产品经理的理性与感性

编辑导语：2021年7月31日-8月1日，人人都是产品经理举办的【2021年产品经理大会·北京站】完美落幕，贝壳高级产品总监赵帅带来了精彩的内容分享，他分享的主题是《产品经理的理性与感性》。

很荣幸能够跟大家分享，今天主要讲的是一些带干货的内容，会带一些小案例，这些案例都是源于我平时的观察与思考。

一、关于产品

我们经常会聊到产品，那么如何定义产品？大家所说的产品是一个什么样的东西？关于这一方面，我主要从产品的定义、做产品的人的定义、关于用户以及世界观建设四个角度来探讨。

1. 如何定义产品

其实产品的定义很简单，我们回想一下，企业花费这么多钱招聘一个产品经理，无非就是想做出一款应用、一个工具、一款产品。而产品存在的意义只有一个，那就是创造用户价值。

为什么要创造用户价值？

创造用户价值的目的就是为产品所属企业换取商业价值。所以产品的本质是作为媒介，完成用户和企业之间的价值交换。

这句话稍微有点干，我简单举两个例子来解释一下。

我们在日常生活中都会接触到长视频，那长视频用户的价值是什么？

一方面是打发时间，另一方面用户从中获取了愉悦，满足了自己内心的需求等。

用户完成了这样一个价值创造的过程中，他交换了自己的时间和注意力资源。

在看你的视频时，他就不可能去玩别的东西，而这个注意力资源就被企业拿去做广告价值的交换。产品在中间就完成了这样的一个工作。

这个是比较直接的，我们再来聊一些双边交易型平台的产品。

比如说外卖平台，用户希望在你的平台上完成足不出户，就能完成餐饮的消费需求。

那么在这过程中，用户交换的是什么？用户交换的是消费，通过消费满足自己的需求。相应地，平台会拿到抽佣，实现企业的商业价值。

所以，我们可以看到，产品首先解决的往往是用户的价值，其次才是企业的价值。

聊到这里，我们对于产品有了一个基本的定义，接下来我们来谈谈产品经理。

2. 如何定义做产品的人

首先，我们来思考一个问题：产品经理为什么存在？

按照产品定义，我们可以推出产品经理存在的意义：显然就是为了做出这种带有价值交换的产品。

这里面有几个简单的路径：

• 找到用户的需求，即需要解决的用户视角下的问题
• 做出可用、易用、好用的产品，使用户易上手使用，进而达到解决用户问题的目的
• 用户为使用该产品付出了额外的成本，这部分成本成为企业商业模式的收益基础

我们今天只聊前面两个路径，第三个暂时不讲，也就是重点讲产品和用户。

这里先解释一下用户成本，涉及到两个方面。

第一，产品使用和理解而必须付出的使用成本，这属于产品易用性设计的一部分。

比如说，同一个产品，95后用就比较简单，但对于我们的父母来说，他们用起来就比较费劲，成本就变大了，这也就是产品使用和理解必须要付出的成本。

第二，产品使用过程中，为了获得其全部价值而付出的额外成本，这属于商业模式设计的一部分。

今天，我们主要探讨的是第一个方面的内容。

产品很多时候都在解决用户使用成本的问题，其实我们可以发现有时候明明用户有这方面的需求，但是他就是不用，这是为什么？

其实是你的产品使用起来过于复杂，理解所需花费的时间成本太大。

举个例子，设计一款针对于父母的打车软件，我们先假定父母的年龄范围在五六十，他们使用手机时，需要用大字号。

那么该怎么设计这款产品？

当你做这一款产品时，你会想着怎么去解决打车问题，脑子里就会呈现很多交互画面了。又或者说，我们干脆不做交互，直接帮他们把电话号码存下来，那又需要考虑该怎么存。

这里面就涉及到很多用户成本的问题。

所以，在产品经理设计产品的过程中，最需要思考的便是以下两部分：

第一，何谓用户需求？即哪个才是用户面临的真正问题。

第二，怎么设计出可用、易用、好用的产品？即如何降低第一种成本——产品使用和理解而必须付出的使用成本。

其实，关于需求，相信大家在入行前就经常能够听到这个词，在很多的产品经理文章中，普遍能够看到用户需求这个概念。

但很多时候，我们对于用户需求的理解是不到位的。

3. 关于用户

俞军老师说过：用户不是人，是需求的集合。

这句话对我多年工作，产生了非常大的影响。

举个例子，微信的产品迭代，就是根据用户需求一点点迭代出来的。

不知道大家还记不记得第一版微信长什么样。在微信的产品迭代更新中，我们可以看到很多历史版本，里面其实也有很多有意思的功能，但是在今天我们都找不到了。

基于此，我们思考以下几个问题：

1. 当初在做这个东西的时候，是基于什么样的思考设计的？
2. 做完之后，为什么这个功能在未来又没有了？

下面举几个例子，来回答这几个问题。

出行产品是怎么一步一步地进行品类扩展的？

就出行产品而言，企业是从价格比较低廉的车型起步，最后才是豪华车。这是基于绝大部分用户的需求出发，大家普遍选择价格较为低廉的车型，只有偶尔几次才会选择像专车这种比较豪华的车型。

回到微信上，最初微信的定位功能是即时通信，没有朋友圈，也没有摇一摇，也没有今天的短视频。

那为什么不一开始就做这些功能呢？其实是基于当时的用户需求的集合。当时的公交车站上贴着一个大大的横幅，三十兆一万条语音短信。可见，当时用户的共同需求是通信功能，而微信就是从这里起步的。

因此，用户是因为需求而集合，而做产品也需要首先寻找到那些大的共同需求，才能通过一个产品而解决通用大需求背后集合的用户问题，进而收获多量的用户。

我们随便翻看一款工具产品，我们来看看它是如何迭代的？

打开一款产品的界面，可以发现它的主功能占据了大部分。主功能覆盖是最核心也是最广大的需求，背后集合的用户也是最多的。

还有其他衍生功能，比如天气软件，你会发现它逐渐的包括了温度走势、穿衣提醒、空气质量、异地天气、尾号限行、社区服务、风景实景、视频和咨询等等。

那么，对于产品经理而言，难题就变成了两个问题：

1. 如果要从0到1，怎么找到这个最大的主需求，把最多的用户集合起来？
2. 从1到∞，怎么持续进行需求挖掘，经过筛选，怎么把更多的用户集合起来？

目前，很少有机会能够让我们从0到1去做一个产品，而对于从1到∞，是许多互联网大厂在做的事情。

但其实，怎么去识别用户的需求，把更多的用户集合起来，并没有一劳永逸的通用解法或方法论，没有那种一招鲜的大招可学，至少我不知道。

没有大招，其实还是有一些基本的逻辑可循，那接下来分享一些基本的逻辑。

4. 关于世界观的建设

在过去四年的时间里，我面试过很多产品经理，也带过一两百人。在这里面，我发现了一个现象。

你对这个世界有多了解，你见过多少东西，你的认知可能决定了你去做用户场景的时候，你脑子里会有多少用户场景模型。

我们每个人都活在一个很小的圈子里，但其实我们不自知。比如你想做一款O2O的产品时，你去过你没有去过的城市调研过吗？你一直在大城市生长，去过一些小城市了解过吗？

所以，这个很重要。

下面举几个例子，你能想象巴西的网约车司乘脑中对安全的第一理解是“防止被抢劫”吗？

我们提到安全，第一反应是不要出现交通事故。但其实在他们国家的认知就是这样的。

这个其实还是比较大的方面，举一个比较小的例子。

你能想象一个房屋中介，为了一个房屋交易，会为整个单位楼外装电梯吗？

你可以能也很难想象到在一个AI聊天机器人的用户中，有很多用户他不是二次元用户，有一部分竟然是独居老人，他们能跟一个机器人聊一两天甚至是一个月。

当时，我去哔哩哔哩参观拜访的时候，一个老师跟我分享了很多B站的东西。我虽然不是二次元用户，但我也看B站。

当时我非常震惊，有一个词叫做病娇体，而B站会为这些用户提供服务。我相信这样的PM，他是了解这些东西的，那这就是世界的全观。

那该如何建设世界观呢？

首先要了解一个概念，就是幸存者偏差，在我了解的社会心理学中，我认为这个概念是比较重要的，它是制约我们进行用户思考的一个参考。

幸存者偏差（英语：survivorship bias），另译为“生存者偏差 ”，是一种逻辑谬误，选择偏差的一种。过度关注“幸存了某些经历”的人事物，忽略那些没有幸存的（可能因为无法观察到），造成错误的结论。——维基百科

所以你要见过足够多的你要见过足够多的产品，足够多的用户，你才能够更加理解你眼中的这个世界。所以一言以蔽之，就是误把自己眼中看到的，自己经历的事情当做世界的全部。

在电影后会无期中，有这样一句话：你连世界都没有观过，哪来的世界观？

只有我们看得足够多了，覆盖的面更广，更多视角去看待世界，我们的认知才会足够多。

那么，观世界，或者说观用户，或者说观用户场景，或者说观潜在需求，有以下几个可供参考的途径：

（1）去大产品团队工作

那里有海量的用户群，有基础，你才能看到更多的用户。

（2）多看用户bad case

如搜索产品的负向用户反馈DSAT、用户社群的反馈、客服听音。你看得多了，你就会有一种“恍然大明白”的感觉，会不自觉地发出“哇哦，我们的用户竟然是这样想的，还有这样的事情！”

（3）多读书

有一句话“读书或旅游，要么身体、要么心灵，总有一个要在路上”。读一些心理学、社会学、经济学方面的书，这些书就是世界观的理论合集，如果自己段位高了，读一些文史哲方面的书，更深刻地理解这个世界。

（4 ）勤思考

胡适曾将”学原于思“作为座右铭，世界观的建设不是一个纯输入的过程，而是一个融会贯通、举一反三的思考过程。

（5 ）重实践

不做纸上谈兵者，脚底沾泥，接地气真实解决实际问题，从实践里提升认知。

最后就坚持下去，定有所获。所以在这里祝福大家。

二、何谓理性决策

1. 理性思考的三个步骤

这里给大家分享一个理性思考的工具，这个很多人都在用。它包含了三个步骤。

首先，你得有一个客观理性的认知，要做到这一点是不容易的。因为人都带有极强的主观性，就像前面提到的幸存者偏差。

假设别人跟你发脾气，你会觉得这个人有问题，还是自己有问题？你是做不到绝对客观的，因为沟通是两个人的事情。因此，我们只能够尽自己所能做到客观理性。

其次，是要定一个合理的目标与指标设定。这个很靠你的经验和能力，当然也跟你的自信有关。

最后，是客观理性执行。当我们做出了一个结果时，需要进行反馈。在反馈时，我们要思考自己做对了什么，又做错了什么？尤其是在自己做对的时候，要思考还可以怎样做得更好。

在理性决策上，我举个反例。

这是我在某一次面试中，听到的一个案例：某一个广告位的优化上，使用了一个手段方法，获得了超过20%的相对提升。

针对于这个成果，我提了几个问题：

1. 你们当初是怎么找到这个方法的？做了什么决策过程中的思考？
2. 这个方法的实践过程里，有哪些弊端或者潜在对用户体验的影响？
3. 为什么20%被称为好的结果？当初预设的目标是多少？和预设目标高了或低了的收获反思是什么？

但很遗憾，这位同学当时并没有答出上面三个问题中的任何一个。

这告诉我们对于某一个项目的结果，我们不应该只是拿着它来讲故事，而是要看看在这个过程中有没有可以复制的地方，进而去优化。

这个同学在决策过程中用的是大量A/B test，大概同时跑了10-20个，哪个效果最好用哪个，但其实并没有任何的理性思辨。

2. 为什么理性思辨很重要？

如果你做得是一些偏O2O的业务性质的产品，你的每一次没做过思辨的A/B test可能对企业和用户都是致命伤，要么A/B的周期长、要么是A/B过程中伤害了用户你都不自知。

所以没有进行理性思辨的结果就是，业务和用户一起为你的错误决策埋单。

再举个理性思辨的案例，思考一款打车软件需要考量多少个边？

比如在高峰时期，因为供不应求，乘客打不到车。这时候该怎么办？最好的办法就是把远处的司机拉过来，扩大一下接单半径。这个策略以上，成交率就上来了，乘客的体验也相应得到了提升。

但你会发现一个问题，乘客等待的时间就变长了。远处的司机来接乘客，司机也很痛苦，接驾时间变长了，可能比去送他的时间还长。这样一来，司机的体验就会变差，收入感知也下降了。

我们可以发现，这两个问题是相互制约的。当我们去考虑一个双边市场交易时，正向来看，我们考虑的是供需比，只要我们把供需比提高了，成交率也能够提高。

但是会有一个问题，它很影响乘客的体验，同时也间接影响了留存，留存也影响了需求规模。所以，不能无限地扩大供需比。

这里又涉及到管控问题，有些司机会挑单。这样一来，是管还是不管？在管控过程中，很可能误伤了司机，导致供需比下降，从而影响留存。

所以这张图就是说明为什么理性思辨很重要。

3. 合理的指标是互相约束的

在这个理性的世界里，我们很多时候需要进行非常多的价值判断，我们要把“边”拆得很清楚。

有些产品经理在做指标设计时，会把单边用户体验做到最佳，其他边就不管了，其实这样是不对的。

比如：

• 过分追求增长指标，就有可能出现拉来虚假用户，这反而损害了平台长期的利益
• 过分追求快速的送餐服务，就有可能造成骑手的交通风险增大
• 过分追求广告收入，就有可能导致平台的用户体验变得极差，最终大面积流失

兼听则明，全面客观，多边权衡，规避“幸存者偏差”

三、那些感性的力量

逻辑的世界其实是比较客观、理性的，可以通过不断进行拆解，进行判断的。但这足够了吗？

有时候感性的力量比理性方面还要强大，从下面两个单词来展开。

第一个是Moment，第二个是Momentum 。

 

什么是Moment？当我们以崩溃的心态思考一个问题时，就会把问题无限放大。

当我们用静态视角去看Moment当下的事情时，你看到的一切都是问题，随着年龄的增长，我们看到的都是bad news大于good news。

那什么是Momentum ？它是看趋势，看未来，你眼中的世界是怎样的？

在图中最右边，它是一个波浪线，代表着一个走势，可能是历史趋势。在最右边，我画了两条虚线，这是什么意思？

 

它代表着一个未来的趋势，你可能会向上看，也可能向下看。

 

很多人问我怎么看？其实我想说，很多时候，如果你自己已经放弃了，那这个事情基本上已经结束了。

 

所以我宁愿称“momentum”为“理想主义，相信什么，做出来的便是什么。

 

我举个例子，当时我们正在做新房直播产品时，这是一个小产品，当时大家都说不要做了，这个产品没有意义，并且它的指标也很差，数据特别烂，还用了两个PM。

 

当我们认为一件事情是有价值的时候，它一定会被做成的，只是时间的问题，那一定能做成的事情为什么不是你做成呢？

 

当时我们团队也没有人系统地做过直播产品，人手也比较紧张。因此我会面临着一个决策问题：是继续做还是砍掉？

 

我当时做了一个简单的理性分析，但我的直觉告诉我，这件事情是有意义的。看房决策本身是一个信息消耗的过程，你需要了解很多信息才能够决策是否购买。

所以，我们基于这些简单的用户认知，做了一些用户分析。

 

直觉直播有很大价值，那么是我们没做明白，还是用户不需要？

 

• 新房用户要什么？——要有质量、且满足个人诉求、直接客观、高效传递的房产内容
• 新房直播有什么？——有集中的整盘信息、专业客观的讲房经纪人、直观高效的互动通道

 

最终判断这个东西有价值，并进行了改版，改版后，所有指标都翻倍，用户满意度和业务反馈都正向，逐步成长为一款大产品。

 

所以，这就是感性的力量，你相信这个事情有价值的时候，你就会为这件事情去付出你很大的努力。

 

因此有些时候是因为一些你的热爱，然后这件事情的价值就会被你无限的放大。

 

最后，希望大家能够做一个务实的理想主义者，把感性与理性结合起来一起用。