数字营销屡败屡战，“茅台们”打的什么算盘？

编辑导语：近来，i茅台的上线引发了广泛讨论，人们不禁生出疑惑——是否真的有需要专门做个APP来卖酒呢？这背后就涉及到了传统品牌如何做好数字营销的问题。本篇文章里，作者就近来i茅台上线一事做了解读，一起来看一下。

茅台卖酒，天经地义。专门做个APP来卖酒，是不是就大可不必？

i茅台APP上线一周有余，顶着“国酒”的光环，此APP生来就是主角，强势霸榜各大应用商店。数据显示，试运行首周累计有1664万人参与预约，总申购人次达到4610万，其中超17万人预约成功。

按照实际销售额计算，一周卖出4.2亿元，这已经接近友商金种子酒一整年的卖酒收入。

单就数据来看，数字营销可谓创收神器。

酒业顶流在网络世界兴风作浪，而目光投向新晋国民APP的身后延伸，一系列问题引人深思：

重启电商平台，品牌与渠道伙伴之间的利益如何平衡？官方下场让热度再冲高峰，此举到底是抑制炒作，还是在推波助澜？

当然，还有那最为根本的灵魂拷问， 传统品牌为什么要自己做APP？

一、真的有必要下APP吗

“明明天猫京东就能买，再不行小程序也能用，为什么非要下载一个APP？”

一位茅粉吐槽道：“关键是还买不到，连续一周掐着点申购，天天申购失败，（APP）下了个寂寞。”

一方面，相较于安装APP，轻量化的参与方式更为讨喜。

极光大数据在《2021年Q4移动互联网行业数据研究报告》指出， 2021年第四季度移动网民人均安装APP的数量为65个，较前两季度呈下降趋势。

另一方面，申购成功的概率以及利润空间更在劝退用户。

按照官方数据，参与申购的1664万人中成功者约17万人，概率接近97比1。而具体到单瓶，成功申购的希望甚至低至万分之一。 以茅台珍品为例，北京某专卖店投放量为6瓶，截止预约时人数已经突破5万人。

“刚传出来消息的时候，市场就恐慌了。大家都认为，新平台上线，经销商的利益肯定受损”，长期关注行情的力哥表示，APP上线前夕，全线产品的回收价都在下跌。

确定APP内不销售飞天，行情随之止跌。

价格起伏之间，茅台的“理财品”属性展现得淋漓尽致。而且，在二级市场，不同产品之间的回收溢价差距很大。

其中，投入产出比最高的飞天最为抢手。2022年飞天茅台原箱，近期回收价稳定在2700上下。也就是说，如果以1499元的官方指导价买到，转手的利润每瓶在1200元以上。

APP内销售的四款酒，利润空间并不理想。申购价4599元的茅台珍品，回收价为4650元。茅台1935，溢价为100元左右。唯有虎年生肖款，转手利润在千元上下。

力哥调侃称，“如果不是虎茅的话，确实没什么油水，百十块钱可能还不够提货、出手的打车钱。”

在全民参与的热度之下，i茅台APP缺少飞天坐镇、申购难度大、使用便捷度待提升等问题正在消磨着用户的热情。

二、跨界数字营销的尴尬

“大多数品牌商还是把时间精力放在品牌上做好研发设计，销售管道应该交给线上零售商和经销商做好，自己没必要成立一个什么电商部门，弄一个庞大的团队。”

早在2016年，刘强东就曾给出“善意”提醒，“我再次呼吁各位传统品牌企业家，忘记电商吧，回去第一件事情把你的电商部门所有员工都裁撤掉。”

这些话对于很多企业来说，听上去肯定非常刺耳。放眼各个领域，品牌对于自建电商平台、数字营销都有一种迷之执着。

比如服装领域美特斯邦威接连推出邦购网、有范APP，导致运营成本居高不下，加速了美特斯邦威的没落；家电赛道的海尔、美的、格力都有尝试自建，但显然无法绕开家电卖场和电商平台；还有娃哈哈这样更为激进的案例，宗庆后亲自出马，宣称要打造四个电商平台，官宣至今没有掀起浪花。

跨界者比比皆是，成功者寥寥。

茅台的电商之路同样坎坷。2014年，斥资1亿元成立电商公司。2018年，因为管理层腐败问题，电商平台停摆。次年，电商公司解散。

而根据前文所讲，把时间轴拉长，此次推出新APP依然面临多重挑战。而且，更具有代表性的是，其还暴露了传统品牌做自营电商绕不开的一道难题：如何避免与渠道商的正面交锋。

官方不直接销售王牌产品， 并在自家直营平台为第三方渠道导流 。包括天猫、京东、苏宁、国美、1919、真便利等12家零售商。

由此足见i茅台APP处境之尴尬，细想一下，这种操作又实属必然。

鉴于飞天茅台的特殊属性，无论线上还是线上，一众经销商都将之作为引流工具。以电商平台为例，天猫、京东、国美等平台甚至将之与平台付费会员权益绑定，开通会员后才有资格以1499元的指导价抢购。

在“硬通货”的刺激下，线上电商、线下商超都从抢茅台这件事中尝到了甜头。而如果官方亲自下场销售飞天，经销商的生意必然会受到影响。

据悉，茅台销售渠道由自营和批发代理两部分组成。其中，线下商超、线上电商组成的批发代理为绝对销售主力。财报显示，2021年，批发代理渠道收入在总销售中占比为77.24%。此前，其占比常年保持在90%以上。

对渠道商的依赖性，注定了传统品牌做自营平台时的某些妥协。

一边觊觎线上流量，对数字营销、自建渠道持有执念。另一边又碍于客观的经营情况而束手束脚，无法完全发力。

这种情况下，半路出家的跨界者去挑战电商平台等专业玩家， 从根源来看，传统品牌的败局已经注定。

三、知难而上？各有各的算盘

明知山有虎偏向虎山行，执念的背后，往往是隐秘而强大的驱动力。

以娃哈哈为例，宗庆后高调宣布的四个电商平台分别是，保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台，以及哈宝游乐园。横跨多个品类、多种模式，显然，娃哈哈自建平台具有典型的多元化特征。

自建平台，本身也是多元化的一步。

娃哈哈电商公司相关信息

2010年，娃哈哈宣布跨界奶粉行业，推出“爱迪生”品牌。同年进军商业地产，旗下欧娃商场开业；2013年，又高调推出领酱国酒，抢酱香白酒的生意；而今再到电商，则是要和阿里、京东争流量。

有业内人士指出， 不管成功与否，娃哈哈的电商探索和此前多元化动作原因都相通的，即面对新兴消费者群体的流量焦虑 。

表面拓展业务，背后打着其他小算盘。按照这个思路，传统品牌的数字营销屡败却屡战的执着也就有了合理的解释。

2019年，电商公司解散的那一年，茅台提出一个小目标： 在飞天茅台之外，培育一到两个超级大单品。

培育这件事，交给前文提到的任何一家第三方渠道平台去完成都不现实。毕竟大家看中的就是爆品的热度，而非和品牌一起玩养成系游戏。

自建平台的必要性，愈发凸显。

在自家APP上架的产品，显然就是被选中的幸运儿。品牌拥有了一个自主可控的造星平台，超级大单品有望从中脱颖而出。业界解读中，i茅台APP销售的茅台1935，即是仅次于飞天茅台酒的单品。

理想如此，而当我们回到现实，相较于茅台酒，系列酒的认知依然处于较低水平。

根据微信指数监测，二者的搜索热度相差百倍以上。表现在实际的销售上，财报显示，2021年茅台集团营收首次突破千亿至1060.59亿元，茅台酒营收为934.65亿元，其他系列酒为125.95亿元。

娃哈哈也好、茅台也罢， 传统品牌知难而上自建平台、押注数字营销，目的都不是表面来得那么单纯。

四、推波助澜还是抑制炒作

“回归商品属性”，2021年，茅台提出这一目标。具体到实操，则是推进营销体制和价格体系改革。于是，便有了新APP的上线，

可问题是，目标达到了吗？

APP霸榜应用商店，千万人准点申购，喜提各大平台热搜。毫无疑问，这一波操作刷足了热度。比如微博话题#i茅台成为AppStore免费榜第一#，目前阅读量已达1.1亿。

一如既往，随热度而来的是一波集中倒卖。

“两瓶茅台出手，刚抽中的，同城交易”，近日小红书、微博以及闲鱼等地类似的交易信息明显增多。自称“茅台归宿”的茅粉告诉熊出墨，“这几天收的散货都是抽中的，他们前脚去店里自提，出门就转给我了。”

而且，即便APP设置了实名等一系列抑制炒作的限制，但他仍然相信，“茅台不会自废武功的。”

圈子里的职业黄牛，不管是通过自己手机身份信息还是代抢的方式，手里通常都掌握多个账号，少则几十，多则上百。抑制炒作，形同虚设。“茅台归宿”就在朋友圈经常发布代抢消息，“只要你的账号，不用你出钱。我来垫资，抢到一瓶分你500元，抢不到你也没什么损失。”

所以，在茅粉和黄牛眼中，i茅台APP的预约申购属于“ 刺激了需求，但是得不到释放 ”。仅有零星的茅粉足够幸运能够满足自购需求，供需矛盾有增无减，二级市场还会继续看涨。

此番操作不免让人想起鞋圈的Nike。 一方面，明确表态与市场炒作站在对立面。另一方面，亲自下场调节，却披着饥饿营销的外衣把热度越炒越高。

与茅台有着异曲同工之妙，SNKRS发售的鞋品配套有成熟的二级市场，抽中转手就能赚钱的诱惑下，无数人在抽签、陪跑的循环中挣扎，并时不时就把SNKRS送上热搜。

而率先起跑的Nike，已经借这一套路赚得盆满钵满。财报显示，早在2020年年中，耐克数字销售在整体营收的占比就达到了35%，提前两年完成了此前定下的目标。美媒预测,2025年,以数字渠道为主导的DTC业务将占耐克业务的60%。

i茅台上线一周，共计投放178798瓶酒，实际销售额达到4.2亿元。一周的总申购人次达4610万，假设需求都得到满足的话，销售数据将达到千亿以上。也就是说，i茅台的周销售额相当于茅台目前的全年营收。

成年人只看利弊，小孩子才讲对错。

事实摆在眼前，自建平台是为了什么？此举在抑制炒作还是推波助澜？再去争辩其实已没有意义。也正因此，即便明知数字营销、自建平台注定是一场终将破碎的梦，“茅台们”也要再试一次。

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熊出墨请注意，公众号：熊出墨请注意，人人都是产品经理专栏作家。资深媒体人，TMT领域观察者。

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