，不在本文探讨范围，后期对于客单价的提升，另文讨论。

第三部分：提升搜索UV策略

提升搜索UV占比，可以通过产品和运营两条腿走路，我们可以从以下6方面来提升。

1. 植入用户搜索意识，唤起到站用户主动用搜索找商品

1）站外植入搜索潜意识，线上/线下投放广告时候联合搜索框投放

在线上线下投放附带搜索框的平面广告、视频广告，现在已经非常盛行。站外(电视、腾讯、爱奇艺等流视频、头条等网络媒体、高铁站等线下媒体）广告中，展示出带有品牌商关键词的搜索框，潜在培养受众的搜索习惯，在瞬时的视听传达中，只要记住关键词，便可不受时间，地点的限制主动到平台搜索，进一步了解具体的商品信息。

2）站内打造用户心智

PDD的心智价格低，JD心智是送货快，Costco（好市多/开市客）心智商品好，在搜索结果页，心智体现在心智筛选；心智商品前排排序和心智视觉交互强化等方面，方便用户找到。

3）提升搜索便捷度

在搜索框下面放置个性化搜索词，用户直接点击词进行搜索，比如在阿里和京东PC版搜索框下面，以及淘宝APP首页搜索框下面有时候也会放置滚动的搜索词；

4）加强搜索暗示

用醒目颜色提升搜索按钮的辨识度，加强搜索暗示。淘宝天猫的搜索框右侧搜索按钮特别醒目，而京东颜色比较淡；

5）链路植入搜索

在营销产品页面（各大电商平台都有，比如阿里的聚划算、京东秒杀都植入了搜索框）、促销产品页面（各大电商平台都植入了，比如苏宁促销页）、商详页（一些电商平台植入了，比如在京东商详页）、频道页（天猫超市）、消息页面（各大电商平台都有）都植入搜索框，随时随地进行搜索。

6）发放搜索优惠券，刺激用户用搜索

• 针对搜索新人/品类新人/产线新人，在搜索列表页发放新人券，在站内显著位置（比如频道首页）曝光搜索券，刺激新人用搜索并领券用券，熟悉网站交易流程，促进新人转化
• 针对搜索老人，在搜索列表页发放优惠券，搜索专属优惠券更佳，并在站内显著位置曝光搜索券，提示进站老搜索用户再次使用搜索；
• 通过搜索流量的免费与资源投入协同，促使商家愿意投入券资源到搜索场景，支撑上述搜索券发放

7）提升用户体验，用户再次来APP时候，提升主动用搜索的概率

• 个性化人货匹配和交互设计，缩短用户搜寻目标成本，现场记忆+目标记忆，见下图
• 增强场景运营，提供一站式决策，比如领券、榜单、动线设计等，在第七部分会详细说明
• 召回方面和排序方面提升：精准理解用户搜索需求，尤其是监控高流低转词、无少结果词等搜索结果。

第四部分：影响搜索点击-购买因素分析

用户点不点：用户愿意点击产品，必须满足。

• 商品要丰富，琳琅满目，用户挑选余地大： 招商运营 以满足产品丰富度
• 商品要好，用户需求能充分满足：通过站内外广告、社群、营销来挑出好商品，并用人气数据（点击量、点击率、转化率、订单量）来验证
• 商品信息要素交互展现要顺：要素展示顺序、布局、字体大小及颜色体现信息的层次性、逻辑性和主次
• 好商品要排在前面，降低用户搜寻成本，酒香也怕巷子深

用户买不买：用户愿意购买某个产品，必须满足。

• 价格力高，符合用户心理价位，甚至超预期，运营在系统比较基础上确认最低价，运营对价格力高的商品进行流量倾斜
• 优质服务：运营对优质服务的商品进行流量倾斜：服务模型
• 优质供应商：运营对投入高的优质店铺进行流量倾斜：供应商模型

总结下来，用户是否愿意点击-购买的关键决策因素。

针对单个商品：功能、主图、价格、利益点、服务、决策风险和交互展现。

针对众多商品组成的搜索结果域：动线、场景、排序。

第五部分：提升搜索GMV的前端产品策略和B端支撑工具

影响搜索点击-购买因素分析

1）商品功能的产品策略

C端用户：商品是否符合用户使用需求或心理需求，前端产品策略：将商品功能亮点在页面清晰展示出来。

平台和商家（B端产品策略）：电商行业：类似天猫生意参谋提供市场分析，包括细分品类市场规模，搜索量，关注量等数据透传，商家根据这些信息有目标提供产品。

2）主图的产品策略

C端用户：图片要让用户有 沉浸感和心理满足 ，植入用户使用场景并阐明痛点

平台和商家：平台提供测图测款工具，供商家通过 广告推广 测试出CTR最佳的图片

上述示例的图三沉浸感没有前面两个强

3）价格的产品策略

C端用户：价格是否符合用户心理价位，并给予用户一定的 价格优惠 暗示（见图中红色方框展示）

平台和商家：通过系统比价结合人工比价将性价比高商品给与流量扶持，促进供应商合理定价，商家通过类似天猫生意参谋进行商品定价

4）利益点的产品策略

C端用户：优惠是否让用户感觉占到便宜/营 促销玩法

平台：通过发起营促销玩法并给这些玩法流量阵地，驱动商家参加营促销活动

5）服务的产品策略

C端用户：是否满足用户关切的服务要求，送货时效、正品保障、破损包换、过敏包退等

平台：平台按照品类提炼用户关注的服务项目并将项目标准化，同时给商家披露服务带来的点击、成交转化的提升数据，引导商家尽量提供各项服务

6）决策风险的产品策略

C端用户：购买无风险或者风险非常小

平台和商家：平台将决策风险量化为评价、销量、榜单排名等项目，页面披露出评价信息、多少人付款、月销售、权威性榜单，消除用户担忧，并通过页面披露 引导 商家提升 评价和 打 榜

影响搜索点击-购买因素分析-交互展现的产品逻辑

对于用户而言，展示的信息元素要完备，文案要准确，展示顺序要通畅。通过要素的布局，字体字号大小颜色深浅来体现出 逻辑性 、层次性和 主次 。

电商展示逻辑顺序：商品功能怎么样、价格怎么样、是否有优惠、服务怎么样、购买是否有风险、供应商是谁，通过字体颜色和大小来表示信息的层次性和主次。

总结：影响点击-购买因素的前端产品策略及B端支撑工具

B端支撑工具：利用生意参谋发现商品功能卖点和生意机会

B端支撑工具：利用直通车来测图测款，看哪个图片点击率高

B端支撑工具：利用生意参谋大数据分析进行商品定价

B端支撑工具：利用营促销报名平台，报名营促销玩法

B端支撑工具：利用商品发布平台来提供标准化服务项目报名

B端支撑工具：商家的评价运营后台和榜单运营后台

行文至此，已经足够长了，第六部分提升搜索GMV的召回排序策略及B端支撑工具和第七部分搜索的动线和场景设计再用新文章。

 

本文由 @资深电商专家毛新年 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议