疫情下的生鲜电商第一股——每日优鲜

编辑导语：近三年来，收到疫情影响，各个行业都多多少少受到了不同程度的影响，当然生鲜电商行业也不例外，本篇文章作者立足当下，从多个方面详细地分析了疫情下的生鲜电商的发展情况，让我们一起来看一下吧。

2019年6月13日，每日优鲜创始人兼CEO徐正在每日优鲜和腾讯智慧零售战略合作发布会上表示，2021年每日优鲜销售额将达到1000亿，三年内翻十倍！

生鲜电商的发展得益于电商业发展加速、用户规模的增大、物流冷链技术的进步等等。

然而，随着盒马、京东等企业入局，若想将建立属于自身的独特竞争优势，生鲜电商们应该如何做好经营管理与运营？

是什么让它从全国4000多家生鲜电商中脱颖而出，实现如此高的销售额？整个行业的发展现状又是怎样的？

本篇文章里，作者对每日优鲜进行了产品分析测评，不妨来看一下每日优鲜的经营方式。

一、行业分析

中国作为世界人口数第一大国，有着超大规模的消费群体，根据国家统计局数据，2019年中国居民主要生鲜食品消费量达到3.1万亿吨。

随着人们消费观念逐年提升以及消费水平的逐年提高，人们对生鲜产品的需求持续增长。

生鲜电商行业是以80、90后年轻人为目标用户的民生行业，有着万亿级别的市场体量。

那为何这几年来才开始迅猛发展？所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。

1. 政策（Politics）层面

2015年国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》推动了电子商务行业发展。

2016年国务院办公厅印发了《关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见》推进冷链物流建设，推进电子商务与物流行业协同发展。

2019年1月，国务院发布《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》，促进贫困地区农产品通过电商的方式走出去。

2019年2月，国务院出台《关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见》，支持农村发展电商经济，推动知名电商企业帮助小农户销售生鲜农产品。

2019年6月，发改委编制的《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》，提出到 2020 年形成一批完善冷链运输服务规范，实现全程不断链。

从近几年国家政策的动向中可以看出，我国对于生鲜电商的重视程度和推广也在逐年上升。

2. 经济（Economy）层面

根据2020年第七次人口普查显示，大陆地区人口总体规模达到14.1亿人，常住人口城镇化率达63.9％，第四次全国经济普查相关数据显示，一季度我国国内生产总值249310亿元。

按可比价格计算，同比增长18.3%，人均国民收入明显提高，居民的消费需求由衣食住行的基础消费开始升级，消费意愿的上升将创造新的市场空间和新的行业机会。

近七成生鲜电商用户来自一线及新一线城市，二线城市用户比例也在上升。

艾瑞数据显示：由于当下我国收入分配差距较大，呈现出消费分级的趋势，网购生鲜商品时，一二线城市消费者与低线城市消费者看重产品品质，而低线城市更看重产品价格。

3. 社会（Society）文化层面

随着经济和时代的发展，我国消费群体发生变化，80、90后成为消费的中坚力量。

同时，80、90后群体对生鲜价格敏感度相对较低，更注重购买生鲜时的便利性，对生鲜的品质要求较高，同时对配送速度有更高的要求。

由于疫情的原因，加速生鲜线上渗透，消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升。

在疫情平稳后，消费者再度使用生鲜电商APP的次数略有回落，但仍远高于疫情发生前。

由此可见，疫情培养了用户使用生鲜电商进行消费的习惯。

4. 技术(Technology)层面

随着科学技术的发展进步，人类传递信息和运输货物的速度大大加快了，这不仅仅提高了社会运转效率，更在深刻地影响和改变着人们的生产生活方式。

阿里京东等巨头入局，线上与线下结合，O2O模式下不断加码供应链及物流等基础设施建设投资，带来了一系列创新模式，重振生鲜电商市场。

冷链物流配送采用“高标泡沫箱+低温冰袋”进行多重保温，使生鲜电商满足对水果、蔬菜等生鲜食品的新鲜程度的要求，进一步促进了生鲜电商行业的发展。

艾瑞预计未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。

二、竞品分析

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量，也受到了资本的青睐。

生鲜电商作为电商品类中后起之秀，众多资本巨头纷纷投入生鲜电商行业。

从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售，仓店一体化的盒马鲜生。

京东除了自营京东生鲜外，布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。

美团则拥有O2O的美团闪购、前置仓模式的美团买菜等。

此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐，生鲜电商行业玩家众多。

1. 每日优鲜

2014年10月30每日优鲜成立，并于同年获得元璟资本，光信资本500万美元的天使轮融资，2014年12月正式运营。

2015年5月，完成A轮1000万美元的融资，同年11月完成2亿人民币的B轮融资。

2016年4月，获得2.3亿元B+轮融资。

2018年上半年，每日优鲜在生鲜电商行业的用户规模占比已突破50%，连续4个季度领跑行业。

2018年已完成全品类精选生鲜布局，在全国20个主要城市建立“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营全品类精选生鲜1小时达服务。

2021年6月9日凌晨（北京时间），每日优鲜在美递交招股书，计划以代码“MF”在纳斯达克挂牌上市，拟筹资1亿美元。

每日优鲜的业务模式就是前置仓模式

1）商品来源

“经得起层层挑选 才能称之为精选”——每日优鲜有着坚持“用户第一”的采购团队，与全国乃至全球各地的优质产地深度合作。

为寻求优质食材，买手团队去往美国、智利、南非、秘鲁、澳洲等多个国家的优质原产地深入探索，本着“因时制宜、因地制宜”的原则，去选择适宜的气候条件和地理环境下的优质食材。

2）品类

超4000款精选商品涵盖12大品类，包含水果、蔬菜、肉蛋、水产、零食、乳品、轻食、粮油、酒饮、速食、轻食、日百等全品类生鲜一站式购齐，但没有活的海鲜，都是冻品。

3）商品质量

严格品控，生鲜100%批次质检。有第三方权威检测机构，驻场检测每一批次产品，从生鲜、果蔬到粮油等商品，在入库前后都经过专业品控团队的层层把关，确保每份食材的品质与安全。

4）前置仓密度

每日优鲜采用的是“城市分选中心+社区微仓”的二级分布式仓储体系。在华北、华东、华南地区建立城市分选中心，并根据订单密度在商圈和社区建立前置微仓，开仓采取“自营+加盟”模式。

根据招股书显示，目前已上线16座城市，前置仓数量631个，覆盖周边半径三公里，而在前置仓未能覆盖的城市，每日优鲜还提供传统电商服务。

5）配送

采取冷源+时间冷链的配送方式，保证商品品质和时效。30分钟送达，满39元免配送费。

6）用户获取

社交会员制是每日优鲜主要拉新方式，通过老用户发展新用户，引流到平台。会员可以通过邀请好友下单领红包、瓜分鲜币、邀请拼团和分享会员体验卡四种方式拉新，保证新用户的活跃。

整体来看每日优鲜深度依赖来自腾讯微信的11亿流量池，从老客户再裂变新客户，其官方透露，每日优鲜的获客成本低至40元每人。

2. 叮咚买菜

2014年4月叮咚买菜成立，并于同年获得天使轮融资。

2017年5月叮咚买菜上线，首先在上海发展。

2019年年末已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市。

2020年4月叮咚买菜进入北京，正在通过补贴、优惠方式获取新用户。

2021年4月6日，完成7亿美元的D轮融资。

2021年6月，完成了3.3亿美元D+轮融资，6月9日，向美国证券交易委员会提交了IPO上市申请文件。

1）业务模式

与每日优鲜类似，叮咚买菜也是前置仓配送的模式，不同的是叮咚买菜将前置仓建在社区周围，且全部前置仓采用自营模式。

2）商品来源

“肉类产品由品牌商按需直供，蔬菜、水产等难以长途运输的生鲜产品城批采购为主，80%以上的商品来自于产地直采，生鲜直供产地达到 350 个，产地直供供应商超 500 家。

3）品类

2000+SKU的生鲜菜品，涵盖了厨房一切所需物品，并可以买到活的海鲜，供氧箱配送或带水配送也可选择宰杀，可以吃到最鲜美的食材。

4）商品质量

“7+1”品控流程全链路对生鲜产品进行品控管理，可有效地保障产品品质，并为每一个生鲜配有最佳使用期限，并带有二维码，可扫码溯源。

5）前置仓密度

叮咚买菜在2017年5月上线了前置仓模式，截至2021年3月31日，叮咚买菜则进入了29个城市，目前共有950个前置仓。

6）配送

29分钟送达，0元起送，无配送费。将7:00~23:00以半小时为度分成32个时段，如果某个时段预约量满则不能选择该时段，最多可提前一天预约送到家时间。

7）用户获取

① 妈妈帮

叮咚买菜的创始人梁昌霖此前创立了“妈妈帮”，在妈妈帮上投放广告可以精准定位年轻妈妈群体，该人群是叮咚买菜的主力人群之一，投放成本较低但效果较好。

② 拼团+分享

利用微信群等社交软件，通过邻里间的拼团及分享红包方式获得新用户，基于熟人的社交分享更易获取新消费者的信任。

③ 地推

因为叮咚前身本就是用于社区服务，服务区域小而布局紧密，通过在社区入口设立推广摊位，指导小区居民下载并使用叮咚买菜 APP，下载APP 后下单即送油盐酱醋等产品，低成本吸引用户注册尝鲜。

④ 抖音广告

3. 总结

由以上可见叮咚买菜和每日优鲜业务模式相仿，但每日优鲜的上线时间更早，优先获取更多用户。

商品的种类数目两者都很多，但是每日优鲜走的是较高端市场。而叮咚主要更贴合老百姓的生鲜消费观。

在品类上有略微差异，每日优鲜具有更多的海内外生鲜产品，而叮咚买菜少有海外产品，所以就产品的多样性而言，每日优鲜具有更多的选择性。

从供应端角度来看，叮咚买菜主要采用的是城市批发采购。

叮咚买菜的品牌供应商每日按需直供，再在自建的城市分选中心进行标品化处理，节约了源头采购的人力成本、仓储成本、高额的冷链运输成本等，以实现简化供应链的目的。

而每日优鲜则是产地直接采购，虽然每日优鲜的冷链运输比较完善，但和叮咚买菜这种城市批发采购相比较而言，可能产品的成本要略微高一些。

在用户体验度上，针对用户群是上班族等，且年轻人占较多数的，而当今很多的年轻人是不太会做菜的。

考虑这方面的因素，叮咚买菜是在商品详情页面设置了推荐做法和一键加购的功能，以便于用户购买。

每日优鲜则是在吃什么界面，显示提供用户菜谱的选择，菜谱详情界面中有食材选购按钮（能实现食材一键加车的操作），两者做法略有区别。

但是出发目的不尽相同，都是节省了用户的时间，有利于增加用户的粘性。

三、用户价值分析

在生鲜电商市场中，主要有三个参与方：用户、商家、平台，每日优鲜的业务逻辑图如下

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的诉求和商家的需求，同时做好服务工作。

下面我们分别去探究一下这三方都有哪些需求，以及每日优鲜是如何更好的满足他们的需求的。

1. 用户

作为互联网时代生鲜电商消费主力军的80、90后，大部分都分布在城市中。

一二线城市更是容纳了数量庞大的年轻人，他们有着强烈的购买欲望和消费能力，同时对于品质的要求、价格的要求、配送速度也越来越看重。

根据此前万联证券研究所发布的报告显示，中国生鲜市场规模庞大且呈现逐年上升的趋势，预计2023年将突破6万亿大关。

相比之下，生鲜领域的电商布局在网络购物中的渗透率仅在1.3%-3.6%之间。

高频、刚需，生鲜一直都是一个高需求和高复购的地位。

产生强烈的购买需求之后，用户当前采取的比较多的方式主要有以下几种：

1）菜市场

每个城市、每个社区、每个人群聚集的地方都会有菜市场进行生鲜售卖。

虽然能够保证生鲜商品的新鲜度，但菜市场售卖的方向比较单一，各个商户品质也参差不齐，品类也不够丰富，给客户的选择带来了局限性。

同时，对于白天工作的上班族购买生鲜也是十分不友好的。

加之疫情影响，对于线下菜市场这种人群聚集地更是限制颇多。

2）超市

60%的用户选择这种方式购买生鲜，占比挺高的。

之所以选择这种方式是主要是因为品类集中，体量大，且食材新鲜度有保障，也更正规、规范，有市场监管部门监督管理。

但也存在一些缺点：

首先，超市并不是所有人群聚集地都有，特别是大型超市，基本都是隔很远的距离才有一个，并不能满足所有人的需求。

同时，购买时需要移动的距离也是问题，对于没有便捷交通工具的人来说影响很大。

其次，超市与菜市场一样，也具有一定的时效性，对于白天工作的上班族来说也有一定的限制。

最后，因为储藏条件限制，超市也少有跨地区的生鲜商品，大多是本地生鲜。

3）社区生鲜店

社区生鲜以小区居民为主要客户，流动消费者少，消费人群较为固定，在服务与品质上需重点关注，以保障用户留存。

优点是能够满足社区内用户的普遍需求和基本需求，距离近，便利性好，能够买到新鲜的生鲜产品，在食材选择上，以日常快消品为主，青菜、辣椒、土豆、鸡蛋、猪肉、鸡肉和豆制品等等。

但缺点也很明显，首先，品类过少，一般社区生鲜店店面都比较小，售卖的水果、生鲜等产品都很少，只有基本的几种；其次，虽然有配送到家等服务，但因没有专业配送人员，如遇到订单量增大，极易出现人员不够的情况，导致配送无法按时到达；最后，由于店面储藏条件差，也会出现产品由于保存不当而产生的质量问题，且不易售后服务、难以维权。

4）网购平台

80、90后是互联网催生的一代人，他们早已养成了线上购物的习惯。因此网购生鲜产品也很常见。在每日优鲜这类极速到家平台出现前，消费者主要依靠如天猫、淘宝这类综合类的大型网购平台。这类平台虽然可以提供丰富的商品品类、节省交通成本，但也存在一些问题：

首先，配送时间较长，普通网购物流时间较长，通常为2-3天，最快也需次日达，无法满足消费者的及时性需求。

其次，运输损坏时有发生：生鲜类产品通常易磕碰，在远距离的运输过程中，损坏比例较高。

可以看出这四种方式各有优缺点，都不能很好的满足用户当前的需求。

2. 商家

1）研发

对于生鲜市场，用户对产品品质要求越来越高，商家也需要对产品进行研发升级。

但很多商家并没有相关技术和经验，无法对产品进行二次研发升级，造成停滞，不利于产品未来销售。

2）品牌

许多商家都没有自己的品牌，面对同行竞争，往往只能打价格战，不利于自身及行业的发展，因此，发展自己独特品牌成为商家的急切需求。

3）渠道

销售渠道也是商家一大痛点，空有产量缺少渠道的商家大有人在，这些商家常年亏损或者盈利薄弱，急需一种平台帮他们拓宽销路，增加利润。

4）数据

商家大多没有对销售情况进行数据分析，导致第二年销售时仍是无头苍蝇，不知如何进行销售优化和产业升级

5）资金

由于生鲜食品成本高、损耗大，保质期短且操作复杂，如果稍有不慎，商家就有可能出现资金链断裂造成亏损。

3. 平台

从以上分析可以发现，在生鲜购买这件事上，用户现有解决方案存在的问题主要有：

• 售卖品类不够丰富，缺少跨区域的新鲜食材；
• 生鲜商品品质参差不齐；
• 对上班族等购买人群购买时间限制较大；
• 即使有配送服务也存在问题；
• 疫情下对用户购买影响较大；
• 售后服务困难。

同样的，商家也有配送、拓宽业务需求，作为平台方的每日优鲜是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

1）前置仓模式： 最快30分钟的配送服务；

全国16个主要城市建立起“城市分选中心+社区前置仓”的极速达冷链物流体系，为用户提供自营精选商品最快30分钟达服务。

每日优鲜采用前置仓模式，通过选择辐射小区用户较多的地方建立仓店储存产品进行配送，相当于一个小型的仓储配送中心。

平台的供应商只需要对前置仓进行供货，或者由分拣中心配送到前置仓中，就能实现最后一公里的覆盖。

前置仓一般建立在小区居民较多而人流量较少的地区，能够辐射周围三公里的社区居民，并且还能降低租金成本。

得益于离社区居民较近，前置仓模式能够达到最快29分钟送达消费者的服务水平，提升消费者的购物体验。

上面也提到了前置仓的高效配送效率，所以前置仓模式涉及的生鲜冷链食品，满足社区居民对于生鲜食品的日常即时性要求。

2）线上购物： 随时随地线上购买；

作为生鲜电商平台，每日优鲜可以满足消费者不受时间、地点限制，灵活购物的需求。

上班族可以充分利用上下班路上、午休、吃饭等碎片化时间选购商品，然后预约配送上门，节省到店购物的时间成本。

3）商品丰富度： 生鲜一站式购齐；

精选超4,000款商品，专业买手团队全球原产地直采，涵盖水果、蔬菜、乳品、肉蛋等12大品类。

从国产到进口，丰富的产品选择可以满足消费者各种个性化需求。

4）质量有保证： 吃的更安心；

生鲜商品100%批次质检，拿到手更安心。

5）商家有保障： 发展会更好；

2020年，每日优鲜召开生鲜零售行业首届供应链生态大会，正式启动“百亿俱乐部”计划。

宣布未来将扶持100个亿级合作规模供应商，并提供研发、品牌、渠道、数据、资金等多维度赋能，携手上下游伙伴共同成长。

四、商业价值分析

每日优鲜当前的核心业务是线上购买，“前置仓模式+配送到家”。

判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析每日优鲜的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正面影响，所以接下来我们重点分析每日优鲜是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

1. 提升平台用户数

要想实现营收的持续增长，需要源源不断地注入新鲜血液，增加新用户是企业营收最重要的保障，那每日优鲜是如何进行用户数提升的呢？

主要有四种方式：广告投放、线上邀请、线下推广和口碑。

1）广告投放

• 实体广告：各类招商广告牌、地铁广告、公交车站台广告、快递三轮车广告、生鲜行业从业人员工装、工作用品等；
• 线上广告：各类视频平台广告，如腾讯视频《你也很好吃》等；拍摄品牌片：只不过三十岁而已
• 发短信送优惠券进行新用户拉新和老用户召回。

2）线上邀请

邀请有礼： 邀好友，拿红包。

通过已有用户对新用户及60天未下单用户进行邀请，可以获得红包奖励，并且可以一键邀请微信好友、面对面邀请，同时在邀请界面有详细邀请攻略和参与步骤。

同时，也可查询邀请记录等。

助力免费拿： 邀请好友点赞即可获得奖品。

同时规则要求新人可以助力两次，每人助力每天上限10次，也有利于用户数增长。

3）线下推广

地推小哥在超市门口、小区门口、菜市场、商业中心处通过发放礼品或优惠券的形式进行邀请新用户注册或老用户召回。

同时，用户输入地推小哥邀请码也可获得红包奖励。

4）口碑

对于生鲜电商来说，口碑在拉新方面起到非常关键的作用。

因为生鲜是一项用户刚需的产品类型，用户的体验感受十分重要，但是购买渠道众多，消费者容易转移走。

因此好的口碑很重要，不仅可以留住老客户，还能拉取新客户，这时候朋友的推荐就变得异常重要。

每日优鲜品类丰富，配送准时，售后服务完善且方便，因此形成了比较好的口碑。

2. 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那每日优鲜是如何提升转化率的呢？

从用户的购买流程来看每日优鲜是如何提升转化率的： 登录→首页→挑选商品→商品列表页→商品详情页→添加购物车→结算→配送。

1）登录

登录方式简单

提供手机号码一键登录及微信一键登录等方式，简化用户注册步骤，增加用户使用便捷性。

新人尝鲜品、新人专享券

新用户登录后，可看到“新人尝鲜品”的商品，即：各类优惠价格买到便宜的商品，并且标注数量有限抢完即止，刺激消费。

同时新用户注册后即可获得新人专享券并赠送首单包邮的优惠，且红包具有有效期，可刺激用户下单消费。

2）首页

品类丰富、分类清晰。

品类丰富，各类生鲜商品分类清晰明了，让用户能一眼看到自己挑选的方向，优化用户选择步骤。

轮播图显示热销商品或活动，如：优鲜年货节、买年货送IPAD等，给用户营造一种购买场景，一个购买的理由。

今日秒杀：发现好货，家庭囤货，会员福利。秒杀商品使用价格优惠诱导用户消费，倒计时营造紧迫感。

3）商品列表页

挑选商品。

丰富多样的商品难免挑花眼，平台通过一些简单的分类，通过用户使用情况，综合用户数据对用户进行针对性推送，猜你喜欢，甄选好物。

同时搜索界面也通过文字形式介绍优惠活动对用户进行引导。

4）商品详情页

• 品质保障：每个商品都有检验批次验证，保障品质。
• 限时秒杀：倒计时秒杀优惠价格，增加用户紧迫感，刺激下单。
• 会员免邮：用会员免邮来加快用户付款进程，同时也会增加用户付费办理会员可能。
• 制作教程：一些简单的教程来教学用户，增加购买可能性。
• 配送急速：最快xxxx时间送达，给用户快速配送的用户体验。

5）购物车

再次进行优惠券提醒和最终价格确认，保障用户权益。

再次对配送速度进行解释，让用户对配送有时间安排。

同时下方推送猜你喜欢，让用户可以付款之余再次对商品进行挑选，增加二次购买可能性。

6） 结算页

如遇缺货有三个选项，默认选择的是“其他商品继续配送”，而不是让用户自己去选，比如取消订单、电话沟通等，从而提高转化率。

取消订单后——待支付页面

• 显示剩余支付时间，营造紧迫感。
• 去支付”按钮高亮显示，形成视觉冲击。
• 提供生鲜商品品控检测报告，给消费者提供品质保障，心里有安全感。

支付成功，显示领红包链接，为下次购买做铺垫。

7）配送

用户可以在订单界面查看配送情况：包括配送时间、配送人员资料及配送地点以及配送修改、售后等。

3. 提升客单价

客单价受到两个因素的影响：单次购买单价以及购买频次，那每日优鲜是如何提升客单价的呢？

1）提升单个用户单次消费金额

• 满折、满减、红包等手段： 通过优惠劵、红包、满折、让利等形式引导用户更多的购买商品，提升用户额外购买的意愿，购买完的同时还觉得划算。
• 猜你喜欢： 通过数据分析，分析用户当前查看的商品，去推荐具有相关性的商品。
• 凑单等： 当金额不足满减门槛时，显示差价，并且可以直接点击“去凑单”。
• 运费： 让用户多购买商品，或凑单，或办理会员免运，到免运费的门槛来享受此优惠。

2）提升单个用户一段时间内消费频次

• “今日秒杀”是一种限时特价的活动形式，每8小时准时开抢，商品价格会便宜很多，提升购买频次。
• 不定期给不活跃用户发优惠券，并发短信通知，来促进用户来平台购买。
• “助力免费拿”，通过朋友助力的方式，以达到拉新购买的目的，是一种社交营销。
• 社群红包福利，给出的是红包二维码，是一种社区营销的形式，每天在社群发放优惠福利。
• ”猜你喜欢“模块，是以内容营销的形式，给用户提供选择，当用户不知道吃什么的时候就来翻一翻。优质内容持续产出，提高用户粘性。
• “HOME会员”为了留下优质用户群，每日优鲜推出会员服务，由于用户提前预支了费用，必须在平台上持续消费才能将会员利益最大化，因此付费会员也具有高忠诚度、高复购的特点。

4. 总结

从以上分析可以发现，平台在每一个流程每一个环节都设置了各种营销点，使用赠品、红包、优惠劵；优质评论。

拼单、凑单免运费；会员送红包等等，不断拉新促活，提升转化率，提高客单价以达到商业价值最大化，从而也可以拉取更多的投资。

根据艾瑞咨询的数据，按GMV计算，2018年和2019年，每日优鲜在中国DMW零售行业中排名第一，2020年排名为第二。

此外，每日优鲜前置仓即时零售的平均客单价为94.6元，高于其他前置仓企业，AI应用率达到中国前置仓即时零售行业领先水平，履约利润率也高于行业其他三大主要参与者的平均水平。

五、产品迭代分析

为了深入分析每日优鲜的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对每日优鲜从V1.0.0上线到V0.9.59的所有核心版本迭代整理如下：

根据酷传上每日优鲜累计下载量的曲线分布，根据酷传官网每日优鲜累计下载量的曲线分布，可以看出产品的发展近似于“S型”曲线，因此下文分五个阶段进行分析：

每日优鲜安卓累计下载渠道分布图（来源-酷传）：

1. 冷启动阶段

在2016年1月之前，每日优鲜的V1.0 – V1.0.5版本，在这个阶段，主要进行对基础功能的优化。

为了优化用户的消费购物体验，在这段阶段主要是修复购物车、商品信息等无法显示全的问题。

新增优惠券提示，签到充值等功能。为了帮助用户更个性化的选择商品，新增“我的货架你做主”模块。

同时，为了避免用户因收货地址问题不能顺利取到商品，且平台可以减少配送成本，平台还增加了收货地址标签和多地区显示等。

这些都是帮助用户完成购买路径优化的功能。这是提升用户体验非常好的方法。

2. 发展起步期

从2016年3月4日开始，也就是版本V3.0.0-V4.1.0，此时每日优鲜处于的是发展期。

在这段时期，每日优鲜主要是为了扩大用户量，开始增加各类活动和制度，会员制度、邀请有礼等。产品迭代的重点就是拉新和留存老用户。

为了减少新账号注册繁琐导致的用户流失，每日优鲜提供手机登录支持。

为了拉新，每日优鲜在邀请好友获得奖励上不断加大力度，从邀请好友各得50元，到邀请好友各得60元，再到6元礼遇券等等，用的是邀请越多奖励越多的策略。

考虑到用户贪便宜心理，老用户也不断的把平台推荐给亲朋好友。同时，对新用户也有一定程度推动作用。

在这段时间除了拉新，提高平台的用户数。为了提高用户的粘性，每日优鲜新增会员制度。

例如：每月下两单，轻松成为会员。会员即可享受超低价优惠，专享会员商品，专享优鲜配送和极速退款等权益。

新增的在线客服与退款功能更是方便了用户咨询、售后退款等一系列问题，让用户更加放心的依赖平台。

3. 稳步发展期

在每日优鲜版本V4.1.0-V5.9.0中，拉新脚步有所放缓，在这段阶段产品的迭代主要是为了提升用户的粘性以及加强用户体验感。

在拉新方面，平台方面推出福利社、每日签到、邀请新增累积奖励等福利，有助于拉新。在留存老用户方面，每日优鲜在产品层面继续优化基础功能，为了提高用户的留存率和复购率，平台进行视觉改版、积分商城上线、新增消费返积分、会员积分可换商品，买赠模式开启等。

平台新增了许多功能使产品更加的完善、提升客户满意度。新增到货提醒、订单可查商品配送进度、全国送频道、预售商品定时达、售罄商品明日送达等多方面的服务。

与此同时。还新增了搜索功能、评价功能，这是为了可以方便用户更精准的找到目标产品以及增强消费者购买产品的信心。意见反馈入口的增加有助于收集用户信息，便于产品迭代。

为了让用户更加放心商品的来源，平台推出果蔬商品质检报告可查询功能，在商品的详情页面查看相关质检报告。

4. 高速发展期

在每日优鲜版本V6.0.0-V9.8.0中，由于拉新留存始终是发展期的主旋律，每日优鲜也一直致力于完善自己的会员体系，优化拉新活动。

经过前几阶段的发展时期之后，每日优鲜目前处于的高速发展时期。页面设计数次改版，交互细节多次更新。增进视觉交互性，加强精准投放，以人为本，提升用户体验以进一步增强用户粘性。

5. 成熟时期

2020年3月至今，是每日优鲜的成熟期。在产品层面不断的优化功能，包括订单结算页、吃什么、增加评论奖励等。

为了巩固自己的领先地位，在这一阶段每日优鲜的运营活动依然持续不断，如：优鲜年货节、元宵节前储值送红包、618大促等。

6. 总结

总体来看：每日优鲜是一个稳步发展，不断进步的平台。

在冷启动阶段主要注重用户基本需求的实现打磨用户体验，完善产品功能，注重于在消费者购物路径上进行修复和优化。

拥有稳定的功能基础后进入发展阶段，期间不断通过各种优惠活动、社交活动进行拉新促活，扩大用户体量，留存上，通过各类活动、奖励机制等一系列运营操作留存老用户

当用户数达到一定规模之后进入成熟期，此阶段为了持续提升用户数，产品层面依然不断打磨，提升用户的粘性和用户体验感，同时运营活动持续不断。

这就是每日优鲜的整体迭代步骤

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了每日优鲜的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个APP中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为每日优鲜的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对每日优鲜的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析：每日优鲜的用户是消费者，所以重点分析消费者的潜在需求。

根据消费者的购物流程，可以分为四个使用场景： 下单前、下单时、结算时、购买后。

1. 下单前消费者有什么需求？每日优鲜通过什么功能满足这个需求？

首先，食品安全是消费者关注的重点，平台根据这一需求在每个生鲜商品详情页面都做一个“检测报告”的入口，让用户可以放心购买。

当用户想下单购买时，要知道该平台是否能配送到自己的地址？所以进入系统时优先获取用户定位，当用户想切换地址时可以通过首页选择地址。

最后：消费者可粗略分为——目标需求明确用户和不明确用户。

针对目标需求明确的用户，可以在首页的搜索框中输入商品名称，如“牛肉”即可搜索出平台售卖的所有牛肉品牌。此时用户可以通过评价、销量、 价格快速筛选出所需商品。

针对目标需求不明确的用户，平台在首页设置了一些活动信息、商品banner轮播图、今日秒杀、精选食材、时令新品等，这些可以为目标不明确的消费者提供参考。

同时，对于刚进入平台的新用户，还有“新人尝鲜品”的模块，不但提供很多力度大的优惠券，还提供品类参考，以供用户挑选。

同时，平台还细心考虑了会员用户的精致生活要求，推出HOME精致生活板块，用生动的图片和文字来搭配美食，增加用户购买欲望。

2. 下单时消费者的需求有哪些？每日优鲜是如何满足的？

用户下单时，想要知道自己所需的商品是否已经全部加入购物车，此时可以进入购物车页面，商品数量、价格等一目了然。

在结算是用户想知道自己所选的商品是否可以使用优惠券？

在购物车商品上方有可用优惠券的按钮，可以查看自己有几张优惠券，以及优惠券是什么类型的。

也可以凑单达到满减，如果用户还想加购商品，也可以点击加购按钮进行商品加购。

若用户不满意想删除商品，删除按钮就在右上角，十分方便快捷。

平台不定时有免配送费活动，用户想知道自己所选择的商品是否达到免配送门槛，在购物车页面选中想买的商品，结算按钮上方即显示配送费详情，可供用户参考。

在收银台页面，每日优鲜支持微信、支付宝、花呗、云闪付、储值余额五种支付方式，避免用户支付习惯不同放弃支付。

3. 结算后消费者有什么需求？每日优鲜是如何满足的？

当用户下单后，通常想查看自己的订单信息以及配送信息，平台在我的→我的订单中显示各个阶段的订单信息。

当用户临时改变需求，想取消订单时，可以在我的→我的订单→待配送页面查看自己的订单并且取消订单。

4. 售后消费者有什么需求，平台是如何满足的？

当用户收到商品后，如有需要进行售后处理的情况，可以通过申请售后进行退款或理赔。

当用户想把自己收到的商品满意度、配送满意度等发表到平台时，可以点击待评价→评价得积分按钮进行评价。

针对用户的购买习惯，平台设置”再来一单“按钮，一键加购之前订单中的所有商品，简单快捷。

对于想要开发票的用户，平台在我的订单页面设置了开发票入口。

5. 总结

从以上分析可以发现每日优鲜的功能设计可以很好地满足用户下单前、下单时、结算时、购买后的需求，同时对不同用户所需要的常用功能在产品结构上重点突出、分布合理，可以算做一款设计比较优秀的产品。

七、运营路径分析

所谓“产品负责生孩子，运营负责养孩子”，这句话也从侧面反映出产品和运营的紧密关系。

那每日优鲜是如何运营这款产品从而在短时间内快速成长的呢？笔者对每日优鲜成立至今，按照AARRR模型，讲主要的运营活动梳理如下。

1. 用户运营方面

1）拉新

为了拉新，每日优鲜主要通过线下地推、线上邀请、新老用户助力以及用户使用后口口相传的口碑。

除此之外还大量投放广告进行用户数的提升：

包括各类实体广告：招商广告牌、地铁广告、公交车站台广告、快递三轮车广告、生鲜行业从业人员工装、工作用品等；以及线上广告：各类视频平台广告，如腾讯视频《你也很好吃》等；拍摄品牌片：《只不过三十岁而已》等等

2）激发活跃

当用户下载并注册了每日优鲜之后，需要激活用户来打开并使用，从而提升日活和月活，每日优鲜为了提升用户活跃的方法主要是通过开展各类活动的形式：

• 2021-10-18 沸腾火锅节活动举办；
• 2021-9-23 中秋节大闸蟹、月饼活动上线；
• 2021-8-02 优鲜蟹活动第六次上线；
• 2021-7-05 夏季水果全面上新活动；
• 2021-6-22 年中大促、开仓屯粮活动；
• 2021-06-11 618大促活动；
• 2021-05-12 万众瞩目的吃货节上线；
• 2021-04-12 优鲜6周年庆进行中，每天都有好货和优惠；
• 2021-02-01 元宵节前，充值优鲜余额就送红包；
• 2020-12-21 冬至如年，水饺汤圆2件9折、3件8折；

通过每日优鲜HOME会员特权也可以促进用户活跃度：会员免费菜、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡、每周三会员日、积分双倍返。

并且对首次开通会员还有特惠价格。

3. 提高留存

促进用户活跃之后，还需要提升用户的留存率，才能持续不断的为平台创在价值，为了提升用户的留存率，每日优鲜主要做了以下几件事：

• 大量满减红包、优惠活动，如新人尝鲜品、会员满减专场、满减、凑单满减红包等；
• HOME会员权益：会员免费试吃、会员专享券、会员包邮券、会员专享价、会员家庭卡等；
• 对于会员还有积分双倍返还等优惠：
• 增加HOME会员限量甄选模块，精致生活模块，精准提供精致内容以供会员用户挑选：
• 定期给用户推送活动消息，发送优惠短信等。

4）分享传播

为了引导用户自发传播，每日优鲜主要做了如下几件事：

1. 邀请有礼：老用户邀请新用户，双方都可以获得几十块现金红包再加优惠券的礼包，刺激用户分享给自己 的朋友；
2. 助力免费拿：用户通过助力免费拿邀请朋友助力，得到满减优惠券。
3. 建立内容分享模块“吃什么”，通过分享到各类社交平台进行推广。

5）提升收入

关于提升收入的方法，我们在商业价值分析那一部分有详细的介绍，在此不再赘述。

以上，笔者从行业、生鲜电商的典型模式、竞品、用户价值、商业价值、产品迭代、产品结构、运营等8个部分系统的分析了每日优鲜崛起发展背后的原因。

可以看出每日优鲜在这些方面都做得不错，整个产品也是趋于成熟，这也正是每日优鲜能够做出今天成绩的原因。

八、未来展望/优化建议

通过以上分析，我们清楚了每日优鲜迅速崛起的原因，那这“头”独角兽，未来将往何处走呢？

接下来笔者将使用SWOT模型进行系统分析，希望从中可以得出有效的结论。

1. 内部优势(Strengths)

• 每日优鲜的融资和战略布局：每日优鲜2015年上线，今年6月登陆美股，具有高盛、腾讯、时代资本、Davis Selected Advisers等资本投入，经过多年沉淀，这么多年积攒的运营经验不是其他刚起步企业所能比拟的。
• 前置仓模式：高覆盖率，满足城市用户需求;
• 每日优鲜提供的品类涉及到蔬菜、水果、肉禽蛋、水产、酒水饮料、零食、日用百货等12大品类极大满足用户的日常需求。
• 产品质量把关：具有完善的质量检测体系和检测报告，让用户买的安心，吃得放心：
• app整体用户体验做的比较好，可以很好的满足用户在购买前、购买时、购买后等不同场景下的需求，深受用户的喜欢，好的用户体验才是一个产品的生命力。

2. 内部劣势(Weaknesses)

• 目前每日优鲜主要分布在一二线城市，在三线以下城市的渗透率还不是很高。因为前置仓的成本比较高。
• 生鲜行业竞争大 ， 每日优鲜发展举步维艰

3. 外部机会(Opportunities)

• 政策：国家对于冷链物流行业政策上的大力支持与倾斜，中国冷链运输体系也将迅速发展。搭建冷库网络、提升运营能力、仓库的精细化管理将成为冷链物流行业发展的趋势。
• 社会：受疫情影响，下游供应商转向线上，一定程度上会加速推进生鲜电商的发展。

4. 外部威胁(Threats)

目前生鲜电商处于多种模式并存的局面。现在各大生鲜电商的广告随处可见，地铁上、公交上、广播里，每一家都在比拼生鲜的质量、配送的速度、产品的多样。

受疫情影响，生鲜电商迎来快速发展，同时生鲜电商行业竞争将持续升级。

众多资本巨头纷纷投入生鲜电商行业。从当下布局来看，阿里布局了O2O平台模式的淘鲜达及饿了吗新零售，仓店一体化的盒马鲜生。

京东除了自营京东生鲜外，布局了O2O的京东到家、仓店一体化的7fresh以及投资头部社区团购平台兴盛优选。

美团则拥有O2O的美团闪购、前置仓模式的美团买菜等。此外拼多多、滴滴也涌入社区团购赛道，加之初创公司每日优鲜、多点等头部生鲜电商持续受资本青睐，生鲜电商行业玩家众多。

5. 小结及建议

通过以上的分析我们可以看出，每日优鲜要想持续更好发展，就要在以下几方面做出优化及改进：

首先，每日优鲜提供的商品品类众多，可以满足各类目标用户的需求。而在未来的发展中，可以吸收更多的优质供应商前来入驻，将会加大品牌的影响力，有助于提高用户的粘性。

在保证种类多样的优势的同时也要对产品的质量进行严格把控，增加对商家品质检的力度，提高用户体验感，减少用户的流失。

其次，目前每日优鲜拉新方面，吸引的用户主要是C端。这类用户的不确定因素比较大。可以通过各种活动，各类运营方式进行。

从每日优鲜的版本9.8.10可知，在这一版本中，平台推出了企业内购的模块。可见平台的目标用户不仅仅是C端，在未来的发展中每日优鲜可以借鉴其他平台的一些优点，挖掘其他用户是至关重要。

对于供应链的态度，每日优鲜优势就是前置仓模式，那么对于每日优鲜来说，更多的增加供应链的保障，增加前置仓覆盖率也许也是增加竞争力一大方法。

最后，每日优鲜的前置仓在一二线城市分布居多，那么三四线城市的用户对于每日优鲜将是一片蓝海，那么每日优鲜可以开拓新销售模式和渠道，将视野转向三四线等低线城市拓展更多的用户。

 

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