用盐小偏方：定性人物角色快速提取用户特征

文章分享了用户研究的一个小技巧：利用定性人物角色快速提取用户特征。一起来学习下。

人物角色研究是我们用户研究中常用的一个方法，可以是定量的形式也可以是定性的形式，定性人物角色一般会通过用户访谈、用户日志等方式收集到大量的数据，然后通过亲和图法经过多级的提取，最终归纳出用户的典型特征，做过的人都知道，这个过程是个耗时耗力的脑体力活儿。

我第一次做定性人物角色，是研究电商平台用户的网购习惯，数据收集采用的是日志法，让用户持续一周记录与网购相关的行为（当然这些用户是根据网购频率筛选过的）。共选取了5个城市，每个城市大概6-7名用户，也就是说最终收集到的数据是30多名用户，每个用户有7天的记录，每天记录涵盖了从早到晚多个时间段的行为，这个数据量是非常大的。

我们最初投入3个用研一起做，针对用户的每条记录逐条分析，3个人统一意见后把提取到的点贴在墙上（便利贴反方向折一下才不容易掉哦），这样分析的好处就是提取到的信息很详细基本不会有遗漏，但是最大的问题就是进度超级慢，一整天下来分析完一个用户已经非常困难了。

很多时候项目时间没有那么多，于是在后来的定性人物角色研究中，机智的小伙伴们采用了一种更快捷的方法，下面以中国大学MOOC人物角色研究为例，展示此良方。

1.研究参与人数

3个用研的人就差不多啦，人太多了效率变低，太少了idea不够，我们这次做只有两个人参与，在讨论环节依然是duang~duang~各种思想火花的碰撞呢，但是参与的人一定要保证绝对熟悉研究的主要目的以及研究中考察的每个细节，我们两个人是所有的访谈都参与了的，对用户的信息都很了解。

2.记录原始数据

数据是通过用户深访收集到的，在访谈前我们就做好了一个EXCEL表（见下图），每一列记录一个用户，每一行记录一个考察点，也可以行列转置，这都随意啦，这样标准化记录数据可以方便后续多人协作分析，也可以方便在反查原始数据时能很快定位。

3.确定提取维度

人物角色提取用户信息，基本围绕动机、行为、态度这三个要素，也就是心理学中常说的知情意行，通过掌握这三点一个角色也就了解的差不多了。

在中国大学MOOC人物角色这个研究中，进行了14场访谈，虽然我们没有对数据做书面的小结，但访谈结束后对用户的信息已经有了大致了解，基本能确定用户在哪些环节存在着差异，确定了一级提取维度：

选课动机、选课关注点、选课操作、上课操作、产品认知、对待证书态度、基本信息、使用设备、生活轨迹等，只要是可能与角色划分产生影响的因素，在这个阶段都应该罗列出来。

4.EXCEL中提取用户信息

现在需要根据上一步确定的提取维度再做一个sheet出来，然后从原始数据中针对每个用户信息逐条分析，把与上一步确定的维度相关的关键信息提取出来，如果发现有遗漏的维度，此时应该立即补充。

切记，这里是以原始数据为主进行分析，不能以提取的维度为主从原始数据中挑喜欢的萝卜出来，那样就漏掉信息啦~也不要忘了，每个研究人员要把所有用户都分析一遍，有3个用研就要形成3份分析文档。这个阶段的信息还是很重要的，我们做的时候预留了2-3天的时间。

5.可视化数据

接下来要做的工作，就是把第一轮提取过的用户信息按照我们关注的维度展示出来，因为没有无关信息干扰，这一阶段的可视化过程比直接用原始数据可视化要快很多，即使遇到争议的点，反查原始数据的概率也降低了，如果一个人对信息理解不明确，在分别提取用户信息阶段已经反查过了，不需要另外两个人也要为这次反查信息的时间买单。

6.细分维度

这个时候我们已经可以清晰的看出来，每个维度下会有一些不一样，对标签进行移动归类就会发现共同点和差异点，比如选课动机中有用户是因为喜欢课程内容，有用户是因为开课学校很厉害，也有人是中国大学MOOC的死忠粉就是爱学习，接着就会发现不同动机的人在选课关注点、选课操作等其他维度的差异，此时人物角色基本就出来了，整个数据分析环节大概3天左右思路已经清楚了。

不要逼我说出具体是怎么划分出几种角色的，这个过程确实有点复杂，可能需要多级归类整理，也可能需要研究者决策以哪种思路来划分，方法就是上面的方法，你试试就知道了。

PS：如果项目时间允许，如果你还是第一次做定性人物角色，建议还是用亲和图法从原始数据开始吧！

 

本文作者@高素芳，由@用盐有点咸（微信公众号：用盐有点咸） 授权发布，未经许可，禁止转载。