科技猎复盘 | 家用智能门锁，如何一步步打造爆款？
编辑导读：“从前的锁也好看，钥匙精美有样子，你锁了，人家就懂了”，木心的《从前慢》写出了对质朴生活的向往，也勾起了很多人对往日生活的美好回忆。如今，随着科技的发展，智能门锁出现在越来越多人的家门口，在安全性上更进一步。在上千家锁企中，如何才能力拔头筹呢？本文对此展开了五个方面的分析，与你分享。
一、智能门锁
智能门锁是指区别于传统机械锁的基础上改进的，在用户安全性、识别、管理性方面更加智能化简便化的锁具 。
从2015年开始，锁企数量猛增，产品功能也更加丰富，截止目前上千家锁企同台竞技。
随着锁企厮杀的展开，一代新人换旧人就层出不穷，入局者涵盖传统家电厂商、专业锁具厂商、互联网新进品牌、安防巨头以及电子通信巨头。
截止目前，活跃在市场上的锁企布局如下（数量太多，未穷举，只展示部分代表性企业）：
了解了智能锁的大致情况，现在正式开始复盘。
二、Goal（目标回顾）
2015年，X牌智能锁公司成立（避嫌，全文以X牌代替品牌名），依托母公司在安全领域的优势，致力于打造一款金融级安全智能锁产品。
此时的智能锁市场情况：
2012 – 2016年，亚太天能、凯迪仕、汇泰龙、智家人、VOC、德施曼等企业陆续入局，价格主流区间2000元至5000元，主流产品以光电采集指纹识别算法技术和FPC半导体采集指纹识别算法为主。
上下游供应链配套逐步完善、成本适中，市场接受程度有增长趋势，主要以房地产市场和渠道零售为主。
三、Result（结果陈述）
经历了五年的非盈利阶段，甚至也曾面临资金链断裂的风险，幸运的是在2020年，X牌凭借华为流量优势，品牌获得千万级别以上曝光，年销售额破亿。
单品经历了五年的打磨，无论从产品品质，还是安全性能上来说，都做到了行业前列。从研发、生产、品控到安装服务，打造了一套完善的系统能力链条，演绎了打怪升级的全过程。
四、Analysis（过程分析）
现在，我重点来分析一下我们的执行过程，希望能起到借花献佛的作用。
最开始我们的想法是将母公司的硬件加密技术应用到智能锁上，打造智能锁界的iPhone。2015年，智能锁的产品载体有两种形式：一种是保险柜/箱、另一种是智能门锁（工程/家用）。
经过调研与分析，我们最终选定家用智能锁作为细分切入点。
1. 调研
一个项目开始前，必须要进行调研。
保险柜的历史可以追溯到中世纪，在中世纪的绘画作品中，偶尔能看到一种盛放金银珠宝的木质橱柜，此为现代保险柜的雏形。
国内保险柜的市场长期需求热度整体比较平缓：
对比智能锁需求及热度处于逐年上升的趋势，未来市场潜力大：
下面从总有效市场、可服务市场、目标市场三个角度预估家用智能锁2020年市场规模。
具体文章可以参考 http://www.woshipm.com/it/4308826.html 。
1）家用智能锁总有效市场TAM
作为入门级产品，家用智能锁一般以家庭为单位，2015年中国家庭平均规模为3.35人。
2020年我国总人口预计达14.2亿人，以三口之家估算2020年我国约有4.7亿个家庭，与国家统计局预测数据相差不大。
2）家用智能锁可服务市场SAM
预计2020年城镇化率达到60%，产品可覆盖2.82亿个家庭。
3）家用智能锁目标市场TM
根据百度指数搜索结果，智能锁的关注人群以中青年为主，以中等消费以上能力的80、90后家庭为主估算目标用户规模，目标人群占比按60%计算，可覆盖1.69亿个家庭。
4）人口红利和消费升级是智能锁未来市场的主要增长点
2019年全年出生人口1465万人，人口出生率为10.48‰；死亡人口998万人，人口死亡率为7.14‰；人口自然增长率为3.34‰。
据艾瑞咨询报告显示，在智能家居知识普及下，居民对智能锁的购买意向高达 75%，且安全性以 61.4%的占比成为消费购买时最为主要的考虑因素。
在用户上，采用的是面对面调研，对身边家人朋友面对面沟通，大家最关注的也是安全问题，但看似有效的调研，实际犯了“盲人摸象”的错误，缺乏实际市场验证，凭主观臆断作出结论。
在竞品上，采用搜索调研的方式，通过搜索公开信息、智能锁竞品公司网站等。结合公司资源，找到差异点。市面上的智能锁普遍在安全性上表现较差，升级功能不完善，没有直观显示屏导致用户操作不便。
另外，欧美国家智能锁渗透率较高，比较注重个人隐私，在功能上，欧美智能锁功能也相对简单，接受度较高的是蓝牙智能锁。
鉴于上面的思考，我们最初将智能锁功能定位在蓝牙开锁上，这其实导致了我们整个用户群体的崩塌，这样的调研提出的是一个伪需求，实际结果是在无用功能上耗费了大量时间，以及人力物力。
对于国内用户而言，虽然大家对安全性有心理要求，但安全也是相对的，做到比传统机械锁更安全便携即可。指纹的安全性争议颇多，但应用于民用智能锁是足够的，也是相对最便携的一种开锁方式。
但同时也为公司积累了大量的技术，后期迎合市场功能做减法，改版相对容易。2020年迎来规模化盈利，否则技术积累将毫无价值。
2019年，产品基本成熟并完成了小批量试产，陆续在亲戚朋友家安装了几十把做种子用户测试。在市场上，我们参加了多个大大小小的展会，同时下沉二三线城市寻找代理商，因为没有品牌，整年的时间只是零星发出了上百把智能锁，处于亏本赚吆喝的状态。
由于前期的技术积累，再加上华为在智能硬件的市场布局，2019年初成功与华为完成技术对接与验证工作，下半年的商务对接也同步展开，终于迷雾中看到了一丝生机。
番外篇：
小企业往往处在巨头的夹缝之中，既是危机也是生机，也是我们的幸运之处。
与小米培育智能硬件生态圈的玩法不同，华为生态链的理念是“求同存异”，尽管华为提供一套综合的解决方案，包括标准、开源硬件、嵌入式 OS 等，但厂家依然可以保留自己标准，这也保证了我们的产品只通过微调便可以快速接入华为生态链，充分领悟到了时间就是企业的生命线。
2. 系统能力搭建
调研阶段我将市场全局做了一下介绍，也是为了给读者一个全局认识，上帝视角分析得失，这也是复盘的意义所在。
经过一年的市场验证和技术调研等工作，2016年开始，我们用了两年时间来搭建整个硬件产品的系统能力。
系统能力主要包括硬件能力、软件能力、应用能力、后台能力、生产能力、安装服务、售前售后支持等几个方面。不得不说，在两年的时间内，我们几乎把每一个环节里面的坑都踩了一遍。
3. 产品运营
有了稳定的产品，搭建了一套可靠的系统能力，接下来自然就涉及到市场推广和运营。
市场推广：
市场推广包括两个方面：
- 地推：招聘了几个销售人员，按照地域（华北、华中、华南等）做地推，销售奔赴前线城市找代理商洽谈合作；
- 展会：参加全国或地域性质的展会推广公司产品；
运营：
最开始，我们主要通过淘宝店做产品运营，通过卖高频小饰品积攒淘宝信用，甚至一度出现盈利。由于智能锁长时间不起销量，淘宝运营逐渐废弃。
寻求新合作赋能：
最开始与小米也做过一段时间商务对接，但小米生态链会直接打穿产品BOM，是一种企业附属的模式，与自身品牌建设理念不符。小米自做智能锁品牌也间接证明不跟小米合作是明智之举。
加盟华为，2019年品牌获得千万级别曝光，2020年品牌销售额破亿，品牌价值初显。
五、Insight（归类总结）
做产品难，做硬件产品更难，需要忍受长周期、冒更大的风险。而智能锁作为入门级的家庭用品，一旦有问题，对售后的及时性服务零容忍。若不夯实基础，无论哪个品牌，卖得越多反而死的也会越快。
截止目前，虽然品牌最终得以存活，但也不能忽视前期的诸多战略失误。
我将从需求和推广两方面来阐述。
1. 需求
了解清楚需求真的很重要，一开始我们调研出来的需求是伪需求，为什么这么说呢？
虽然国内用户对智能锁的安全性有一定的心理要求，但在2015年家用智能锁还处于用户普及阶段，市场渗透率偏低。
在智能锁上做金融级的数据安全并没有太大意义，用户根本感受不到安全性能上的差异，使用的便捷性反而是用户关注的长期痛点，钥匙丢失、出门忘记带钥匙等场景想必大家都有经历。
因此，需求调查时，要注意：
- 多观察用户的行为，而不是用户说什么，用户关注智能锁的安全性，心理预期可能只是做到机械锁的安全性能即可，入门的便捷性更重要；
- 去问用户你现在是怎么解决问题的，比如，有的用户会将一把备用钥匙放到公司。
- 硬件产品一定要找种子用户去实际使用，经过对种子用户数据的统计，我们发现90%以上的用户会选择指纹开锁，还有一部分用户会选择密码或卡扣钥匙开锁（老人或指纹不灵敏人群）。
2. 推广
在我们启动这个项目的时候还比较早，鹿客作为前几年发展最迅速互联网智能锁品牌，其成立时间是2016年11月22，我们具备一定的先发优势。
我认为，在家用智能锁的推广上，需要注意以下几点：
地推要提前布局： 我们前期地推的失败很大程度是因为此时的市场品牌繁多，竞争对手高达上千家，在没有品牌的前提下很难打开局面。
引流要符合定位： 推广过程我们无差别地参加了大量展会，有许多展会并不符合智能锁的市场定位，导致了很多资源浪费和花销。
总结一下我的复盘，要做家用智能锁，需要考虑以下几个条件：
- 是否具备专业的产品研发团队？快速出产品抢占市场很重要；
- 是否有足够的资金实力？C端硬件产品，前期投入大；
- 是否有切实有效的引流方案？合作伙伴赋能很重要；
- 是否有接地气的真实需求？准确的需求定位，减少时间和资源浪费；
- 是否有强大的心理承受力？失败在所难免，硬件产品周期长、迭代慢。
个人实际经历，供大家参考，希望能起到抛砖引玉的作用~
作者：简约，公众号：简一商业
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