生鲜电商「最后一公里」

编辑导语：近年来，国内的电商行业发展迅速，特别是这两年的生鲜电商行业，并且生鲜行业的潜力以及市场是巨大的；随着人们的生活方式发生改变，最后一公里的配送操作也成为了生鲜电商们所思考的问题；本文作者分享了关于生鲜电商以及拼多多的“最后一公里”的思考，我们一起来了解一下。

一、何为“赋能”，何为“使能”

赋能和使能这两个词汇，是华为及其追随者喜欢用的两个词汇，这两个词汇用在生鲜电商和综合性电商是比较形象的。

赋能是让客户业务更好开展，使能是让客户在用户那获得成功。

1. 赋能在农业

赋能的含义是为客户提供更好的技术手段、管理手段，让客户在行业中取得更好的成绩，更好的竞争优势，提高其核心竞争力；如大数据赋能农企更好地经营管理自己，温氏养猪技术赋能养殖户获得更好收益。

被赋能的企业，可以在企业管理、供应链管理、客户服务等领域有更好的能力。

一般的赋能有技术赋能、数据赋能、管理经验赋能、供应链赋能，这些都是在生鲜电商的商业模式和通讯稿中能够看到的。

赋能的效果评价标准是将生鲜电商的某个能力输出给农业/农企，使得农企能够吸收这项能力，更好经营自己的业务；如生鲜电商将供应链管理能力输出给农场，农场能够更好地制定生产计划、销售计划。

2. 使能在农业

使能的含义则是不限于客户业务更好开展，还将能力赋能给客户，使得客户能够更好的服务用户，还能让客户在该能力的基础上，自主学习和扩展，在客户的用户处获得成功；如拼多多将电商运营方法教给了农民，使得农民能够通过电商方式销售农产品；还能够自己承建电商公司，不断运营自己店铺，在线小批量或者大量销售农产品，并让消费者对农民的电商企业十分满意，最后对拼多多这个平台很满意。

一般使能有技术使能、商业模式使能、渠道使能，这些都是综合性电商让农企获得成功的。

使能的效果评价标准是将电商的某个能力输出给农业/农企，使得农企吸收这项能力，并扩展，使得电商在生鲜销售这块，深受全国消费者的认可。

3. 为什么说生鲜电商是赋能，综合性电商是使能

说生鲜电商只是赋能，是因为生鲜电商自己就直接面对生鲜消费者，所以生鲜电商的赋能，大多是其供应链上下游，并没有没有涉及到整个产业，他只负责他自身的利益相关者；因此他的农业赋能是片面的，只在他自己的供应链条上。

所以生鲜电商，只能提出来最后一公里，这个最后一公里是在生鲜电商的自身业务范围内的，必须去配送给终端消费者的；最后一公里是属于生鲜电商自己的商业模式，而非整个农业产业的价值链；提不提最后一公里，对于未给生鲜电商供货的农民、农企，是没有意义的，这些人根本不在生鲜电商的规划中！

换句话说就是：生鲜电商的最后一公里，赋能的其实是他自己！

而综合性电商的使能，则真正是面向整个产业的，因为电商平台入驻了很多的农产品销售店铺，他的使能并不是仅在自己的供应链上下游；而是面向整个农业产业，他的目标是让其平台的入驻农业店铺活跃，使这些入驻店铺更好地服务店铺的终端消费者。

综合性电商会不予余力地给农民提供电商运营培训、直播培训等，如多多大学；也正因为客户的用户并不是综合性电商的直接用户，电商平台才有魄力真正为两端的消费者和农民谋福利。

当然现在很多电商平台也在走多元化道路，入股生鲜电商和社区团购，这些可以在下一篇文章中作为特例进行解释。

综合性电商和生鲜电商的本质区别

二、解释前一篇文章提问的生鲜电商和综合性电商的本质区别

在我上一篇发布的文章 《在农业上，拼多多都做了哪些努力？》 中，很多人很疑惑，综合性电商与生鲜电商是不是一样会给农业带来一地鸡毛，如最近京东入股地利做农产品批发。

其实在农业上，综合性电商和生鲜电商有着本质的区别，就是本标题中所述，对于农业产业及核心业态，生鲜电商仅仅是赋能，最终受益的是生鲜电商自己，因为最终他们都需要自己来采购和销售农产品。

对于整个产业链而已，他们仅仅是将某些供应链环节自己来承接，所以他们一味强调最后一公里，在最后一公里为老百姓输送生鲜，然而输送的生鲜的价格和传统农贸市场的价格是差不多的。

别看生鲜电商平台拉新期间的1分钱蔬菜水果，促活期间的各种优惠券折扣，还有社区团购拉新时的100元提现，这些都只是一次性的；等到市场做大，融资烧完后，就会和外卖和打车一样涨价！至少维持和农贸市场的一样价格，这是资本的传统玩法。

再给大家普及一下生鲜电商在吞并几个供应链环节的时候，也必须吃下这几个环节的成本！

很多人都读过我的另外一篇文章 《万恶的生鲜电商，请问你给三农留下了什么？》 ，我对生鲜电商有这样的描述：

农业是要一二三产全面发展，生鲜电商成立不同法人公司来做二产和三产，有些大的生鲜电商还做一产；但是对于种植体系、养殖体系的帮助，对于种子种苗种仔的帮助，对于数字农业的帮助，几乎都是0。

且生鲜电商成了寡头之后，很多产业链都需要围着他转，全被他薅一次羊毛，如苹果的供应商；生鲜电商虽然倒逼产业链的发展、促进冷链运输，但没正式投入一产，冷链运输全是分包，冷链仓储全是租赁，还靠土地出让和工程款盈利，始终没有彻底解决中国分散、消费习惯偏差、区域供应等问题。

这也是我需要向大家传递的对生鲜电商的一些看法，以免大家误以为拼多多也是这样的！

再来看拼多多，他不会和整个农业产业链上的各个业态形成竞争关系，不会用互联网思维去全面改造农业这也线下业态很复杂、必不可少的行业；而是用互联网去促进他的发展，并不需要用最后一公里去传统业态嘴里夺食，而是用配送能力帮助想往互联网转型的传统业务配送农产品，大家是合作生态关系。

而拼多多的最初一公里，起始点是：

• 扶贫，从生产侧就帮助扶贫销售，而非仅从贸易侧扶农；
• 授人以渔，教会更多农业生产者销售技巧，从根本帮助农民，多卖农产品、卖高价、分级销售；
• 大企业的社会责任意识，全面帮助农业这个传统行业中的各个业态，是合作不是竞争，保障老百姓的口粮。

需要说明的是对于扶贫农产品拼多多会自行承担贸易商角色，但并不是和传统业态做竞争，而是做农业公益，且需要扶贫的农产品，一般贸易商也没有太赚钱的途径了。

以上内容在解释之前文章读者的同时，也是告知大家生鲜电商和综合性电商的本质区别，有助于大家理解生鲜电商所倡导的“最后一公里”的幕后目的，用以区别拼多多等综合性电商的“最初一公里”策划。

生鲜电商最后一公里为已，是其商业模式中履约交付环节的必须；综合性电商拼多多的最初一公里为公，是其社会责任履行的必需。

三、生鲜电商的最后一公里常规赋能操作及价值输出困境

生鲜电商的最后一公里一般是如下操作，他们受其商业模式所限，目对于农业的价值输出均又存在困境：

1. 前置仓（门店）

有些门店能自提、能自选，还有盒马这样能直接吃，但这些也只能覆盖小范围的年轻人，尤其是没时间的白领；老年人的消费习惯，还是自己挑选，自行去根去叶，非极端天气，老年人和小孩也需要买菜娱乐。

最后对于三四五线和农村地区的生鲜消费，就价值输出就更少了。

2. 打包分拣

这个是生鲜的最后一道加工了，可以理解为精细加工，初加工可见我其他文章。

输出的价值是工人就业、促进生鲜包装易耗品销量、利于构建加工标准；然后对农业的促进作用不大，加工标准，也只是适合自身平台的，还可能把占大头的传统批发商、农贸市场经销商逼入绝境，最后精细加工去除的生鲜废弃物成本算谁的？消费者。

3. 终端配送

支撑29分钟配送到家，不过这个是下单后29分钟送到，有文字陷阱——高分期上午下单等中午用生鲜，实际上选择的配送时间却是14点最早，或者想食用的生鲜没货了。

无论到家模式还是到店模式，都对农业的生产业态、种子种苗业态、农资业态、物流业态均价值输出为空；终端配送的路线规划、金杯车里的货物摆放倒对农业产业链有一定的启发。

4. 线上下单

电商的价值是可以输出给很多农业从业者带去新销售渠道，以销促产的；但是现在生鲜电商的商品管理，已经开始应用大数据杀熟了，还有商品SKU的重量是350g、450g之流，大家猜猜这是为了什么？

大家一直叫嚣的农产品的价格信息差，在生鲜电商平台身上一直存在，对于消费者和农业生产者，生鲜电商就是这个价格信息差的受益者。

生鲜电商最后一公里关键工序

四、拼多多的最初一公里使能操作及价值输出

拼多多的最初一公里相比最终一公里，有着天壤之别，是真正的为公使能农业，促进整个产业链的发展。

接下来将从农村、农民、农业三个视角来解释拼多多在最初一公里上的使能操作及价值输出，让三农的价值最大化，更好服务全世界消费者，买全国卖全球：

1. 农村

从农村包围城市走出来的拼多多在农村，有着天然的号召力，随着农村“新基建”和新农村建设，拼多多在为农村构建互联网消费新高速的同时；以电商上下行为契机，下行则是销售拼多多平台上的诸多商品，上行则是销售农产品。

拼多多的农产品成交额创立5年以来， 2019年成交额达1364亿元，2020年预计农（副）产品成交额将突破2500亿元，成为中国最大的农产品上行平台。

为农村创收，共建美丽乡村，以电商上下行为使能操作突破口，站在“工业品下乡，农产品进城”的潮流，结合电商运营、农业直播等，为农村带去就业岗位，带去知名度。

2. 农民

拼多多一直致力于新农人的培养，通过多多大学，培养了数以万计的新农人，这些新农人，年轻、有冲劲、能拼，也被管理技术、信息技术、数据运营等能力所武装；拼多多毫无保留地将其电商中的各项软硬实力倾囊相授，促进新农人培养。

农地云拼为无数的新农人，解决了销售问题，产地直发、农产品拼团、百亿补贴；真正从销售出发帮助农民构建销售渠道，扶农助农，使能农民，让农民获利，让更多的年轻人有信心、有兴趣去从事农业，助力中国的农业现代化发展。

3. 农业

中国农业产业一缺销路，二缺资金，三缺包装缺品牌，缺市场反馈；这些拼多多都在协助改变的同时，也通过最初一公里帮助农业劳动者收获，使能农业劳动者成功。

在整个农业产业中，农业生产者是生产力和生产资料的主要提供者，也是农业产业链的起始点。

• 销路方面，以销售渠道为第一公里，为农业带来销售，拼多多拉通需求、生产、流通，用每天千万级的订单，千亿级每年的新增市场，为农业带来足够多的销路。
• 资金方面，以农业生产为最初一公里，为农业生产者提供金融保险和供应链保险服务，增强农民对资金的未来不确定风险的抵抗能力。
• 在农产品包装和品牌方面，拼多多以农产品营销为最初一公里，帮助区域地理标志农产品的销售和推广，以及培养网红农产品/食品品牌；还教会农业生产者品牌营销、电商运营、渠道拓展等各项能力。
• 在市场反馈方面，拼多多用技术帮助农产品也像工业品一样投放市场后即可收到反馈，以调整产品特性，这个多用于可嫁接的水果上。

最初一公里总结

五、拼多多最初一公里的案例

目前拼多多的最初一公里已经有“拼在‘最初一公里’的十万年轻人”。

1. 拼多多的原产地直发

原产地直发，使得农户只需要关注生产过程，为消费者提供更好的农产品，无后顾销售和农产品滞销之忧。

目前拼多多原产地直发的农产品品类越来越多，有高价值的草莓，有日常所需的洋葱，农副产品的面食；这些农产品的销售大多都是年轻人，他们带着从事农业生产多年的父母，一起为全国消费者服务。

当然拼多多除了原产地直发，其电商的天然优势+直播等模式也帮助农业解决销路问题。

福建的非物质文化遗产线面的拼多多销售

这是拼多多在销路上解决最初一公里的案例。

2. 拼多多的丰收节消费券

今年拼多多的5亿丰收节消费券，可以从消费者解决资金问题，补贴消费者购买扶农农产品；同时通过在线订单，农民有订单数据证明自己的生产能力和销售能力，可以进行供应链金融贷款，变革农业行业投融资环境。

这是拼多多在资金上解决最初一公里的案例，且提供的资金涵盖农业生产侧和消费侧。

3. 四川石榴95后空姐

石榴算云南蒙自的特产之一，在那里气候宜人，适合石榴的种植；同时作为对外贸易的口岸，地理位置优越，蒙自的石榴，也涵盖大宗农产品和农特产品，贵的一个100。

而原东航云南分公司的一名空姐何爽，在她的家乡，另一个石榴主产区-四川会理，进行着农业一产创业，充分结合两边石榴优势。

2017年开始返乡卖石榴，到2019为拼多多供货，当前石榴旺季的供货量就达70万单，销售额3000万元，2020年何爽销售收入预计超5000万元；体量扩大的何爽为附近农村妇女提供阶段性的岗位150个，反哺农村，拉动三农。

网红石榴空姐何爽

这是拼多多在品牌上解决最初一公里的案例。

4. 水果的市场反馈改良口味

在拼多多的多多果园活动中有一个90后叫刘闯，从事水果电商销售已经多年，客户和销售额不断提升。

但是芒果的口味是限制他事业进一步提高的关键因素，他亟需像快消品一样获得更好的市场反馈，以为市场提供最佳组合的水果品类；他通过拼多多的“拼团购”将更多需求可视，利用消费者的反馈，嫁接和新品种研制合作调整品种，在广西为全国提供种植口味更好的水果；他的芒果已是最佳供应商，他估计2020年他在拼多多销售有望突破1.5亿元。

各种优质水果连接全国消费者

这是拼多多在市场反馈上解决最初一公里的案例，这个将彻底将农业生产像工业生产靠拢。

六、从价值输出点细品拼多多重塑农业产业价值链

中国农业难就难在农民没有销路，有了销路也没法卖出好价钱；消费习惯多，农产品需跨全国生产和物流运输；土地资源分散，优质土地资源更少——这些拼多多都在试图调整和改进，通过他的最初一公里使能，拼多多希望能够帮助农业重塑产业价值链。

拼多多以农产品上行为突破口，优先解决农业的销售渠道问题。拼多多也深知农产品上行不仅仅是农产品流通的简单工作，而是重新配置农业生产要素的革命；因此拼多多将电商运营、新农人培养、助农补贴等也引入到最初一公里中，顺带解决农业资金、品牌和市场反馈问题。

因此在拼多多的最初一公里建设下，农业产业链将引入新农人、电商运营、品牌孵化等新业态，变革整个农业价值链的流转，充分将原生的农产品的价值做大做强。

随着拼多多为中国农业带来的数以千万计的订单，一产的价值被放大，二产将更为精准，三产将更为服务化。

同时拼多多也在农业数字化浪潮下，依托在最初一公里的使能农业过程中，不断用科技助农、产业助农，助力整个农业产业链的下沉，与轻工业体系相融合，为当地创造更多就业岗位和财政收入，让农民受益。

拼多多不仅仅是为农业，而是从更长远意义为三农为计，真正实现美丽乡村建设、农业三产融合和农村新农人建设。

 

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