复盘：可能是K12的最后一个爆款 · 需求篇【6个方法论】

编辑导语：K12教育受到重创，但我们的方法论可以迁移呀。作者分享了产品包装和课程设计的六个实操方法论，讲清如何打造最高客单价的一门爆款课程。我们一起来看看吧。

上一篇复盘文章发出去之后，很多同学加我问：“做的是那个账号呀？想学习一下。”

授人以鱼不如授人以渔，今天就把产品设计相关部分分享一下，和上一篇“生态篇”——如何在抖音生态做一个属于你的IP不一样的是，上一篇会从底层逻辑出发，而这一篇，话不多少，直接上方法论。

两个维度，产品包装和课程设计，六个实操方法论，讲清一门可能是全国高中最高客单价的课程，是如何成为爆款的。

一、少废话，先看数据

项目启动之后，我们在一周之内完成了65w的销售额。

在我的概念里，这个项目能不能做起来，要看我们在抖音生态切入的数据，但是要看这个项目能不能做下去，要看第一批用户的真实反馈。

下面的数据是：单科，课程周期结束后的，续费率：21.17%

能启动，能延续下去，这个时候，爆款就彻底成为了公司的主要商业模式，所以接下里的动作就是：扩建IP，扩建科目，扩建年龄层。星星之火，可以燎原。

也就是，打造爆款矩阵。

【续费数据·小鹅通私域】

二、如何包装一个产品：以落地页设计为例

包装产品要围绕一条线：找出用户所有需求，把需求分层，呈现需求，优化需求的解决方案。这四个动作，我分别分享一个实际操盘中使用的方法论。

1. 定位需求的哲学三问

我一直有一个观念，哲学是提出问题的，宗教是解决问题的，而在定位需求的时候，利用“我是谁？从哪里来？到哪里去？”这三问，就可以将一个产品的潜在需求，一网打尽。

直接放案例【商业机密只保留部分问题】

思维导图里会看到有一个描述问题的小工具，这是新手，或者说刚进入一个领域非常实用的思维模型：5w2h，让你轻轻松松达到80分的全面。我用在了课设这个模块里，每一个模块出现思维阻碍的时候，都可以试试这个小的思维工具。

想达到100分，还有1分靠经验，还有19分靠天赋。

一个好的产品经理一定是集大成者，这在任何一个行业都是一样的，比如哲学会让你思考问题变得全面，所以要想做一个好的产品经理【这里我说的是项目设计师，而不是项目建筑工具人】，一定要开拓自己的边界，用产品思维，定义清楚要学习的内容，拆解要学习的任务，然后迭代到自己的能力模型上。

这是一件既容易，又有爽感的事。

利用哲学三问把所有能想到的需求想清楚之后，我们开始对需求进行归纳整理，也就进行到了下一个环节：需求分层。

2. 需求分层的小说三要素

集大成者的厉害之处，就是他们会发现这个世界上所有东西的道理都是通的，一花一世界，就是从一朵花里，就能看出一个世界的规律。这个花这样长在冬天漂亮，那这个蛋糕如果是为企业做的，就应该做成这样合适。

王阳明格竹子，也悟出了世界的规律：格物致知。世界的规律，也都能通过易学解释。

为什么我的项目复盘要分为：生态篇，需求篇，运营篇，增长篇四个大部分呢，这就是乾卦里的：元亨利贞。

• 元，讲的是一个事物的种子要放到哪里去，也就是找到合适的生态切入。
• 亨，讲的是这个事物要开始发展，也就是围绕用户需求落地实现。
• 利，就是这个事物要符合世界发展的规律，也就是产品要对用户对公司有利，共赢。
• 贞，就是这个事物被验证是好的并且生命力强，可以生生不息下去，也就是增长。

电影的结构，短视频的结构，都万变不离其宗，要回归到发展了几千年的文字作品结构上，而小说，是文字文学结构最严谨的，内容最丰富的，最重要的是，所有人对这个阐述结构，有共识。所以用小说的结构，来梳理我们的产品，核心的目的就是，让用户容易接受。

小说三要素：人物+情节+环境

也就是把刚才的用户需求，归纳整理，对应到人物+情节+环境上，就把我们的需求分成了几个模块，这个模块就是要做落地页时候的展现模块。

• 人物：把刚才所有跟个人IP相关的内容，整合到这里来，也就是老师的个人介绍
• 情节：就是用户会经历的内容，也就是我们要交付的产品介绍，多少节课，什么样的服务，是么样的使用流程
• 环境：这是用户场景，我们通过案例展示，或者适用的学生类型，或者重点解决的问题

看图吧。

当我们把左右的需求整理好对应的包装模块之后，进入下一步：呈现需求。

3. 呈现需求的转化六要素

此方法论来自陈勇老师的《超级转化率》一书，在此致谢。

超级转化率这本书围绕传统电商打法，和IP转化略有差别，原版的转化六要素是：

对于我们的商业模型来说，用户已经对IP感兴趣了，才会过来看你的落到页，所以你个对你感兴趣的人，点进来不是想再被你感兴趣一遍，而是告诉我，既然你那么说，那你到底有什么。

所以激发兴趣就变成了：兴趣交付。并且接下来核心解决的是：IP能帮你提分。在此将改进后的内容分享给大家。

下面展示我们的课程落地页设计：

4. 优化需求的吸星大法

产品经理便涨红了脸，额上的青筋条条绽出，争辩道，“借鉴不能算抄……学习！……产品经理的事，能算抄么？”接连便是难懂的话，什么“快速迭代”，什么“ABtest”之类，引得众人都哄笑起来：店内外充满了快活的空气。

所以说，抄袭不可怕，不会抄才可拍。

产品经理要把握一个核心点，那就是：需求，付款人的需求，使用者的需求，提供服务的人的需求，新手的需求，老玩家的需求，转介绍例子的需求等等，把握住了，就是李小龙截拳道里的一攻一防谓之道。

然后就要像李小龙一样，把世界上的武术大家，都切磋一遍，你的腿法好，我学学，你的拳法好，我看看。

吸星大法就是要让我们的产品落地页，每一个模块，在所有竞品矩阵中，所有对应模块里，排第一。

这就是抄出创新，因为单单是茴香豆的“茴”字，就有四种写法。

好了，对于用户需求的产品包装，我想上述四个方法论，应该已经会让每一个看到的同学，都会从底层掌握了，如何设计出一款好的落地页，一个好的产品包装。

接下来要讲的是，产品包装好了，产品如何打磨。

三、如何做好一门课程：从竞品分析开始

1. 竞品分析画布

所谓知己知彼，百战不殆，那么知彼造车，必然百战百胜。

竞品分析我只推荐一个工具，那就是“精益画布”，至于SWOT工具、PEST工具、波特五力模型、矩阵分析法、比较法等等，都可以围绕这个精益画布展开，在此不赘述。

什么是精益画布呢？看图：

再次调用吸星大法，找到想要借鉴的课程，分别进行精益画布分析，然后组合得出你要做的课程内容。

利用精益画布做课程的竞品分析，不需要特别复杂，精益画布也适用于项目启动时的竞品分析，这个时候就可以围绕精益画布，做详细的内容分析，同学们可以看一看张在旺老师的《有效竞品分析：好产品必备的竞品分析方法论》。

2. 课程设计画布

非常长，但是值得看完，也值得保存。

四、案例展示

我是如何在四天的时间内，租出去一套房的？

树哥从来不是纸上谈兵，产品思维的优势在于，可以把生活中的任何一件事，当成产品来打磨交付，前段时间由于等一套好的房子，就临时租了一间，我等的房子空出来了，想搬过去，不想交违约金的话，就要把临时租的这套尽快租出去，我利用这套产品包装大法，非常顺利的将房子转租了出去。

高手过招，点到为止，我把这个租房子的环节，分成三个部分，把核心内容，讲出来。租房子的流程我可以分为：二手网站的商品点击率，然后意向客户到访率，然后是成交率。

1. 点击率——落地页设计

所有租房子的网站都会把房源照片，弄得空空荡荡，干干净净，一尘不染，这个时候你要注意，你的产品特性是：转租，并且短租。

所以突出两个点：住的人还不错，短租的时间还不错。

住的人还不错我拍了一张房间整洁的照片，都是我自己的生活用品，这是非常基础的，画龙点睛的地方来了，我在拍摄的时候，故意让一双年轻人比较喜欢的潮牌鞋入镜，并且占据画面的六分之一，目的就是，在缩略图的时候，一眼就难看到，这个房间的主人的鞋品。

这个东西我认为重不重要不关键，我的房子的目标用户群体，对这双鞋有共识很重要。要知道，很多人吃一个月的泡面也要买一双好鞋的，而且所有房源对比的时候，我的这张照片，太不一样了。

至于是哪个品牌我就不说了，因为，支持鸿星尔克吧。

至于时间，在详情介绍里，突出了可短租也可续约，以及短租的好处。

2. 到访率——竞品分析

非常简单，郭德纲说得好：“全靠同行衬托”

我做的并不是比房产中介好，而是我做的更真实。这也是这个项目复盘第一篇，生态篇里，讲的：真实的人设。

我用真实的人设去跟每一个私信的人，从个人入住的角度，阐述这个房子，如果是他来住，我觉得，优势在哪里，劣势在哪里。

我非常陈恳的说出了劣势，这个对于我的真实到访率非常有帮助，节省了我大量的世界和精力，对于公司项目来说，所有不为北极星指标服务，而产生的假数据，都是在浪费成本。

什么是创业者心态，就是把公司的项目，当成你自己的项目，你就不会做一些虚假的数据指标，自欺欺人。

3. 成交率——用户体验

由于是在我规定的时间内，将房子租出去了，我就会把这个事件看做一次成功的MVP。

到访的用户，我从个人的视角，带他们体验房子和小区配套时，正式产品交付给用户价值的时候。

用户运营里，如何设计体验矩阵，如何设计产品价值漏斗，如何提升我提出的概念“产品缘”，我会在四篇复盘文章的第三篇：运营篇里，详细说明。

你懂我意思吧？

 

作者：一株是枣树（微信号：Morningtree1），燎原星火用户产品经理

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