好的文案人，不是文字的搬运工

作者从自身经验出发，分享了自己对文案行业的现状和文案人发展的思考和建议。

我入行的时候，也顶礼膜拜广告史上那些神一样的文案作品。奥格威的劳斯莱斯长文案、伯恩巴克的大众甲壳虫和安飞士租车、尼尔法兰奇的金牌马爹利、David Abbott的芝华士父亲节、许舜英的中兴百货、李欣频的诚品书店、詹伟雄的草山先生、团长的兰乔圣菲……

我也幻想着在广告公司做一辈子文案，写到60岁那种，还能拿出来令人交口称赞的文案作品，但在现实世界，你会发现这完全不可行。

我一直认为，文案是广告公司最重要的职位，但文案拿的薪水却是全公司最低的。

道理很简单，文案毫无技术壁垒可言。文案就是个写字的，理论上来讲只要识字、有正常的读写能力就能做文案。

在广告公司做文案的，大学专业学什么的都有，我见过的就有学法律的、学物理的、学数字的、学机械制造的，广告教父大卫奥格威做广告以前，还是做厨师的呢。

正因为文案没有门槛，谁都能写上几句。所以同级别同资历的策划、美术、包括AE，薪水都比文案高。

因为策划至少还要懂一些营销理论和市场趋势，美术需要懂得使用PS、AI等软件，AE还能搞定客户带来生意，而写字人人都会。

人人都能对文案指手画脚，人人似乎都能写几句广告语、写几条标题出来。

十年前我在一间国际知名的4A做了一年多文案，后来做久了就觉得有点沮丧，于是直接跳了一家公司去做策划副总监。

当时的我非常热爱文案这份工作，但我觉得如果要做好文案工作，只做一名文案是不够的。文案在广告公司内部、在甲方那里，话语权和影响力都太弱了。为什么觉得沮丧呢？因为 做文案没什么掌控感，什么都得听别人的。

你写一条自己很满意的文案，先得过创意总监那关，得他觉得满意才行。然后还得过客户部那关，最后还得过客户那关。人人都有话要说，不管什么人，都能对你绞尽脑汁、字斟句酌写出来的文案指手画脚，横加修改。

改出来一堆语句不通、生搬硬套，还自我感觉良好的文案，你最初的文案面目全非。

对于一个策划方案而言，你改动几页大概没什么关系，但是对于一条文案，你改动一个字、一个词，也许一条100分的文案就只剩下70分了。

对于一名热爱文案创作的人来说，这种事，是可忍熟不可忍？

另一方面，在客户的整个方案中，文案只占很小一部分，所以文案对整个方案的决策和走向，影响力微乎其微，这种无法自行掌控的感觉让人挫败。

客户可能愿意为一套平面稿花几万块买单，为一条短视频创意花几十万买单，为一套策略花几百万买单，为媒介、资源、IP花几千万、几个亿买单。但文案？客户愿意为几句话、几行字花多少钱买单？

就算你的几句话背后，隐藏着无数复杂的商业思考和品牌策略，耗费了无数心血去提炼、去修改。但最终呈现出来的，毕竟只有几个字。

在中国，愿意为创意买单的客户太少了，他们更愿意为资源买单。

你必须升总监，升群总监，做项目负责人，能主导和引导客户的想法，才能保住自己辛辛苦苦写出来的文案。

所以我就从文案转型去做策略做项目了，自己带业务，自己跟客户沟通、卖稿，尽最大可能确保我写的文案、我做的创意能让客户买单。这就是我从文案转策略和客户管理的原因。

作为一名文案更为致命的是什么你知道吗？是你以为广告公司的文案都在写文案？不！

在广告公司，早些年我最喜欢比稿了。这听上去很变态，因为很多广告人都怕比稿讨厌比稿，比稿总是意味着连续加班、熬夜和通宵，意味着精神折磨和要赢的压力。

但是有比稿的时候，才有机会写广告语、写TVC脚本、写系列平面文案这些真正的文案，能够锻炼人、提升自己的文案。广告公司日常服务写啥？软文！画册！

每天写企业新闻稿写到吐那种。

传统年代的软文，近似等于今天的公众号推文。你说今天哪家公司的文案不得兼写公众号，兼做social？

挂着文案的title，做着新媒体运营的工作。 我看到很多文案还要写抖音脚本，乃至自己拍、自己演、自己剪辑、自己运营。

还有很多文案甚至在充当甲方的文秘，连甲方老板的讲话稿、会议材料都要写。

大量的时间和精力被消耗在毫无营养的日常杂务中，有什么时间打磨好文案？

我也在一些互联网平台开过文案课，一开始我给大家讲品牌核心价值提炼、讲传播策略到文案输出的创造性转化、讲消费洞察故事脚本创作、讲广告语和广告标题的区别……

然后我就发现，这不是大家想听的内容啊。大家想听的其实是怎么写出10W+的标题、怎么写公众号推文、怎么在朋友圈卖货。

后来，我就没有兴趣开文案课了。

时至今日，尽管做了多年的策略和客户管理，但我依然认为文案至关重要。

因为不管你的商业策略再高深、再精美，最终当你跟消费者去沟通时，你还是只能通过几行字跟他们对话，通过几句话影响他们的购买决策，毕竟你不能直接在屏幕上播放你的企业PPT吧。

但很多公司一边标榜文案的价值，高呼文案多么重要，另一边呢，给文案的薪水却是全公司最低的，干的活是最杂的，话语权是最少的。

那你哪来的好文案呢？

千万别说什么月薪三万的文案，你见过几个？而我们身边更多的，还是拿着月薪三千，每天都有很多文字要写，但就是称不上什么真正的文案。

所以对于还在做文案的朋友们，我都有一个自己切身经历得出的忠告：

如果你想做出好文案，千万不要把自己限制于文案。

前一个文案是指作品，后一个文案是指岗位。

你需要站在品牌、用户的角度去思考文案，这样你才能写出精准、打动人心的好文案。

你需要站在营销、市场的高度去背书文案，证明你写的文案正确和恰当，这样才能保证你的文案在公司内部、在客户那里获得通过，让文案这种极具主观性、各花入各眼的玩意儿，变得有那么一点客观性和逻辑性。

所以对于一名文案来说，在广告公司内部要么努力晋升做copy base的创意总监。

从只是写文案到负责包含文字和美术在内的整体创意出品，不只做文案，还要懂美术，让文字和美术成为一个有机的整体，能够从品牌输出的视角去把握文案。

这就需要你对品牌和传播有很深的理解，能够精于消费洞察和概念提炼，因为洞察和概念才是创作的核心，也是一个文案从只负责文字，到负责整体创意、理解策略的基础。

武器库里没有这两样的，那你就只是一个码字民工，自然是不值钱的。加上码字并无门槛，你随时都能够被其他人替代。

要么就去做策略总监，相应地就要具备市场营销、品牌策略、传播策划相关的知识和技能，或者干脆跳去甲方做品牌总监、市场总监。

站在市场和品牌角度看传播，统筹整个品牌的文字输出和项目的创意传播管理，这样你对文案的理解才更深一层。

这是传统时代文案的两个晋升路径，但我们今天毕竟进入了一个互联网时代，互联网时代给只做文案的人创造了更多机会。

互联网时代最不值钱的是信息，但吊诡的是，互联网时代最稀缺的恰恰是优质的内容。

信息过剩的年代，人们最想看的是什么？不是企业死命宣传的产品信息，也不是一条多么惊天大创意的广告，人们想看的是内容。

今天，最优秀的广告不是提供创意，而是制造内容。

这就给拥有优质内容创作能力的文案就创造了更多机会。

但注意我说的是真正“拥有优质内容创作能力”的文案，如果你是只会百度查资料，然后复制粘贴，套一个模版或套路，拼贴出来一篇文案的，那么当我没说。

只要你具备优质内容创作能力，事实上我想，不管在哪个年代都会发光发热。

香港的黄霑、台湾的郑智化，在写歌、做歌手前都在广告公司做过文案。香港著名编剧、导演岸西，一边写剧本时也曾混过广告公司，创作广告TVC脚本。

而自媒体兴起以来，那些做得好的自媒体大号，从咪蒙到黎贝卡，从一条到GQ实验室、蓝小姐和黄小姐、东东和西西，都是传统记者、编辑这些文字工作者出身。

这是因为这些传统媒体出身的人，拥有极强的文字创作能力，只要他们转变思维，发力互联网，自然也能打出一片天。

既然今天的文案都要兼做新媒体，那么如果你真的精通新媒体，能够写出优秀的内容和产品文案，前途我相信自然是一片光明。

但怕只怕你只是一个新媒体小编，只会将现成的产品资料编辑一下，排排版，就当推文发了。

这样的文案自然是没有前途的，能拿一份几千块的薪水就不错了。

要记住： 你是品牌的设计者、内容的创造者，不是文字的搬运工。

#专栏作家#

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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